Pr на рынке страховых услуг

Чтобы привлечь потребителей необходимо, в первую очередь, соответствовать их требованиям и ожиданиям и формировать брендовый имидж в сфере страхования.

Потребитель при выборе страховой компании учитывает, прежде всего, следующие факторы:

-                            известность компании на страховом рынке;

-                            длительность периода ее работы;

-                            уровень сервиса;

-                            положительный опыт страхования;

-                            мнения референтных групп.

Для того, чтобы сформировать отношение к компании как к сильному, лидирующему на рынке бренду, необходимо на регулярной основе размещать публикации в СМИ. При этом направленность публикаций может быть самой разной: от аналитических справок до коротких информационных заметок. Главное, чтобы имя было на слуху и воспринималось как эксперт данной отрасли. Таким образом, у потенциального потребителя складывается представление о направлениях и масштабах деятельности компании. Очевидно, что потребитель будет испытывать больше доверия к той страховой компании, которая не просто отслеживает качество предоставляемых услуг, а постоянно его повышает.

Одной из характеристик современного состояния рынка страховых услуг в России является недостаточная информированность потенциальных потребителей о существующих возможностях системы страхования. Состав и структура предложения страховых услуг многообразны. Условия правил и договоров страхования не всегда сразу же понятны страхователю, также как и страховые термины и понятия. Важным моментом мотивации страхователя является «прозрачность» страховой услуги, то есть максимально доступное доведение до потребителя всех ее характеристик и условий договора, что обеспечивает, прежде всего, персонал страховой компании. В этом случае одним из главных направлений деятельности PR-отдела становится налаживание системы информирования и каналов обратной связи с потребителем. Специалисты страховой компании ведут разъяснительную работу как по специально организованной «горячей линии», так и путем проведения «специальных акций» среди определенных целевых групп.

Именно сотрудники страховой компании продвигают ее бренд на рынке и от их профессионализма, понимания целей и ценностей страхового бизнеса в целом будет зависеть успешность этого продвижения. В основном потребитель страховой услуги получает информацию от сотрудников компаний, и только от них зависит впечатления, полученные клиентом в ходе беседы и возможность его привлечения к покупке страховой услуги. В последнее время работа по управлению персоналом в страховых компаниях приобретает решающее значение, так как именно от нее зависит донесение информации о ценности торговой марки компании до потребителя. Поэтому каждый сотрудник компании должен осознавать свою ответственность за репутацию ее бренда. При этом основной целью руководителя страховой компании является создание эффективной команды, обладающей определенными навыками поведения и работы, а также создание системы мотивации ее сотрудников на активное продвижение бренда компании на страховом рынке. Подготовка квалифицированного персонала является ключевым элементом создания успешного бренда компании.

Восприятие бренда страховой компании может быть основано на его личном мнении о сотруднике фирмы, а, кроме того, и на поведении других потребителей данной услуги. Общеизвестно, что недовольный потребитель становится гораздо более мощным источником негативной информации о компании, чем довольный - позитивной.

Помимо этого, одной из особенностей российского потребителя является согласие с мнением людей, которым он доверяет (так называемых референтных групп). Надежность страховой компании может выражаться не только в виде рейтинговых позиций, но и в четкости выполнения обещаний, данных ее сотрудниками клиентам компании.

Традиционно, продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, разделяется на следующие виды деятельности:

•                                 выбор соответствующей системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж на единицу вложений в них;

•                                 информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта или «продуктовая» реклама);

•                                 стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика);

•                                 стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Стратегии и тактики запуска страхового продукта могут быть совершенно различными. Единых рецептов его коммерциализации не существует, однако можно выделить два основных подхода к этой проблеме. Первый из них - активный способ запуска. Он заключается в массовой атаке на потребителя с использованием всех имеющихся средств воздействия - широкой рекламы, агентских усилий, стимулирования сбыта. Второй способ - постепенный, осторожный. Он состоит во введении продукта на рынок без особой рекламы и специально видимых маркетинговых усилий. Первоначально такое внедрение необходимо осуществить на небольшом территориальном сегменте, затем, по мере накопления опыта, продукт должен распространяться все шире. Если потребительская реакция и технические результаты продаж оказываются благоприятными, в коммерциализацию продукта необходимо включить рекламу и иные маркетинговые средства активизации сбыта.

Рекламно-информационное воздействие на потребителя страховых услуг призвано решить несколько последовательных задач.

-    вызвать чувство неудовлетворенности или страха, которое и явится в конечном счете побудительным мотивом для приобретения финансовой услуги;

-    объяснить потенциальному потребителю, что определенная финансовая услуга - решение его проблем;

-    доказать, что продукт конкретной компании - лучшее предложение, имеющееся на рынке;

-                            вызвать чувство эмоциональной удовлетворенности от разрешения проблем при помощи конкретного продукта определенной компании.

Подводя итоги, можно сказать, что в России PR в страховании еще не до конца развит и имеет огромные перспективы. Чтобы быть успешной компанией, создать себе имя и получить узнаваемость, независимо от того компанией из какой отрасли мы являемся, необходимо, кроме уже известных способов и методов, использовать что-то свое, превносить новые идеи и реализовывать их в жизни.

РОСНО: БЫТЬ УВЕРЕННЫМ ПРОСТО!

В качестве примера PR-акции хотелось бы рассказать о акции, проводимой компанией РОСНО.

Несмотря на то, что компания является одним из лидеров рынка страховых услуг, она была выбрана мной в качестве примера по следующим причинам:

-                            данная акция направлена исключительно на интернет-пользователей;

-                            использован интересный подход: сочетание креатива, юмора и имиджа компании.

Так как компания является известной, ей не нужно пробиваться на рынок, соответственно основная цель любой акции – удержание старых клиентов и привлечение новых. Старых клиентов можно удержать хорошим обслуживанием, привлекательными тарифами, скидками постоянных клиентов. Чтоже касается новых клиентов, то сейчас все больше и больше пользователей сети интернет, и именно за их завоевание взялась РОСНО.

СК «РОСНО» запускает серию юмористических роликов под слоганом «РОСНО. Быть уверенным – просто!». Главный герой роликов – молодой человек - водитель иномарки, любящий подвозить симпатичных девушек, постоянно попадает в курьезные ситуации. Правда, оборачиваются они дорожно-транспортными происшествиями. К счастью, герой застрахован в РОСНО, поэтому уверен, что эта страховая компания поймет его историю и возместит ущерб. По стилистике съемок и даже по игровой ситуации (эпизод в машине) многие клиенты РОСНО могут отметить преемственность между новой серией и легендарным роликом «РОСНО попало». На этот раз фразой, завершающий видеоряд, стал вопрос: «А жене что скажешь?»

РОСНО впервые выбирает Интернет в качестве основного канала для имиджевой кампании. Ролики будут размещены на развлекательных ресурсах и на популярных видеохостингах („youtube.ru”, „smotri.com”, „vkontakte.ru” и других ресурсах). В основу новой кампании лег успешный опыт коллег из СК «Allianz Словакия», которая также как и РОСНО входит в семью Allianz. Производством роликов занималась компания ROKO, a.s. (Братислава).

В поддержку рекламной коммуникации на сайте РОСНО создана специальная страница - story.rosno.ru. Каждый желающий сможет поделиться своей историей о курьезных эпизодах, произошедших с ним на дороге, а специалисты компании предоставят автору соответствующую консультацию по страхованию. Создатели лучших историй получат приятные подарки.

«Эта кампания направлена на поддержание высокого уровня знания бренда, а также на укрепление эмоциональной связи с потребителем. Продвижение в Интернете абсолютно укладывается в нашу стратегию, направленную на то, чтобы находить максимально короткие пути к различным целевым группам, быть ближе к нашим клиентам, используя привычные для них каналы коммуникации. РОСНО не первый год использует в своей рекламной политике инновационные инструменты, например, в прошлом году огромным успехом пользовалась придуманная нами интернет-игра «Забей гол». Если среди наших клиентов есть те, кто «живут» в Интернете, в социальных сетях и блогосфере, активно пользуясь возможностями Web 2.0, значит, и мы должны говорить с ними на их языке и посредством удобных для них каналов общения. Сейчас мы постепенно осваиваем виртуальный сектор: создан микроблог в Twitter и блог в Живом Журнале», - отмечает Малика Кулаева, заместитель директора по маркет-менеджменту - директор департамента маркетинга ОАО СК РОСНО.

Заключение.

В своей работе я постарался проанализировать рынок страховых услуг таким, каким он должен был быть по прогнозам специалистов в 2009 году и сравнить с тем, что оказалось на самом деле.

Вторую часть я посвятил разбору PR-деятельности страховых компаний, способам и методам, которыми пользуются и могут пользоваться компании для создания имени, привлечения клиентов и завоевания рынка.

Как пример успешной, по моему мнению, компании была приведена PR-акция компании РОСНО, направленная исключительно на активных пользователей сети интернет.

Надеюсь, что мне удалось собрать воедино много полезной информации и представить это в удобном виде.

Список используемой литературы:

В даной работе использовались различные источники информации, в основном следующие интернет-ресурсы:

1.      Интернет-журнал «Страховой маркетинг» http://www.insmarketing.ru/

2.      http://www.rokf.ru/

3.      Журнал «Лаборатория рекламы» http://www.advlab.ru

4.      Интернет-журнал о страховании http://forinsurer.com

5.      Ресурс http://old.pronline.ru/index.php

6.      Портал «Страхование в России» http://www.allinsurance.ru/

7.      Интернет-журнал «РБК.рейтинг» http://rating.rbc.ru/

8.      Портал МИГ «Страхование сегодня» (интервью со Швецом П. М.) http://www.insur-info.ru