Маркетинг в страховании

     Страховой маркетинг как самостоятельное  течение возник в экономически развитых странах относительно недавно - в  начале семидесятых годов. У нас  в России это явление мало распространено до сего времени.

     Усилившаяся на исходе XХ столетия тенденция  к глобализации мировой экономики  затронула и страховой рынок. Сближение экономик разных стран  создает принципиально новые  условия для страхового бизнеса, способствует унификации условий страхования. И чтобы выжить в условиях жестокой конкуренции, страховым компаниям приходится прибегать к услугам маркетинга, который издревле применялся на рынках товаров народного потребления.

     Основываясь на исторических данных, можно смело утверждать, что именно старый свет являлся, помимо всего прочего, колыбелью и родиной страхования. Еще у древних римлян практиковалось страхование похоронных расходов. Страхование стало спутником революционных перемен и в международной торговле, и в промышленном развитии. Когда корабли из европейских гаваней отправлялись за товаром в голландскую Ост-Индию или Америку, то риски такого предприятия были более чем значительны - здесь и гибель корабля в результате шторма, конструкторских недостатков, перегруза; приходилось считаться с высокой вероятностью встречи с пиратами, гибели экипажа в результате эпидемии и множеством других опасностей. В условиях, когда преобладавшие тогда деревянные строения отапливались печами, а для освещения люди использовали свечи, широкое распространение получило огневое страхование, причем именно в городах (в деревнях на помощь погорельцу приходили односельчане, помогавшие ему отстраиваться заново).

     Большое влияние на развитие страхования  произвели информационные технологии конца XX века, в том числе и интернет. По некоторым данным, ежегодный Интернет-оборот мирового страхового рынка достигает 300 млн. долларов, что составляет 3-3,5% от общего объёма Интернет-продаж. Наиболее развит этот рынок в США. Сегодня около 4,5 тыс. американских страховых компаний имеют свои сайты, и более 500 из них используют онлайновые продажи. В настоящее время 5% доходов страховых компаний приходится на электронную коммерцию. По прогнозам аудиторской фирмы Pricewaterhouse Coopers эта цифра в 2005 г. достигнет 16%. А доля страховщиков, которые через Интернет поддерживают связь со своими клиентами и привлекают новых, за тот же период возрастет с 20 до 70 %.

     В начале 90-х гг. процесс создания новых  страховых компаний принял лавинообразный и неконтролируемый характер. При этом новые страховщики готовы были страховать все и на любых условиях. Ярким примером такой “всеядности” страховых компаний было чрезвычайно популярное в то время страхование банковских кредитов. Этот заведомо убыточный и бесперспективный вид страхования давал возможность страховщикам собирать достаточно крупные взносы. Когда же наступало время компенсировать убытки, компании, как правило, находили юридические основания для отказа в выплате. Это привело к судебным конфликтам ряда банков со страховыми компаниями, убедившихся в недобросовестности страховщиков, и резкому росту недоверия к страховым компаниям на финансовом рынке.

     Основной  причиной быстрого роста числа страховых  организаций было осознание промышленными  и коммерческими кругами широких возможностей финансовых операций, которые можно проводить при помощи страховых инструментов. Имений тогда зарождается “зарплатное” страхование жизни, основа которого -- использование льготного режима налогообложения краткосрочного накопительного страхования жизни для снижения налогов на фонд оплаты труда предприятий. Различные организации предпочитали страховать за счет прибыли собственных сотрудников на срок в 1 год и не проводить при этом отчислений в различные фонды. Поэтому вместо увеличения заработной платы руководители заключали договоры страхования жизни в пользу своих сотрудников. Пик развития “зарплатного” страхования жизни пришелся на конец 1995 -- начало 1996 г.

     Первоначальный  период становления независимого российского  страхования в основном завершился в начале 1992 г. Второй этап развития российского страхования в 1993--1995 гг. можно назвать периодом относительно цивилизованного экстенсивного роста. Его начало связано с образованием Росстрахнадзора как органа государственного регулирования страховой деятельности и с принятием первого в истории России закона “О страховании”. Вступление в силу этого закона в начале 1993 г. существенно изменило ситуацию на страховом рынке. Были точно определены основные параметры страховой деятельности и требования к надежности страховщиков. Началась систематическая работа по упорядочиванию страхового рынка.

     Что касается тенденций развития страхового рынка, то второй этап его становления  характеризовался продолжением экстенсивного  роста на направлениях, имеющих мало общего с классическим страхованием -- в первую очередь, за счет “зарплатных” схем, а также широким развитием системы обязательного медицинского страхования (ОМС).

     Обязательное  страхование присутствует во всех страховых  системах в мире. Однако Россия привнесла в эту сферу свою специфику. В западной экономике основу обязательного страхования составляет страхование гражданской ответственности автовладельцев, страхование ответственности предпринимателя (например, в Бельгии) или страхование ответственности охотников (в Испании). В России -- это уже упомянутое ОМС за счет внебюджетных фондов, страхование сотрудников силовых структур (армия, милиция и др.), страхование пассажиров.

     Если  сравнивать современное состояние  российского страхования с рынками  индустриально развитых стран, то следует сделать следующий вывод: сегодняшний российский рынок страхования аналогичен европейскому рынку конца XIX -- начала XX вв. В России существует около 60 видов страхования, тогда как в Европе -- около 500, а в США -- 3000. В нашей стране на сегодня охвачено около 7% возможных рисков, традиционно страхуемых в развитых странах. Однако, возможности страхового рынка России огромны -- в нашей стране в потенциале можно собирать около 100 млрд. долл. США премии в год. За десятилетия эволюции страхового сознания у многих рядовых европейцев выработался ряд стереотипов, согласно которым имущество (машина, дом), жизнь, здоровье, просто не могут быть не застрахованы. В России, к сожалению, массовое страховое сознание еще не утвердилось, и процесс его становления будет длительным и трудным. Одним из показателей неразвитости российского страхового рынка по сравнению с Западом является недостаточная распространенность обществ взаимного страхования"

3. Деятельность страховых  организаций по  разработке новых  страховых услуг

     К разряду потребительских товаров  и услуг страхование относится  в силу того, что его покупателями (страхователями) являются граждане и  юридические лица. которые приобретают эту услугу для собственного непроизводственного потребления. Цель страхования - компенсация ущерба или непредвиденных расходов в результате наступления страховых случаев. Страхователь тратит на уплату страховых премий часть своего дохода, то есть отказывается от других альтернативных путей его использования (приобретение других товаров и услуг, накопление).

     Страхование относится также и к финансовым услугам, так как в процессе его  осуществления происходит перераспределение финансовых ресурсов. Деньги клиентов, временно находящиеся в распоряжении страховщика в виде страховых резервов, выводятся на финансовый рынок как инвестиционные ресурсы с целью получения дохода. Клиенту может выплачиваться дополнительный доход - страховой бонус (часть прибыли страховщика). В развитых странах страхование, как финансовая услуга. успешно конкурирует с другими услугами (банковскими, услугами пенсионных фондов и т. п.).

     Целью маркетинга страхования как потребительской  услуги является удовлетворение потребности клиента в страховой защите. Цель маркетинга страхования как финансовой услуги - оптимизация движения финансовых ресурсов страховщиков и страхователей, то есть он помимо собственно страховой деятельности затрагивает и финансовую. В узком смысле страховой маркетинг - это та часть маркетинговой деятельности, которая непосредственно связана с продажей страховых проектов.

     Особенностью  воспроизводственного цикла в страховании  является то обстоятельство, что продажа  страховой услуги предшествует се производству. Между оплатой стоимости услуги и производством самой услуги всегда существует временной промежуток, в течение которого полученные страховщиком денежные средства аккумулируются в страховых резервах. Сначала клиент в обмен на уплаченную страховую премию приобретает страховую защиту, но ее материальное выражение - страховую выплату - он получит только после наступления страхового случая.

     Оказание  страховой услуги имеет вероятностный  характер. Клиент страховщика получает страховую выплату в случае, если произойдет указанное в договоре событие, наступление которого оценивается определенной вероятностью. Клиент может и совсем не получить возмещения (если страховой случай не произошел), однако услуга все равно считается оказанной, и уплаченные страховые взносы не возвращаются. * Потребность в страховании в большинстве случаев не осознана потенциальным покупателем страховой услуги. В отличие от потребностей в питании, одежде, жилище, медицинском обслуживании, рабочей силе для предприятий, страхование стоит на одном из последних мест в иерархии потребностей. При низком уровне платежеспособности клиент не хочет тратить деньги на страхование, если у него не удовлетворены ' полностью более важные потребности. До тех пор, пока страховой случай не произошел, нет потребности и в компенсации ущерба от него. Поэтому страховщики вынуждены вести агитационную и разъяснительную работу, доходчиво объяснять клиенту его потребность в компенсации непредвиденного ущерба, а значит, и в страховании. Иными словами, страховщик решает задачу перевода потребностей клиента в страховании из разряда неосознанных в осознанные.

     Достигается это при соблюдении ряда условий.

     Во-первых, страховая компания должна обладать налаженной системой продаж, основу которой  составляют хорошо подготовленные продавцы. Продавцами страхового продукта могут являться как штатные работники компании, так и страховые посредники.

     Отношения, возникающие при купле-продаже  страхового продукта, основываются на взаимодействии между страховой  компанией (в лице ее представителя) и страхователем, заключающими между собой договор страхования и принимающими на себя оговоренные в нем права и обязанности. При этом страховая компания является производителем страхового продукта, а страхователь - покупателем. Конечными потребителями страхового продукта могут быть как страхователи, так и застрахованные лица и выгодоприобретатели.

     В современных условиях продажа страховых  продуктов непосредственно страховой  компанией страхователю (так называемый метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено - страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по. поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). И агенты, и брокеры решают одну задачу - достижение баланса интересов страховщика и страхователя при заключении договора страхования с учетом собственного экономического интереса - получения комиссионного вознаграждения. Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.

     Во-вторых, клиенту должен быть предложен страховой  продукт, юридически грамотно разработанный и обязательно учитывающий потребности клиента, а также легко дополняемый смежными страховыми продуктами (например, страхование автомобиля дополняется страхованием гражданской ответственности автовладельца, страхование туристов на случай внезапных заболеваний и несчастных случаев - страхованием багажа и т.п.). Усилия продавца будут неэффективны, если продукт не привлекателен для клиента, если у него нет соответствующего страхового интереса.

     В-третьих, для успешного привлечения клиентов необходим положительный имидж компании. Благоприятно воспринимается клиентом информация о хорошем финансовом состоянии компании, размере уставного капитала, наличии крупных и известных предприятий в числе акционеров и клиентов компании, участии компании в перестраховочных операциях. численности и квалификации персонала и т. п. Отрицательно влияет на решение клиента о страховании информационная закрытость компании (если компания отказывается предоставить клиенту те сведения, которые не могут являться коммерческой тайной страховщика, - данные бухгалтерского баланса, аудиторского заключения, лицензии и т. п.).Таким образом, страховой маркетинг включает мероприятия, связанные с изучением потребностей потенциальных страхователей, изучением конкурентной среды, разработкой (на основе результатов этих исследований) и внедрением страховых продуктов, а также систем их продажи, созданием и функционированием необходимой посреднической сети и инфраструктуры.

     Предложение страховых услуг в мировой  практике представлено двумя основными типами страховщиков - страховые компании (осуществляющие страхование на принципах коммерческой деятельности) и общества взаимного страхования (некоммерческие организации). Предметом исследования данной статьи являлась маркетинговая деятельность страховых компаний, так как общества взаимного страхования не получили на российском рынке последовательного развития и не представляют конкурентной опасности для коммерческих страховщиков.

     Большинство страховых компаний в настоящее  время ориентировано на стратегию "борьбы за выживание". Многие склонны к поиску путей присоединения к более крупным компаниям или вхождению в страховые группы. В свете предстоящего открытия в 1999 году российского рынка для иностранных страховых компаний сегодняшнюю ситуацию можно охарактеризовать как период ожидания крупномасштабной реструктуризации.

4. Методы рекламирования  страховых услуг

     Опыт  профессиональных страховщиков по формированию мотивации к страхованию связан с последними достижениями в науке  и бизнесе. Одним из простейших способов формирования мотивации является реклама.

     Страховая реклама относится к коммерческим видам рекламы. С точки зрения маркетинга реклама является одним  и основных способов продвижения  страховой услуги от страховщика  к страхователю. Это один из методов воз действия на клиентуру, направленный на завоевание рынка страховщиком. Привлечение страхователей с помощью различных видов коммерческой рекламы является важным инструментом конкурентной борьбы на страховом рынке.

     Для любой страховой компании реклама является обязательной предпосылкой для заключения договора страхования.

     Все рекламно-информационные мероприятия  несут функциональную нагрузку, направленную на достижение двух основных задач:

     - представление страховой компании  физическим и юридическим лицам;

     - создание имиджа страховщика.

     - Главное сообщение в рекламе  обычно базируется на специфической  выгоде, с которой рекламодатель  идентифицирует главное достоинство,  которым его продукт отличается  от продукта конкурента. Рекламодатель будет стремиться найти «уникальное продаваемое предложение» (УПП) (Unique Selling Proposition - USP). Оно может базироваться на физических или неосязаемых характеристиках продукта. С другой стороны, УПП может базироваться на психологическом аспекте - страхе (УПП страхового продукта)