Инновации в маркетинге страхования

    Многие проблемы российского страхового бизнеса возникают из-за  низкого качества управления страховыми компаниями, которое не  в  последнюю  очередь результат низкого уровня знаний персонала и  лиц,  их  обучающих,  элементов исследования операций.

    Для  успешного  развития  компании   необходимо   огромное   количество различных факторов, но основной из них все-таки – человеческий. Так, где  же взять  квалифицированных   специалистов?   В   высших   учебных   заведениях страхование, редко где выделено как отдельная специализация.  Целью  данного дипломного  проекта  является  расчет  себестоимости  и  окупаемости  центра агентского обучения компании  РОСНО,  а  также  доказательство  актуальности создания  подобного  центра  обучения.  На  мой  взгляд,   наиболее   быстро развивающимся и  перспективным  рынком,  в  данный  момент,  является  рынок страхования.  Следовательно,   уже   возникает   дефицит   квалифицированных сотрудников. Центр обучения мы будем создавать при центре агентских  продаж. Затраты на  обучение, в этом случае, получатся  минимальные.  Преподавателей можно набрать из давно  работающих,  опытных  агентов.  В  настоящий  момент страховой рынок  России  находится  на  этапе  становления.  Тем  не  менее, устойчивое  ежегодное  развитие  и  значимость  предоставляемых  услуг   для социальной сферы и бизнеса  делают  рынок  страхования  заметным  участником экономических процессов в государстве. Среди ключевых движущих сил  развития рынка можно выделить рост ВВП  и  объема  промышленного  производства;  рост реальных доходов населения; увеличение  оборотов  и  количества,  занятых  в среднем и малом бизнесе.

    Одним  из  важнейших  стратегических  приоритетов   является   развитие классического накопительного страхования жизни.

    Характерной  тенденцией  развития  компании  является  устойчивый  рост

объемов страховых операций и  увеличение  доли  физических  лиц  в  портфеле компании, что свидетельствует не только  о  росте  потребности  населения  в высококвалифицированной  страховой  защите,  но  и  о  доверии  клиентов   к Компании  как  к  эффективному  финансовому  учреждению.  Наибольшая   часть страховых взносов,  поступившая  по  договорам  страхования,  приходится  на имущественное  и  личное  страхование.  Система  внутрифирменной  подготовки может быть эффективной только в  том  случае,  если  будет  проанализировано существующее положение, оценена перспектива и  сформирован  образ  желаемого будущего,  спрогнозированы  изменения,   подготовлены   проекты   изменения, определены сроки и затраты.

    Обучение    персонала    является    важнейшим    условием    успешного функционирования  любой организации. Это особенно справедливо в  современных условиях,  когда   ускорение   научно-технического   прогресса   значительно убыстряет процесс устаревания профессиональных знаний  навыков. При  расчете бюджета  профессионального  обучения  необходимо   учесть   все   компоненты издержек. В нашей  работе  мы  будем  учитывать  только  прямые  издержки компенсацию приглашаемым инструкторам, расходы на аренду учебных  помещений, приобретение материалов и оборудования и т.п. и стараться  сократить  их  за счет  использования  в  качестве   инструкторов   сотрудников   компании   и проведения обучения  в  собственных  помещениях.  Затраты  на  обучение  это прибыльные капиталовложения, а отделы развития персонала  и  внутрифирменные учебные центры — как подразделения, участвующие в создании прибыли.

    Факторами,  ограничивающими  в  настоящее  время  возможности  развития российского страхового рынка являются:

    -  недостаточная  емкость  рынка  с  точки  зрения  капитала,   которой располагают  страховые  компании,  выступающие  на  стороне   производителей страховых услуг;

    -    невысокая  платежеспособность  физических   и   юридических   лиц, выступающих на стороне потребителей страховых услуг;

    -  недостаточная страховая культура населения и самих страховщиков;

    -  серьезные трудности с обеспечением  профессионально  подготовленными кадрами, отвечающими современным требованиям ведения страховых операций.

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей

Эксперты западных страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь — это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Помните, что страхователь — это наиболее важная персона, когда-либо посетившая ваш офис или обратившаяся к вам по почте. Страховщики зависят от него, не они оказывают страхователю услугу, когда заботятся о нем, а это он делает огромное одолжение, обращаясь в их фирму. Страхователь — это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Стимулы. В основе поведения страхователей на рынке лежат стимулы — внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин. Внешними факторами выступает хозяйственная среда, характеризуемая различными экономическими параметрами. К числу внутренних факторов относятся первичные желания людей и стремления к предсказуемости и гарантированности будущего (семьи, благосостояния, личного здоровья и т.д.).

Ощущения. Это чувственное восприятие человека, своего рода предпосылка восприятия или осознания людьми своих потребностей. При этом важно отметить, что истинные ощущения человека от него не зависят, а значит, и не подконтрольны потребителям на рынке. Ощущения всегда являются продуктами стимулов, движущих людьми, и только им подконтрольны.

1. Запросы и предпочтения. Вслед за ощущениями следуют определенные запросы и предпочтения, причем еще до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Запрос страхователя (как потенциального клиента страховщика) можно определить как инертное состояние человека, проявляющееся в его активном поведении в случае адекватной мотивации. Иными словами, когда человек начинает осознавать свои запросы в страховании, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поисках способа удовлетворения своих запросов.

2. Восприятия. Это осознание человеком своих действительных нужд и предпочтений. Выражается в переводе ощущений и чувственных восприятии каких-то ценностей, обусловленных личными качествами и факторами того социального окружения, в котором находится человек. В силу этих обстоятельств человеческое восприятие (а значит, и восприятие потенциального клиента страховщика) может соответствовать реальности, воспринимать ее в искаженном виде.

3. Мотивы. Побудительные мотивы поведения всегда держат людей в некотором напряжении и выступают непосредственной причиной стремления людей каким-то образом снять или устранить его. Главной проблемой при сбыте страховых услуг (выражаются в акте заключения договора страхования) является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. На практике имеет место проявление ряда побудительных мотивов. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют в конечном итоге поведение страхователей на рынке. Поскольку мотивы в сознании каждого человека выражены в разной мере, то, естественно, в каждом конкретном случае они могут привести к различным результатам.

Задача специалистов по маркетингу в страховой компании — не только предугадать основные побудительные мотивы людей к страхованию, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы страхователей. В этом случае - воздействуя на потенциального страхователя с помощью рекламы и других форм продвижения договоров страхования к населению, можно рассчитывать на положительный эффект.

4. Поведение страхователей на рынке, т.е. их действия и поступки, в сущности подчинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием заключить договор страхования и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потенциальный клиент страховой компании может во-первых, принять решение о заключении договора страхования, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации относительно общественной репутации страховщика, а в-третьих, отказаться от идеи заключения договора страхования и не предпринимать никаких дальнейших действий.

С помощью модели анализа поведения страхователей на рынке руководство страховой компании может понять, что именно предстоит узнать о поведении страхователей, какие шаги для этого предпринять. Помимо умения предвидеть и удовлетворить те запросы и предпочтения страхователей, которые реально осознаются и воспринимаются ими, маркетинг страховщика должен предвидеть так называемые неосознанные потребности людей, которые могут появиться у них в будущем и о существовании которых они сегодня в большинстве своем не знают. Эти неосознанные потребности страхователей могут возникнуть под воздействием научно-технической революции, крупных социальных сдвигов в развитии общества и т.д. Для того чтобы прогнозировать будущие потребности людей, прежде всего следует проанализировать, как страхователи реагируют на появление принципиально новых видов страхования.

Помимо эффективной организации информационного обеспечения внедрения новых страховых услуг, необходимо еще проанализировать сам процесс одобрения и восприятия нововведения со стороны потенциальных страхователей. Важно правильно оценить характер поведения страхователей по отношению к новому виду страхования. Необходимым условием диффузии нововведений является распространение информации о новой страховой услуге, достаточным — одобрение новой страховой услуги со стороны потенциального страхователя.

Можно выделить восемь этапов в восприятии нового вида страховых услуг потенциальными страхователями.

1.                  Распространение печатной рекламы, содержащей информацию о новой страховой услуге.

2.                  Информация о новой страховой услуге в средствах массовой информации.

3.                  Суждение авторитетного эксперта или человека, мнением которого дорожат.

4.                  Осведомленность страхователя о состоянии рынка.

5.                  Интерес потенциального страхователя к новому виду страховых услуг.

6.                  Оценка положительных свойств новой страховой услуги.

7.                  Вынесение заключения относительно достоинств или недостатков новой страховой услуги.

8.                  Одобрение или невосприятие новой страховой услуги.

Как всем известно, страховые компании предлагают широкий спектр разнообразных услуг: страхование автомобилей, перевозимых грузов, квартир от взлома и других материальных потерь и так далее. На мой взгляд, медицинское страхование требует очень чёткого и незамедлительного маркетинга со стороны страхования. Это один из наиболее популярных и требующих особого подхода видов страхования. И по причине того, что «здоровье не купишь», его лучше застраховать!

Выбор программы страхования

Предлагаю рассмотреть некоторые новшества страховых программ на примере медицинского страхования. Сейчас это одно из самых популярных направлений в страховом бизнесе, которое активно продвигается и развивается. Существует множество проблем и препятствий для нормального маркетинга этих страховых услуг. И сейчас во многих компаниях России проводятся активные исследования по поводу того, как улучшить и ускорить оказание страховых услуг ДМС клиентам компаний.

Предлагаемые страховщиками программы, по большому счету, идентичны. Действительно, предложить что-то новое на рынке медицинских услуг непросто: число качественных медицинских учреждений в Москве, Санкт-Петербурге и тем более в Екатеринбурге ограничено.

Главное новшество — постепенный переход к безлимитному медицинскому страхованию. И если в Санкт-Петербурге или регионах по-прежнему устанавливается относительно небольшая страховая сумма, то крупные универсальные московские страховщики декларируют оплату любых медицинских услуг, предусмотренных страховой программой, без ограничений по суммарной стоимости или с очень большими лимитами ответственности. За счет чего же страховщикам удается вводить подобные программы? Во-первых, за счет перестрахования за рубежом (например, программа “Москва—Мюнхен 2000” филиала “Здоровье и жизнь” компании “Энергогарант” или полисы компании “Сибирь” с лимитом ответственности, достигающим 5 млн долларов). Во-вторых, за счет накопления статистических данных по страховым случаям, “распределения” застрахованных по группам риска и вероятностных расчетов возможных выплат для каждой из этих групп. При этом расчет величины страховых взносов и прогнозирование финансовых потоков страховой компании осуществляется при помощи специальных компьютерных программ, разрабатываемых самими страховщиками. В качестве примеров можно привести программы “Прогноз-Оптимум” МФ “Здоровье и жизнь” и “Ме-дАСС” компании “НАСТА-Мед”. Автоматизация процесса заключения договора страхования играет огромную роль и для страхователя: все его пожелания, внесенные в программу, позволяют мгновенно рассчитывать величину страховых взносов, за счет чего процесс оптимизации условий страхования занимает минимальное время. При этом научный подход к оценке риска позволяет компаниям продавать безлимитные полисы по вполне приемлемым ценам.

Есть в ДМС и региональная специфика — например, в ряде регионов Сибири и на Дальнем Востоке широко распространены программы страхования от энцефалита.

В полис могут быть включены и дополнительные “нестандартные” услуги, такие как лечебная физкультура, массаж или взятие анализов на дому. Оказывать подобную медпомощь могут либо специализированные “независимые” медучреждения, либо компании, организованные непосредственно страховщиками (например, “Медкорп”, созданный группой “Ренессанс Страхование”).

В страховании крупных корпоративных клиентов лидируют МАКС, “Медведь ЛК”, “Энергогарант” и “Энергополис”. Соотношение числа застрахованных и числа заключенных договоров (то есть средний размер застрахованного коллектива) гораздо меньше в компаниях “Медэкспресс”, “Сибирь”, “Спасские ворота”, “ЗСТСК” и “НАСТА-Мед”. Еще меньше — в “Прогресс-Гаранте”, “РЕСО-Гарантии”, ПСК, компаниях “Ингосстрах” и группе “Ренессанс Страхование”. Средний размер застрахованного коллектива в этих компаниях составляет 40—70 человек, а число коллективных договоров превышает 200. А значит, можно сказать, что именно эти компании лидируют в страховании среднего бизнеса[5].