Жизненный Цикл Товара

[2]

Основные методы установления исходной цены.

 

1. ЗАТРАТНЫЙ  МЕТОД (МЕТОД «СЛАДКОГО ЧАЯ»). Многие из нас, несмотря на предупреждения докторов о том, что сахар — белая смерть, очень любят пить чай с большим количеством сахара. Такое потребление чая формирует у людей определенный вкус: одному требуется ложка сахара на стакан чая, другому — две, третьему — четыре и т.д. Причем при изменении размера (емкости) посуды, в которую мы разливаем чай, меняется (допустим, разливаем чай не по стаканам, а в маленькие кофейные чашки) и количество сахара, но таким образом, чтобы содержание сахара в чае оставалось неизменным (т.е. добавляем сахар по вкусу). Итак, к определенному количеству чая мы по своей привычке добавляем определенный фиксированный процент сахара, соответствующий нашему вкусу.

Данный принцип положен  в основу ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ценообразования, или МЕТОДА «СЛАДКОГО ЧАЯ». Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь фиксированный процент прибыли, поэтому в английской терминологии он получил название «plus pricing», что в буквальном переводе означает «издержки + процент»: ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ

Допустим, фирма «Даймонд»  выпускает новый плейер. Эта фирма, предположим, привыкла получать прибыль  в размере 50%. Если ее издержки составят 80 долларов, тогда исходная цена достигнет 120 долларов, если же его издержки повысятся и составят 300 долларов, исходная цена плейера составит 450 долларов.

Этот метод имеет  и плюсы, и минусы. ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Производители имеют  всегда больше информации о своих  издержках, чем о потребительском  спросе. Поэтому данный метод чрезвычайно прост для потребителей.

• Если таким методом  пользуется большинство производителей отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму, так как цены оказываются схожими.

МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:

• Данный метод не связан с текущим спросом.

• Он не учитывает потребительские  свойства как данного товара, так  и товаров, на которые он может  быть заменен.

Анализируя плюсы и  минусы затратного метода, можно определить границы его применения:

1) При установлении  исходной цены на принципиально  новую продукцию, когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.

2) При установлении  цен на продукцию, которая изготавливается  по разовым заказам, и на  опытные образцы.

3) При установлении  цен в отрасли, где подавляющее  большинство предприятий пользуется этим методом.

4) При определении  цен на товары, на которые спрос  хронически превышает предложение.

 

2. АГРЕГАТНЫЙ  МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ (МЕТОД  «СТОЛА ЗАКАЗОВ»). Гуляя по городу, вы случайно зашли в стол заказов и просите сформировать вам заказ, состоящий из 5 банок тушеной свинины производства КНР по 22 тыс. руб. за банку, 1 кг груш стандартных по 3 тыс. руб. за 1 кг. Продавец положит ваш заказ в полиэтиленовый пакет за 550 руб. Вопрос: сколько стоит ваш заказ? Легко подсчитать, что его стоимость равна 113 550 руб. (22000-5 + 3000 • 1 + 550 • 1).

Принцип «стола заказов» положен в основу агрегатного  метода ценообразования. Суть этого  метода заключается в том, что  цена определяется суммированием цен  на отдельные конструктивные элементы товара: ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ... + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА п.

Данный метод применяется, во-первых, по товарам, состоящим из сочетаний отдельных изделий (плейер+наушники+батарейки+сумочка  на пояс), во-вторых по товарам, состоящим  из отдельных элементов, узлов, деталей.

Фирма Даймонд производит две модификации своего нового продукта: плейер с 30 минутами записи и плейер с 60-ю минутами записи. Соответственно можно определить стоимость (табл. ).

Конструктивные  элемены	Стоимость элемента, долл. США	Модель 1 (30 мин.)	Модель 2 (60 мин.)
Плейер, память 30 минут, память 60 минут, регулятор громкости, выход  ля наушников, наушники, батарейки	80,0 40,0 80,0 5,0 5,0 30,0 10,0	80,0 40,0  5,0 5,0 70,0 10,0	80,0 80,0  5,0 5,0 70,0 10,0
Стоимость моделей	X	210,0	250,0

[2]

 

3. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЙ МЕТОД (МЕТОД «АГАФЬИ ТИХОНОВНЫ»). Вспомним, как мучилась Агафья Тихоновна из пьесы Н. В. Гоголя «Женитьба», выбирая жениха: «...если бы губы Никанора Ивановича да приставить к носу Ивана Кузьмича, да взять сколько-нибудь развязности, какая у Бал-тазара Балтазарыча, да, пожалуй, прибавить к этому еще дородности Ивана Павловича — я бы тогда тотчас решилась... Я думаю, лучше всего кинуть жребий...» Что в данном случае Агафья Тихоновна, выступая в качестве «эксперта», сравнивает «технико-экономические» и «потребительские» параметры кандидатов в мужья. Будь Агафья Тихоновна более усидчива и доведи она дело оценки кандидатов до конца, она бы пришла к ПАРАМЕТРИЧЕСКОМУ МЕТОДУ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕНЫ МУЖА.

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров изделия определяется цена товара. Рассмотрим подробнее данный метод на примере.

Допустим, нам необходимо определить цену нового плейера РИО. Нам известно, что на рынке нашими конкурентами продаются подобные нашему плейеру портативные изделия. Процесс установления цены на «РИО» складывается из нескольких этапов.

1-й этап. Выбираем качественные параметры плейеров, которые определяют их потребительские свойства.

2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а лучше, провести анкетирование потребителей, хотя это достаточно дорого). Выбрали восемь экспертов: молодых людей, у которых в течение года были в пользовании портативные плейеры СОНИ и опытные образцы «РИО»; трех научных сотрудников Санкт-Петербургского технологического института цифровых систем; одного инженера из конструкторского бюро, разрабатывавшего «РИО». Чем больше будет вохможно привлечь экспертов, тем точнее будут результаты исследований.

3-й этап. Просим экспертов оценить, какой параметр из ряда представленных является наиболее важным, какой — чуть менее, какой — еще менее важен и т. д. Такой процесс в социологии называется РАНЖИРОВАНИЕМ (от слова «ранг» в смысле «место по значимости»). В данном случае мы попросим экспертов провести «обратное ранжирование», т. е. поставить самый важный параметр на последнее место, а наименее важный — на 1-е место. Далее, из результатов по каждому параметру выведем «среднее место».

4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем шкала больше, тем лучше) каждый параметр базового изделия (плейер СОНИ) и «РИО». Рассчитаем «средний балл» по каждому параметру для обоих изделий.

5-й этап. Определяем балльную оценку параметров плейеров «СОНИ» и «РИО» с учетом важности параметров (1 этап).

6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо известную цену базового плейера разделить на общую сумму набранных этим изделием баллов.

7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно рассчитать цену каждого параметра плейера «РИО» умножением по строкам гр. 8 с ценой балла.

8-й этап. Определение цены. Ее можно определить двумя способами: менее точным и более точным.

а) менее точный способ расчета цены без учета важности параметров:

б) более точный способ расчета цены с учетом важности параметров:

 

4. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ТЕКУЩИХ ЦЕН («МЕТОД ПЕШЕХОДНОГО ПЕРЕХОДА»). Переходить улицу вне пешеходного перехода опасно для жизни. Коммерческий директор фирмыя «Даймонд», производит прейер РИО. Он реализует сей плейер, а для этого он выходит на шумную улицу, но на улицу НЕ ПРОСТУЮ, А НА УЛИЦУ ЦЕН. Движение по улице не прекращается ни днем, ни ночью, а пешеходный переход на этой улице один.

Слева от пешеходного  перехода — проезжая часть под  названием «Себестоимость». Если захотите перейти улицу в этом месте, то понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удается. Практика показывает, что пешеходы, перебегающие улицу в этом месте, обычно попадают под машину-развалину под маркой «Банкрот». Справа от пешеходного перехода — проезжая часть под названием «Отсутствие спроса»: если увеличивать и увеличивать цену, то наступит такой момент, когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формироваться не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь, то точно попадете под «шикарную машину» «Опять банкрот». Выход один — идти по пешеходному переходу, т. е. устанавливать цену в возможных пределах (в нашем случае — не ниже 200 долл. и не выше 300 долл. за 1 плейер).

Далее, коммерческому  директору следует решить, в каком  месте пешеходного перехода следует  его преодолеть. Пока горит красный свет, на противоположной стороне улицы у этого перехода собралась огромная толпа таких же, как он, коммерческих директоров, выпуекающих такие же плейеры напитки. Поэтому, если попытаться пройти по середине перехода, то есть риск быть затоптанным встречной толпой конкурентов. «Нормальные герои всегда идут в обход». Если есть такая возможность, надо обойти конкурентов (с той или другой стороны), не забывая, однако, о том, что вам все-таки надо удержаться в пределах перехода. Осталось рассмотреть конкретные варианты установления цен.

Цена — 230 долл. — это  цена большинства конкурентов. Если РИО не отличается какими-либо важными  для потребителей свойствами, то возможно падение спроса из-за того, что потребители  будут переключаться на конкурирующие товары. Цена — 205 долл. — это цена ниже, чем у основной массы конкурентов, поэтому спрос на товар возрастет и станет массовым за счет переключения потребителей с других марок на Даймонд.

Цена — 200 долл. — потребитель  чрезвычайно доволен, но мала прибыль.

Цена — 300 долл. — по такой цене товар можно продать  только тогда, когда на 100% уверены, что  он обладает какими-то уникальными  свойствами («РИО» не только проигрывает  музыку, он экономичный, звук у него, как у больших проигрывателей компактдисков, и он не сбувается по середине песни из-за тряски в транспорте, как сиди-плейеры). Правда, надо учесть еще одно условие: потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с фирмой по поводу уникальных качеств вашего товара. Только при этих условиях можно создать престижный спрос.

 

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА БЕЗУБЫТОЧНОСТИ И ОБЕСПЕЧЕНИЯ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ (МЕТОД «КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА»). Есть мультфильм «Тайна третьей планеты», в нем был персонаж - космический археолог Громозека с планеты Чумароз, который в два раза больше обычного человека, у него десять щупалец, восемь глаз, панцирь на груди и три добрых, бестолковых сердца. Этот космический археолог любил валерьянку и потреблял ее в строго определенных количествах. Громозека говорил: «Я просил четыреста капель валерьянки, а тут — четыреста две!» «Для Громозеки было важно, чтобы в стакане было ровно четыреста, а не триста девяносто восемь и не четыреста две капли. На этом же принципе основан и метод ценообразования, который мы сейчас рассмотрим.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель — получить определенную, конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс. руб., а не 398 тыс. и не 402 тыс. руб. Исходя из этой цели - ПОЛУЧЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ ПРИБЫЛИ, определяется цена товара.

Поставив перед собой цель получить определенный размер прибыли, надо найти такое положительное расстояние между графиками выручки и издержек, которое соответствовало бы величине целевой прибыли. С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:

1. Какова должна быть цена, чтобы при заданном объеме производства получить целевую прибыль?

2. Каков должен быть  объем производства, если на рынке  сложилась определенная цена (цена  задана рынком), чтобы получить  целевую прибыль?

3. Если предприятие  сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья, материалов, оборудования, рабочей силы) и вынуждено сократить объем производства, то какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую прибыль?

Этап Внедрения

Этап выведения на рынок начинается с момента распространения: товара и поступления его и продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растет медленно. Например, придется ждать не один год, прежде чем такие виды записи звука, как электронные смарт-карточки и вообще компьютерные форматы музыки войдут в школьные классы, обычные квартиры или, может, автомобили и т.д. Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением, производственных, мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании надлежащею распределения через различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказы ваться от привычных схем поведения. 5) не готовность рынка воспринять новый товар в полном объеме. В случаях с дорогостоящими новинками, рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить себе его приобрести.

На этом этане фирма  либо несет убытки, либо ее прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации каналов распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время наивысшего уровня, это связано с необходимостью концентрации усилий на продвижении новинки. Необходимо информировать потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару распространение через предприятия торговли.

Производителей на этом этане немного, они выпускают  только основные варианты товара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификации. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки. Цены на этом этапе обычно повышенные.