Управление инновационным проектом

    3) организации-лидеры,    проводящие    агрессивную    инновационную 
политику. Они не имеют проблем ни сейчас, ни в обозримом будущем. Однако 
организации-лидеры не удовлетворяются текущим хорошим состоянием и с 
помощью реинжиниринга хотят добиться лучшего.

    Брэнд - стратегия инновации. В широком понимании брэнд-стратегия означает' комплексную проработку имиджа хозяйствующего субъекта на основе продвижения брэндов на рынке (брэнд-клеймо, фабричная марка). Важнейшей задачей брэнд-стратегии является формирование устойчивого мнения о преимуществах той или иной инновации у потребителей, расширение покупательского спроса. Для этих целей многие фирмы за рубежом и некоторые российские фирмы имеют в своем штате брэнд-менеджеров, которые отвечают за развитие брэнда.

    Использование предприятием эффективной брэнд-стратегии  дает ему конкурентные преимущества:

1. создает    естественную    преграду    на    пути    конкурентов.    Она 
   вынуждает конкурентов к инвестированию капитала в исследование рынка, 
   разработке рекламных компаний и т.д.;
2. облегчает    предприятию    вывод    на    рынок    новых    продуктов 
   (технологий), захват - новых ниш на отечественном рынке и т.п.;
3. дает предприятию выигрыш во времени для реструктуризации в

условиях  кризиса.

Как прием  менеджмента инноваций, брэнд-стратегия означает управление процессом реализации на рынке новых продуктов и операций на основе продвижения брэндов инноваций. Брэнд-инновации можно определить как систему характеристик (материальных и нематериальных) свойств нового продукта или операции, которая формирует сознание потребителя и определяет на рынке  место  инновации,  а также  ее  продуцента  или  продавца.  Брэнд

заставляет  покупателя   выбрать  именно  этот  продукт  (операцию)   из   всех возможных.

    К материальным характеристикам относятся вид продукта, вес, устройство, сырье, из которого сделан данный продукт и т.д. Нематериальные характеристики инновации включают в себя преимущества или удобства, которые дает владельцу ее пользование (цена, реклама, продолжительность операции и т.п.).

Брэнд-стратегия  инновации включает:

1. анализ рыночной ситуации на рынке и выбор направления разработки 
   инновации;
2. поиск идеи и планирование выпуска инновации;
3. организационные      мероприятия      (маркетинговые      исследования, 
   изучение спроса, проведение рекламной компании и т.п.);
4. организацию выпуска инновации;
5. оценку результатов инновации на рынке;
6. разработку    и   осуществление   мероприятий    по   продвижению    и 
   диффузии инновации.

    Ценовой прием управления в инновационном  менеджменте представляет собой способ воздействия механизма цен на реализацию инновации. Он включает два основных элемента:

    1) ценообразующие   факторы,   действующие   на   стадии   производства 
инновации. Цена имеет два предела:

  а) нижний, который является суммой себестоимости производства товара и 
издержек обращения, т.е. затраты, связанные со сбытом товара;

б) верхний, который определяется спросом на данный товар;

    2) ценовую   политику,   представляющую   собой   систему   основных 
принципов и правил, используемых для установления цен. Ценовая политика 
включает:

а) определение цели ценовой политики в отношении конкретной инновации;

 б) оценку спроса на данную инновацию в данный период времени и в период 
времени и в перспективе с учетом изменений условий хозяйственной ситуации;

 в) анализ   и   оценку   производственного   и   экономического   потенциала 
предприятия;

г) изучение работы конкурентов, их цен, характеристик продукта и т.п.

    Ценовая  политика основывается  на действии  внешних  и  внутренних факторов.

  К внешним факторам относятся: изменение  спроса покупателей, их интересов и привычек, активность поведения конкурентов на рынке, изменения в экономической политике государства и т.п.

    Внутренние  факторы заключают в себя стремление поднять свой имидж и рейтинговую оценку, избежать банкротства и т.д.

    Ценовая политика в области инноваций  может включать в себя следующие направления:

         не снижать цены на конкретную инновацию ниже общей величины затрат на ее производство, реализацию и оптимального уровня рентабельности;

         стремление к обеспечению цен ниже цен конкурентов на аналогичный вид продукта;

    ориентировка на цены конкурентов;

       увеличение объема реализации инноваций за счет более низких цен или лучших условий вложения капитала в них покупателями инноваций и др.

    Фронтирование рынка (выходить на) - это операция по захвату рынка другого хозяйствующего субъекта (зарубежного рынка).

    Фронтирование связано с решением целого комплекса  аналитических и операционных задач. И первая задача, - по какой цене продавать данную инновацию. Принцип «неважно, по какой цене, но лишь бы продать» ведет к крайне невыгодным сделкам и подрывает будущий престиж инвестора -продавца. Возможный покупатель может усомниться в качестве инновации и в дальнейшем будет пытаться купить у этого продавца любую инновацию по низкой цене.

    Второй  важной задачей является анализ будущего рынка своей инновации, предполагающий маркетинговое исследование, на основе которого осуществляется сегментация и выбор целевого рынка, определение методов выхода, маркетинговых средств и времени выхода на рынке.

    Третья  задача предполагает реализацию маркетинговой  политики по продвижению и диффузии инновации на целевом рынке.

    Фронтирование рынка предполагает проведение мероприятий  по выводу на рынок новых товаров и услуг, проведению разумной ценовой политики, усилению рекламы, созданию сильного имиджа и др. В настоящее время фронтирование широко применяется на международном страховом рынке и на рынке международных банковских услуг.

    Мэрджер (от лат. - старший, большой) - означает поглощение фирмы более сильной компанией. Причиной мэрджера на рынке, как правило, является ситуация, когда продукт довольно высокого качества, предлагаемый компанией к реализации, продается медленно из-за противодействий конкурентной фирмы.

Мэрджер включает проведение следующих этапов:

    1) анализ финансовой устойчивости  и платежеспособности фирмы, намеченной к поглощению (т.е. приобретаемой фирмы);

2. оценку перспектив развития фирмы и ее возможностей на данном 
   рынке,   а   также   результативности   работы   фирмы   в   выбранной   области 
   деятельности;
3. оценку финансовых возможностей компании  в отношении данной 
   фирмы;
4. принятие компанией решения о поглощении фирмы;
5. выбор формы мэрджера;
6. проведение    процедуры    поглощения    фирмы    в    соответствии    с

выбранной формой мэрджера.

Возможны  три формы мэрджера:

    1) компания покупает имущество  другой фирмы, т.е. ее здания, помещения и другие объекты недвижимости, оборудование, транспорт и другие основные фонды, и нематериальные активы;

2. компания выпускает свои акции для обмена их на акции фирмы;
3. компания покупает крупный пакет акций фирмы, дающей ей право на 
   управление   фирмой.   Таким   образом,   образуется   холдинговая   компания, 
   состоящая из головной компании, владеющей контрольным пакетом акций 
   других     акционерных     обществ     и     управляющая     этими     дочерними 
   предприятиями.

    Первые  две формы мэрджера означают поглощение фирмы, третья -слияние и образование новой компании.