Стратегический инновационный маркетинг

        Используя тестовый маркетинг компании, выпускающие товары широкого потребления, как правило, выбирают один из следующих подходов: стандартные тестовые рынки, контролируемые тестовые рынки, моделируемые тестовые рынки.

      Стандартные тестовые рынки. При использовании стандартных тестовых рынков компания выбирает несколько наиболее типичных «тестовых площадок», проводит на их базе маркетинговую компанию во всех ее аспектах и использует результаты аудита магазинов, опросов потребителей и дистрибьюторов и прочие данные для оценки эффективности нового товара. Полученные сведения становятся базой для прогнозирования объемов продаж и прибыли в общенациональном масштабе, для выявления потенциальных проблем нового товара и корректировки первоначальной маркетинговой программы с учетом реальных показателей. Недостатки стандартного тестового рынка: дорогой метод, занимает большой период времени иногда даже до пяти лет, конкуренты могут следить за ходом деятельности и даже вмешиваться в этот процесс [6: c. 231].

      Контролируемые  тестовые рынки. Сегодня многие исследовательские компании составляют контрольные перечни магазинов, которые согласны за определенное вознаграждение продавать новые товары компаний-заказчиков. Компания-заказчик, желающая протестировать тот или иной новый товар, указывает, сколько магазинов ей для этого понадобиться и где они должны располагаться. Исследовательская фирма доставляет новый товар в выбранные магазины и осуществляет контроль на его размещением на полках в торговом зале, объемом отведенного ему места на прилавках, над оформлением рекламы и мероприятиями по стимулированию сбыта в местах обслуживания покупателей, а так же над уровнем цен. Результаты продаж тщательно отслеживаются, благодаря чему выявляются основные факторы, влияющие на спрос нового товара. Использование контролируемых тестовых рынков, как правило, требует меньшего времени, чем исследования на стандартных тестовых рынках (от шести месяцев до года) и обычно обходится компаниям дешевле. Недостатки контролируемых тестовых рынков: конкуренты могут в тонкостях ознакомиться с новым товаром компании задолго до его вывода на массовый рынок [6: c. 235].

      Моделируемые  тестовые рынки. И, наконец, компании могут тестировать новые товары в моделируемой покупательской среде. Компания либо специализированная исследовательская фирма показывает выборке покупателей рекламу разных товаров, включая тестируемый новый продукт. Она предлагает потребителям небольшую сумму денег и приглашает их в обычный или экспериментальный магазин, в котором они могут отставить эти деньки себе либо использовать их для покупки товаров. Исследователи в это время регистрируют, сколько покупателей покупает новый товар и сколько – конкурирующие торговые марки. Благодаря такому моделированию реальных ситуаций оценивается эффективность рекламных мероприятий компаний по сравнению с рекламой конкурентов. Затем исследователи проводят опросы покупателей о причинах сделанных ими покупок либо отказа от них. Спустя несколько недель проводятся опросы покупателей по телефону, в ходе которых исследовательская фирма определяет отношение людей к новому товару, насколько активно потребители его используют, насколько они им удовлетворены и намерены ли они совершить повторную покупку. Затем исследователи, используя сложнейшие компьютерные модели и экстраполируя результаты теста на моделируемом рынке на массовый рынок, прогнозируют объем продаж в общенациональном масштабе. Как правило, такие тесты обходятся значительно дешевле, их можно провести в течение всего восьми недель и при этом сохранить новый товар в тайне от конкурентов.

5. Вывод продукта на массовый рынок (коммерциализация) – вывод нового товара на массовый рынок с целью получения прибыли. Когда компания переходит на этап коммерциализации - она непременно сталкивается со значительными расходами. Выводя на массовый рынок новый товар, компании необходимо принять четыре важных решения: «Когда?», «Где?», «Кому?», «Как?».

      «Когда?». Первое решение связано с выбором правильного времени вывода нового продукта на рынок.

      «Где?». Компания должна определить, где именно должен поступить в продажу новый товар – в каком-то одном месте или в регионе, в нескольких регионах, на национальном или на международном рынке.

      «Кому?». При массированном выводе нового товара сразу на несколько рынков, компания должна определить наиболее перспективных потенциальных покупателей и сосредоточить свои маркетинговые усилия именно на этих целевых группах. Эти группы выявляются заранее в ходе исследований и благодаря различным тестовым маркетинговым программам.

      «Как?». Кроме всего сказанного выше, компания должна выработать план действий по выводу нового товара на выбранные ранее рынки. На этом этапе маркетинговый бюджет направляется на разработку маркетингового комплекса и другие маркетинговые мероприятия [2: c. 114].

2. Стратегии на разных этапах жизненного цикла продукта.

2.1. Этапы жизненного  цикла продукта

      Жизненный цикл продукта (ЖЦП) – изменение  объема продаж и прибыли от продажи  товара на протяжении всего времени  его существования. Он состоит из пяти четких этапов: этап разработки товара, этап выведения товара на рынок, этап роста, этап зрелости и этап упадка.

      После вывода нового продукта на рынок перед  менеджментом компании встает следующая весьма сложная задача: обеспечить ему долгую и счастливую жизнь.

      Этап  разработки. На этом этапе компания находит и воплощает в жизнь новую идею (товар). На данном этапе объем продаж равен нулю, а инвестиции компании в товар постепенно растут.

      Этап  выведения продукта на рынок, т.е. период, для которого характерно медленное  увеличение объема продаж. Прибыль  на данном этапе отсутствует вследствие высоких расходов, связанных с выводом нового товара на рынок.

      Этап  роста, т.е. период быстрого завоевания рынка и увеличения прибыли.

      Этап  зрелости, на котором рост объема продаж товара замедляется, поскольку основная масса потенциальных покупателей его уже приобрела. Уровень прибыли не увеличивается либо начинает снижаться вследствие увеличения расходов на маркетинговые мероприятия, направленные на защиту товара от конкуренции.

      Этап  упадка, т.е. период спада объема продаж и сокращения прибыли от продажи товара.

      Этап  выведения – этап ЖЦП товара, на котором начинается его сбыт и товар становится доступным для приобретения. При выведении на рынок нового товара компания может использовать одну из целого ряда маркетинговых стратегий: «Стратегия медленного снимания сливок», т.е. если говорить о таких факторах, как цена и затраты на стимулирование сбыта, то руководство компании может решить начать продавать новый товар по высокой цене, не расходуя при этом больших средств на стимулирование его сбыта. Применять эту тактику имеет смысл, когда размер рынка невелик, большинство потенциальных покупателей уже хорошо осведомлены о товаре и готовы платить за него высокую цену. «Стратегия быстрого снятия сливок», применяется когда основная масса потребителей на небольшом рынке имеет слабое представление о товаре, компании потребуется провести соответствующие мероприятия, чтобы проинформировать и убедить о выгодах, связанные с его приобретением. Старения, при которой высокая цена комбинируется с интенсивным стимулированием сбыта, позволяет компании быстро снимать сливки [7: c. 557].

      «Стратегия быстрого проникновения на рынок», на новый товар назначается низкая стартовая цена и при этом реализовывается активная программа по стимулированию сбыта. Данная стратегия обеспечивает самое быстрое и полное проникновение на рынок и захват самой большое его доли. Применять ее имеет смысл, когда рынок велик, и потенциальные покупатели чувствительны к цене и плохо осведомлены о новом товаре.

      «Стратегия  медленного проникновения на рынок», стратегия при которой низкая цена на товар сочетается с  довольно слабым стимулированием сбыта, целесообразна в тех случаях, если цена имеет для покупателей большое значение, но компания не может позволить себе расходовать большие суммы на выведение товара на рынок вследствие недостатка у нее необходимых ресурсов  [7: c. 558].

      Этап  роста – этап жизненного цикла товара, на котором объем продаж товара начинает неуклонно и быстро расти. На этапе роста компания сталкивается с необходимостью поиска компромисса между большой долей рынка и высокой текущей прибылью. Затрачивая большие на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может добиться доминирующего положения на рынке [7: c. 560].

      Этап  зрелости – этап жизненного цикла товара, на котором рост объема продаж начинает замедляться или перестает расти. Этот этап обычно длить дольше, чем остальные, и ставит перед руководством и перед маркетингом весьма серьезные задачи:

- Изменение  рынка. Прежде всего, компания старается увеличить потребление своего существующего товара. Она репозиционирует марку и нацеливается на новых потребителей и на сегменты рынка, которые пока не обслуживает.

- Разработка  товара. Старая как можно дольше  удержать товар на стадии зрелости, компания может так же изменить свойства товара – качество, технические характеристики, стиль, что так же позволяет привлечь новых потребителей.

- Обновление  маркетингового комплекса. Стараясь  удержать товар на стадии зрелости, компания может постараться увеличить объем продаж, изменив маркетинговый комплекс в целом: понизив цены, проведя более агрессивную рекламную атаку на потребителя, провести более эффективные мероприятия по стимулированию сбыта, предложить льготные условия для розничных продавцов, а так же купоны, скидки. И наконец, компания может предложить покупателя более совершенные формы сервиса, или разработать уникальные предложения. Обеспечивающие пользователям невиданные ранее удобства и преимущества [7: c. 564].

      Этап  упадка – этап жизненного цикла продукта, на котором его объем продаж начинает снижаться. Объемы продаж падают по целому ряду причин, например, вследствие технического прогресса, из-за изменения вкуса потребителей или роста конкуренции. Поддержка «слабого» товара может обойтись компании очень дорого, из-за постоянной корректировки цен, такие товары требуют уже усиленной рекламы, поддерживая слабый товар, компания отсрочивает поиск замены, формирует однобокий ассортимент и ослабляет совою позицию на рынке. По этим причинам компаниям необходимо уделять работе с устаревающими товарами больше внимания. Прежде всего, необходимо своевременно выявлять такие товары, с помощью регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыла. А затем на основании этих данных руководство, должно решить, как следует с ним поступить, поддерживать ли его дальше, или отказать от него или поставить на товаре немедленно точку [7: c. 568].  
 
 
 
 
 
 

Заключение

      Процесс разработки нового товара состоит из девяти этапов. Разработка нового товара начинается с определения стратегии нового товара, которая указывает общее направление соответствующих усилий компании. Затем компании необходимо найти идеи нового товара. Генерация идей имеет как внутренние, таки внешние источники, такие как потребители, конкуренты, дистрибьюторы, поставщики и т.д. Затем следует этап отбора идей, на котором количество идей сокращается на основе разработанных критериев компании. Идеи, прошедшие отсев, переходят на этап разработки концепции, на котором создается и четко, в понятных для потребителя терминах, формулируется подробная версия идеи товара. На следующем этапе, тестирования концепции, жизнеспособность концепции проверяется на базе групп целевых потребителей, благодаря чему определяется, насколько привлекательная данная концепция для потребителей. Затем наступает этап бизнес-анализ. На нем проводится прогноз относительно объема продаж, затрат и прибылей от нового продукта и определяется, насколько они соответствуют целя и потребностям компании. В случае положительного результата идея переходит на этап разработки товара, что означает резкое увеличение инвестиций в него. После того как товар принимает более четкие очертания, он становится объектом для различных функциональных и потребительских тестов. Товар с честью прошедший такие испытания переходи на стадию тестового маркетинга, на которой он сам и его маркетинговая программа тестируется в более реалистичных условиях. Если результаты тестирования положительны, компании переходит на этап коммерциализации товара т.е. вывода его на массовый рынок.

      Каждый  товар имеет свой жизненный цикл с присущим только ему специфическим  набором проблем и благоприятных  возможностей. Этот цикл начинается с  этапа разработки товара, на котором  компания находит и разрабатывает  идею нового товара, затем начинается этап выведения товара, в случае успеха вывода товара начинается этап роста - увеличивается объем продаж, и происходит увеличение прибыли. И наконец, товар переходит на этап упадка, на котором объем продаж падает, и прибыль неуклонно снижается.  

Список  литературы 

1. Велесько  Е.И., Неправский А.А. Стратегический  менеджмент.– Минск: БГЭУ, 2009.–  307 с.

2. Идрисов  А. Стратегия: с чего начать  и чем закончить. // ЖУК. 2008.№ 5

3. Катькало  В.С. Эволюция теории стратегического  менеджмента. 2 издание.- СПб.: Высшая школа менеджмента. 2008.-650 с.

4. Котлер  Ф. И., Армстронг Г., Сандерс Дж., Вонг В., Основы маркетинга: Пер.  с англ. -К.; М.; СПб.: 2009. - 1056 с.

5. Кургин  Е.А. Граница ценности и стратегический  выбор компании. // Менеджмент в  России и за рубежом. 2006. № 1. С. 3-13

6. Панкрухин А. П. Маркетинг: учебное пособие для студентов. 5-е издание, стер. - Москва: Омега - Л, 2007.

7. Томпсон А., Стрикленд А. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа. 12 изд.– Киев: Вильямс, 2007.– 928 с.