Маркетинг інновацій

У залежності від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження в методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами  і просування товарів. Так, при монополістичній  конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок варто максимально  використовувати можливості цінової  політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто  знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі  за рахунок інших товарів. Потім  з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами.

1.4 "Фронтування" ринку в інноваційному бізнесі

 Фронтування ринку чи фронтінг (від англ. front - "виходити на") - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку.

Фронтування ринку пов'язано з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних задач.

Вихід на ринок, уже зайнятий іншим господарюючим  суб'єктом чи на закордонний ринок  інноваційна компанія починає з  вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати цю інновацію  на яких завгодно умовах, аби її купили, є найбільш помилковим. Єдиною перевагою  такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування. Принцип "неважливо за якою ціною, але аби продати" веде до вкрай невигідних угод і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може засумніватися  в її якості.

Другою  важливою задачею, розв'язуваною при  фронтуванні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації. Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження. З його і варто почати підготовку до майбутнього "захопленню" ринку.

 В  цьому контексті виникає потреба  у експортному маркетинговому  дослідженні. 

Експортне маркетингове дослідження - це дослідження  можливостей реалізації своїх нових  продуктів на закордонних ринках.

Експортне маркетингове дослідження в області  інновацій означає перебування  потенційних покупців за кордоном. Воно містить у собі наступні етапи.

1. Вивчення  всіх доступних зовнішніх ринків  з метою вибору найбільш перспективних. 

2. Обґрунтування  виходу на ринок конкретної  країни чи групи країн, наприклад  західноєвропейського, південноамериканського  ринку і т.д. 

3. Складання  програми маркетингу при реалізації  своєї інновації на закордонному  ринку. Ця програма містить  у собі вивчення ринкового  потенціалу, дослідження позицій  конкурентів, збір і вивчення  інформації про покупців і  т.п. 

4. Вибір  методу виходу на ринок. 

5. Вибір  часу виходу на ринок. 

Метод і час виходу інновації на закордонний  ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок:

1. власне  підприємництво, тобто власні індивідуальні  дії продавця;

2. спільне  підприємництво, тобто дії продавця  в співробітництві з місцевими  продавцями.

Перед експортером інновації звичайно ставляться три базових питання:

1. Чи  приверне пропонований продукт  або операція (технологія) до себе  увагу покупців, тобто потрібна  чи дана інновація на закордонному  ринку? 

2. У  якій кількості будуть потрібні  ці інновації? 

3. За  якою ціною покупці будуть  купувати дану інновацію? Який  може бути розрив між низькою  і високою ціною інновації? 

Відповіді на ці питання можна одержати шляхом збору й обробки спеціалізованої  інформації.

Невеликі  компанії, як правило, обмежені в засобах, і тому не завжди в стані провести детальне дослідження закордонного ринку. Тому почати його вивчення можна  зі збору так називаної "вторинної" інформації, що існує у виді публікацій результатів досліджень закордонних  аналітиків чи великих дослідницьких  компаній (наприклад, таких як Euromonіtor) по цікавлячій тематиці. Реальну користь у плані вивчення цікавлячого закордонного ринку можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, економічних і інших журналів, матеріалів науково-технічних конференцій, патентної інформації, каталогів і прайс-листів закордонних фірм, рекламних видань, газет і т.д. Великою підмогою у вивченні закордонного ринку може стати Інтернет. 

2.Маркетинг інновацій як основа забезпечення конкурентоспроможності нововведень

2.1 Поняття стратегічного  інноваційного маркетингу

 Логіка  розвитку новаторської фірми  приводить до переносу центра  ваги з оперативного тактичного  планування на стратегічний рівень, на рівень формування нового  типу управління - інноваційного  маркетингу. Інноваційний маркетинг  у сучасному розумінні являє  собою єдність стратегій, філософії  бізнесу, функцій і процедур  управління компанією. В індустріально  розвитих країнах маркетингова  концепція розвитку фірми займає  почесне місце вже протягом  десятиліть.

Концепція маркетингу інновацій є основою  дослідження ринку і пошуків  конкурентної стратегії підприємства. Комплекс інноваційного маркетингу включає розробку інноваційної стратегії, аналіз ринку й оперативний маркетинг  і складається із семи принципових  етапів, зображених на наступній схемі.

Як  видно зі схеми, найбільш важливими  видами інноваційного маркетингу є  стратегічна й оперативна складові.

Основна мета стратегічного інноваційного  маркетингу полягає в розробці стратегії  проникнення нововведення на ринок. Тому в основу стратегічних маркетингових  досліджень закладається аналіз кон'юнктури  ринку з наступною розробкою  сегментів ринку, організацією і  формуванням попиту, моделюванням поводження покупця.

Стратегічний  інноваційний маркетинг визначається сегментуванням ринку, позиціонуванням  товару. Ключовим моментом стратегії  маркетингу є дослідження і прогнозування  попиту на новий товар, засноване  на доскональному вивченні сприйняття споживачем нововведення. У ході стратегічних досліджень керівник інноваційного  проекту повинний визначити: яку  продукцію, якої якості і яких споживачів він буде пропонувати. Тому стратегічний маркетинг орієнтований на тісний контакт  працівників маркетингових і  соціологічних служб підприємства зі споживачем (анкетування, опитування по телефоні, репрезентативні вибірки  і т.д.).

Першорядною задачею підрозділу маркетингу на початковому  етапі розробки інноваційної стратегії  є дослідження ринку. На початковому  етапі такого дослідження, як правило, проводиться загальноекономічний  аналіз. Цей вид аналізу тісно  пов'язаний з вивченням "зовнішнього  середовища" підприємства і дозволяє досліджувати макроекономічні фактори, що мають відношення до попиту на нововведення, у т.ч. населення, темпи його росту, доход на душу населення і споживання, індекс споживчих цін, "споживчий кошик", темпи інфляції й ін. Крім того, сюди ж відноситься вивчення юридичних умов, а також практики законодавства, пов'язаної з імпортом і експортом подібної продукції, квотуванням, обмеженнями по стандартах, зобов'язанням, податкам, субсидіям і т.д. При цьому необхідно проаналізувати існуючий рівень національного виробництва подібної продукції, наявність чи можливість імпорту, існуючий рівень експорту, дані про виробництво імпортозамінної продукції і про нововведення.

В якості базової інформації для проведення загальноекономічного дослідження  використовуються дані офіційних статистичних і державних органів, урядових джерел, дані міжнародних організацій, посольств, банків, промислових каталогів, досліджень, нормативів і інструкцій, спеціалізованих  довідників чи ділових журналів і  газет, торгових асоціацій, торговельних палат і т.д.

 Розглянемо  подальші кроки стратегічного маркетингу.

Аналіз  потреб. У результаті аналізу потреб інноваційне підприємство повинне  відповісти на запитання: "Для яких покупців призначена наша нова продукція?" Найчастіше при проведенні аналізу  потреб використовується метод сегментації: розподіл ринку на чіткі групи  покупців (ринкові сегменти), що можуть вимагати різні продукти і до яких необхідно додавати різні зусилля. Процес сегментації нагадує нарізку  великого круглого пирога на шматки різної величини. При проведенні сегментації  підприємство повинне точно визначити, що саме необхідно аналізувати. Обраний  сегмент (цільовий ринок даної продукції) є основною робочою одиницею для  маркетингового підрозділу підприємства.

Привабливість. Наступним кроком розробки стратегії  маркетингу є визначення ступеня  привабливості різних ринкових сегментів  і вибір одного чи декількох сегментів (цільових ринків) для освоєння. При  оцінці привабливості використовуються різні інструменти маркетингу. При  цьому обов'язково враховуються розмір сегмента (ринку), тенденції його зміни (зменшується чи зростає), а також  цілі і ресурси компанії, що освоює сегмент. Методи аналізу привабливості  засновані на вивченні попиту і потенціалу даного сегмента ринку. Також аналізується життєвий цикл інноваційної продукції.

Конкурентоздатність. Оцінка здатності малого і середнього підприємства конкурувати на ринку даної продукції. У ході оцінки визначаються конкурентні переваги. Даний вид аналізу тісно пов'язаний з методикою попереднього позиціонування кожного виду продукції, що входить у "портфель", пропонований цільовій групі споживачів. Позиціонування інноваційного продукту - це визначення його місця в ряді вже наявних на ринку. Ціль позиціонування - зміцнення позицій нововведення на ринку. Використовуються різні аналітичні підходи, засновані на вивченні пропозиції.

Вибір "портфеля продукції". "Портфельний" аналіз - інструмент, за допомогою якого  керівництво організації виявляє  й оцінює різні напрямки своєї  господарської діяльності з метою  вкладення ресурсів в найбільш прибуткові з їхнього числа і звуження найбільш слабких напрямків діяльності. У результаті ретельного аналізу  відбираються види діяльності (продукти) з найбільш високим ступенем привабливості  для споживачів, і відповідно з високою конкурентоздатністю.

Вибір інноваційної стратегії розвитку. Стратегія  розвитку - головний напрямок маркетингової  діяльності, випливаючи якому організація  прагне досягти обраних цілей. На обраних цільових ринках можуть використовуватися  різні типи інноваційних стратегій.

2.2 Особливості функціонування  оперативного інноваційного  маркетингу

 Мистецтво  менеджера по маркетингу полягає  в тому, щоб прибуток компанії  підвищувався як за рахунок  як збільшення обсягу продажів  одного товару, так і появи  нових модифікацій і моделей  того ж самого продукту.

Розглянемо  докладніше що являє собою оперативний  інноваційний маркетинг.

На  етапі оперативного маркетингу розробляються  конкретні форми реалізації обраної  інноваційної стратегії. Оперативний  маркетинг націлений на максимізацію прибутку й обсягу продажів, підтримки  репутації фірми, розширення частки ринку. Він тісно пов'язаний з  поняттям "компонентів маркетингу" ("маркетинг мікс" чи "4П"), що є оперативним варіантом рішень, прийнятих у процесі управління маркетингом на підприємстві.

Крім  розробки компонентів маркетингу, оперативне управління маркетингом на підприємстві включає:

* Складання  письмового плану маркетингу, у  який зводиться воєдино стратегія  маркетингу підприємства. План служить  керівництвом для персоналу підприємства, зайнятого в маркетингових заходах. 

* Підготовку  кошторису, що інтегрує процес  маркетингу в рамках загального  бюджету підприємства.

* Контроль  маркетингової діяльності підприємства (контроль щорічних планів, прибутковості,  ефективності і стратегічний  контроль).

Компоненти  маркетингу або чотири "Р", як вони називаються по-англійські, - це Product, Prіce, Place, Promotіon. Чи по-українські: Продукт (товар), Плата (ціна), Продаж (місце продажу) і Просування продукції. Усі ці чотири складові оперативного маркетингу націлені на п'яте "П" - Покупця (People), що є метою усієї стратегії маркетингу.

Відповідно  до теорії інноваційного маркетингу процес сприйняття нового товару складається  з наступних етапів:

1. Первинна  поінформованість. Споживач довідається  про інновацію, але не має  достатньої інформації.