Инновационные подходы к культурному туризму в Санкт-Петербурге

Одним из важнейших  стратегических подходов к культурному туризму в условиях финансово-экономического кризиса является рассмотрение его как экспортной стратегии развития сферы культуры. Такой подход будет способствовать преодолению негативных последствий секвестирования расходов на культуру в федеральном и городском бюджетах, поскольку привлечение дополнительных посетителей и предоставление дополнительных платных услуг способно в определенной степени компенсировать недостаток бюджетных средств. Кроме того, ослабление курса рубля делает посещение России более привлекательным для иностранных туристов с экономической точки зрения. Это особенно актуально для Санкт-Петербурга, являющегося для туристов одним из самых дорогих городов Европы. Так, по данным туристской статистики средняя общая сумма расходов во время одного визита у российских туристов составила 13100 рублей, у иностранных - 38900 рублей¹³.

Экспортная стратегия  развития сферы культуры предусматривает  разработку специализированных культурных продуктов, предназначенных для  отдельных категорий туристов, или модернизацию унифицированных продуктов с целью создания наилучших условий для потребления туристами таких продуктов. К сожалению, в последние два десятилетия наблюдается картина неуклонного снижения уровня посещаемости петербуржцами практически всех типов учреждений культуры по сравнению с наиболее успешным 1991 годом (исключение составляют только кинотеатры и музеи).

По данным исследования 2007 года, проведенного под  руководством М.Е. Илле, 64% взрослого населения Санкт-Петербурга ни разу в течение года не были в музеях и на выставках, 70% — в драматическом театре, 77% — на концертах популярной музыки, 83% - в музыкальном театре, 91% - на концертах академической музыки, 96% - на концертах народной музыки¹⁴. Поэтому можно констатировать, что значительная часть услуг, предоставляемых учреждениями культуры Санкт-Петербурга, потребляется в настоящее время российскими и иностранными туристами и именно они приносят основную долю внебюджетных доходов учреждений культуры. Если учесть, что нормативы бюджетного финансирования учреждений культуры весьма скромны, то можно придти к печальному заключению о потенциальной угрозе резкого ухудшения условий деятельности учреждений культуры в условиях кризиса.

Инновационность рассмотрения обслуживания иностранных туристов как формы экспортной стратегии обуславливает поиск нетрадиционных форм поддержки со стороны государства учреждений культуры, участвующих в такого рода деятельности. Так, наряду с целевым выделением средств на техническое переоборудование музеев для создания более комфортных условий для иностранных туристов (что предусмотрено в рамках Программы развития Санкт-Петербурга как туристического центра на 2005-2010 гг.), необходимо предпринять более активные усилия по продвижению петербургских учреждений культуры на международных туристских выставках и ярмарках.

Предпринимаемые в настоящее  время Городским туристско-информационным центром усилия в данном направлении  не носят системного характера; определенную роль играют ведомственные барьеры, также велики инерционность и консерватизм музейных работников. В результате работающие на международных туристских выставках и ярмарках иностранные туроператоры не получают полной картины о культурной жизни Санкт-Петербурга и востребованность со стороны туристов музеев и исполнительских коллективов второго ряда остается весьма низкой. Кроме мер административного воздействия на руководство государственных учреждений культуры по активизации их системы продвижения на мировом рынке туристских услуг, необходима разработка программы, аналогичной программе, осуществляемой на средства гранта Инвестиционного фонда поддержки культуры, реализуемой правительством РФ с привлечением средств займа Международного банка реконструкции и развития. Данная программа предусматривает выделение средств для реализации проектов по развитию в учреждениях культуры эффективной предпринимательской деятельности. В числе реципиентов программы – ведущие петербургские учреждения культуры, такие как Государственный Эрмитаж, Капелла, Этнографический музей.

Отличительной особенностью развития культурного туризма в  СПб является его жесткая привязка к материальным объектам культурного  наследия, таким как архитектурные  памятники, их интерьеры, хранящиеся во дворцах и музеях экспонаты, а  также их совокупность, создающая неповторимый художественный ансамбль. Подавляющее большинство продуктов культурного туризма в Санкт-Петербурге включает в себя знакомство с теми или иными объектами культурного наследия. Однако ограниченная пропускная способность наиболее аттрактивных культурных объектов, особенно в высокий сезон, остро ставит задачу временного управления спросом на туристские услуги с помощью синхромаркетинга. Одним из инструментов синхромаркетинга в данном случае является событийный туризм.

Следует подчеркнуть, что сложившаяся в настоящее время система культурных и общественно-политических мероприятий, проводимых в Санкт-Петербурге, слабо соответствует принципам синхромаркетинга, поскольку они проводятся в разгар высокого сезона. Но если одни из них (например, праздник Дня города и праздник выпускников школ «Алые паруса») жестко детерминированы по срокам проведения, то такие мероприятия, привлекающие большое количество туристов, как Петербургский экономический форум, Международный банковский конгресс, балетный фестиваль «Звезды белых ночей» с точки зрения туризма было бы целесообразно проводить не в июне, а в период уменьшения потока туристов, например, в апреле или сентябре – октябре.

Следует отметить, что  городские власти предпринимают  определенные усилия, направленные на организацию привлекательных для туристов мероприятий в период низкого туристского сезона. С этой целью разработана и реализуется программа «Белые дни», которая включает в себя организацию нескольких фестивалей. Зимняя программа «Белые дни в Санкт-Петербурге» впервые была представлена на туристском рынке города в октябре 2002 года по инициативе группы ведущих отелей: «Астория», «Англетер», «Гранд Отель Европа», «Коринтия Невский Палас», «Талеон Отель», «Рэдиссон САС». Со стороны сферы культуры «Белые дни» поддерживают Государственный Эрмитаж, Мариинский театр, Русский музей, Театр балета Бориса Эйфмана и Санкт-Петербургская академическая филармония им. Д.Д. Шостаковича. Благодаря ярким мероприятиям в рамках программы «Белые дни» и активному ее лоббированию со стороны городской администрации каждый сезон к ней присоединяются новые участники. С недавнего времени в зимней программе стали участвовать «Константиновский дворец», «Елисеев Палас отель», «Ренессанс Балтик отель», «Кемпински Отель Мойка 22», «Парк Инн Пулковская», «Парк Инн Прибалтийская» и Государственный музей-заповедник «Петергоф»¹⁵.

К уже традиционным событиям - «Масленичной неделе в Мариинском» и международному фестивалю балета «Мариинский» в этом году добавятся новые мероприятия, специально разработанные Государственным Эрмитажем, Государственным Русским Музеем, Мариинским театром, Санкт-Петербургской академической Филармонией им. Д Д.Шостаковича, Михайловским театром и Юсуповским дворцом¹⁶.

Однако предпринимаемые  усилия пока не дали существенного роста туристского потока, нацеленного именно на мероприятия данной программы. Для того, чтобы фестивальная деятельность стала существенным фактором развития туризма в Санкт-Петербурге, необходим, по нашему мнению, инновационный подход к продюсингу фестивальных мероприятий. Дело в том, что большинство проводимых в городе фестивалей не нацелено именно на туристскую аудиторию. Особенно это касается фестивалей, организуемых при поддержке Комитета по культуре Санкт-Петербурга. Большинство таких фестивалей имеют своей целью поддержку петербургских творческих коллективов и создание условий для профессионального общения творческих единомышленников.

Безусловно, важнейшей  задачей любого фестиваля является знакомство петербургского зрителя  с тенденциями развития определенных творческих направлений в искусстве. Однако за исключением фестивалей Мариинского театра, устроители остальных фестивалей не нацеливаются на работу с туристами как потенциальной зрительской аудиторией. В результате Петербург до настоящего времени не стал общероссийской, а тем более европейской площадкой, на которую не только стремятся исполнители, но за событиями на которой внимательно следят заинтересованные иногородние и иностранные зрители.

Решение этой проблемы лежит в двух плоскостях. С одной стороны, необходима более целенаправленная кастомизация фестивального продукта. То есть в целевые задачи фестивалей должны входить не только возможность сопоставления творческих достижений отдельных коллективов и плодотворное профессиональное общение, но и привлечение к просмотру, а быть может и обсуждению фестивальных работ, целевых зрительских аудиторий. Это потребует создания произведений, в наибольшей степени удовлетворяющих вкусы и запросы определенных групп зрителей/слушателей/посетителей. С другой стороны, необходимо активизировать работу по продвижению петербургской культуры в целом и петербургских фестивалей, в частности, на общероссийских телеканалах, таких как «Пятый канал» и «Культура». Кроме того, необходимо продвигать новости петербургской культуры и, в том числе информацию о проводимых в городе фестивалях, на специализированные европейские каналы и каналы в странах СНГ (радиостанция «Голос России», телеканал «Культура» РГТРК, МТРК «Мир», Радио «Маяк», Русская служба BBC).

Важной инновационной  стратегией развития культурного туризма в Санкт-Петербурге является выделение в нем элитного сегмента. Это направление развития имеет под собой ряд оснований. Первое из них – это бренд Санкт-Петербурга как имперской столицы, воплощающей могущество и роскошь великой державы. Сохранившиеся и восстановленные великолепные здания, богатство их интерьеров и, главное, магия мест, связанных с жизнью аристократических особ, идеально создают условия для реализации вебленовской модели «демонстративного потребления», изложенной им в ставшим классическом труде «Теория праздного класса»¹⁷. В этих абсолютно аутентичных условиях «роскоши с историческими корнями» могут быть реализованы такие базовые установки элитного потребления как статусность, труднодоступность вследствие дефицитности, эксклюзивность и сверхвысокая престижная цена.

Формирование  бренда Санкт-Петербурга как одного из мировых центров роскоши возможно только путем развития здесь соответствующего сегмента международного туризма. Как  отмечают в этой связи А.Н. Андреева и Л.Н. Богомолова «мировая индустрия роскоши тесным образом связана с мировой индустрией туризма…Исторически международный туризм сыграл самую непосредственную роль в процессе интернационализации индустрии роскоши»¹⁸. В настоящее время в Петербурге реализовано или реализуется несколько гостиничных проектов, предоставляющих условия проживания класса de luxe (отели «Талеон», «Балтийская звезда», «Кемпински Отель Мойка 22«, строящийся отель Four seasons в особняке Лобановых-Ростовских).

Второе основание  для развития элитного культурного  туризма в Санкт-Петербурге –  это потенциальные возможности  учреждений культуры по созданию эксклюзивных условий для VIP-гостей, которые реализуются в ходе государственных визитов, но могут быть в другое время предоставлены и элитным гостям. Наиболее известными примерами подобного рода являются индивидуальные экскурсии по Эрмитажу, проводимые за пределами общеустановленного времени посещения музея, и продажа билетов по эксклюзивным ценам в царскую ложу Мариинского театра.

Однако с  точки зрения развития культурного  туризма не менее важно конструирование  и продвижение особых культурных мероприятий, соответствующих стратегии  событийного туризма. Ярким примером появившегося в последние годы и  получившим широкую известность за рубежом петербургским культурным событием стал новогодний Царский бал в Екатерининском дворце в Пушкине. Несмотря на цену билета в несколько тысяч евро высокое мастерство исполнителей, изысканная атмосфера, роскошь залов императорского дворца привлекают на этот бал каждый год более 300 иностранных туристов¹⁹.

Появление все  новых подобных мероприятий становится тем более актуальным по мере развития в Санкт-Петербурге условий для  международного яхтенного туризма. Пассажиры частных крейсерских яхт (в отличие от пассажиров круизных судов) не ограничены строгими временными рамками пребывания и обычно стремятся сделать свою культурную программу насыщенной, но эксклюзивной. Поэтому учреждения культуры СПб должны целенаправленно искать новые формы работы с элитным сегментом.

Развитие элитного культурного туризма в Санкт-Петербурге имеет еще одно немаловажное последствие. Как показывает практика, многие представители высших слоев общества после посещения нашего города становятся активными участниками различных благотворительных фондов поддержки учреждений культуры, таких как, «Клуб Друзей Эрмитажа»²⁰.

Внедрение инноваций в процессе развития культурного туризма в Санкт-Петербурге является вызовом времени, ответив на который, наш город сможет значительно укрепит свой международный имидж и повысить свой экономический и политический статус.

¹¹ Подготовка данной статьи осуществлена в рамках индивидуального исследовательского проекта № 08-01-0085 «Исследование потенциала развития культурного туризма в Санкт-Петербурге», выполняемого автором при поддержке ГУ-ВШЭ.

² Richards G. (Ed). Cultural tourism in Europe. CAB International. Oxon,UK. P. 3-18.

³ Никешин Н.А., Рыбакова Ю.Л. Мировая экспансия культурного туризма // Материалы Форума по въездному и внутреннему туризму «Новый взгляд на Россию». СПб, 2008. С. 3-4