Возможности
ценового воздействия у компаний
ограничены и определяются разницей
между достигнутым ими уровнем
продажных цен и минимальными
ценами (ценами нижнего придела), обеспечивающими
рентабельность производства. Определить
силу воздействия ценового регулирования
на конкурентоспособность продукции
довольно несложно. Однако оперативное
управление конкурентоспособностью посредством
цены становиться возможным только
тогда, когда для этого были созданы
предпосылки на стадиях разработки
и изготовления изделия, прежде всего
в виде высоких показателей качества
и низких издержек производства. Другими
словами, возможность ценового воздействия,
а значит, и сама "рыночная"
конкурентоспособность, закладываются
в производстве. Достижения оптимального
соотношения между качеством изделия
и издержками производства и составляет
цель управления конкурентоспособностью.
Комплексное управление качеством, на
первый взгляд, и представляет собой управление
конкурентоспособностью, поскольку направлено
на объединяющую деятельность различных
подразделений организации, ответственных
за разработку параметров качества, поддержание
достигнутого уровня качества и его повышения
при обеспечении конструирования, производства
и эксплуатации изделия на самом экономическом
уровне, при полном удовлетворении потребности
потребителя.
Однако
увязывать рыночные перспективы
товаров только с качеством и
издержками производства недостаточно.
Причиной успеха или неудач товара
могут быть другие (нетоварные) факторы,
такие, как рекламная деятельность
поставщика, его престиж, предполагаемый
уровень технического обслуживания
и др. Некоторые из этих факторов
носят необъективный характер. Например,
техническое обслуживание являющееся
в некоторых случаях важнейшим
критерием для принятия решения
о покупке. Через сферу технического
сервиса реализуется большое
количество запасных частей и узлов.
Их цена непосредственно влияет на
эксплуатационные расходы и поэтому
является объектом прямого интереса
предприятия.
Иной
характер воздействия на рыночные перспективы
продукции имеет рекламная деятельность
поставщика, которая формирует субъективный
взгляд покупателя на этот товар. Действительно,
чем еще кроме субъективного
мнения покупателя можно объяснить
неодинаковую популярность идентичных
изделий, сбываемых под различными
товарными знаками. Реализация одного
и того же изделия под различными
товарными знаками в настоящее
время широко распространена на мировом
рынке. Особенно часто к ней прибегают
фирмы производителей товаров потребительского
назначения. Так, в Германии практически
идентичные бытовые посудомоечные машины
и другие бытовые электроприборы продаются
одновременно под товарными знаками Bosch
и Siemens.
Таким
образом, управлять конкурентоспособностью
товара – значит обеспечивать оптимальное
соотношение названных составляющих,
направлять основные усилия на первоочередное
решение наиболее важной с точки
зрения конечного результата задачи
(или задач): инновационность продукции,
повышение качества, снижение издержек
производства, повышение экономичности
и оперативности послепродажного
обслуживания. Возможность обеспечения
необходимого уровня составляющих конкурентоспособность
элементов, определяется такими "базовыми"
факторами, как инновационный характер
и технический уровень продукции,
технический уровень производства,
уровень организации производства
и управления.
Гл. II Инновации как фактор конкурентоспособности
2.1
Конкурентные преимущества инновационной
продукции
Выбор
наиболее подходящей стратегии конкуренции
зависит от того, какими возможностями
располагает предприятие. Если оно
обладает устаревшим оборудованием, невысоко
квалифицированными работниками и
нет интересных перспективных новинок
в запасе, но зато не слишком высока
заработная плата и прочие затраты
на производство, то наиболее подходит
стратегия ориентации на минимизацию
издержек с целью получения качественного
товара с традиционными потребительскими
свойствами. Единственным достоинством
такого товара является его низкая
стоимость. Такой подход для достижения
конкурентоспособности является ненадежным,
так как доходность продукта полностью
зависит от внешних условий. Появление
на рынке конкурентного товара с
более низкой ценой, с одной стороны,
заставляет проводить ее дополнительное
снижение, это уменьшает доход
предприятия, а с другой стороны,
имеет естественные ограничения, ниже
которых цена не может быть снижена.
Если
конкретное преимущество достигнуто за
счет выпуска на рынок уникальной
продукции, основанной на собственных
конструкторских разработках, то для
уничтожения такого преимущества конкурентам
надо либо разработать эти секреты
с наименьшими затратами. Все
эти пути требуют больших затрат,
усилий и времени у конкурентов.
Это означает, что на некоторое
время фирма оказывается в
лидирующем и недосягаемом положении,
она устойчиво конкурентоспособна.
Все
это справедливо и применительно
к уникальным технология, ноу-хау
и специалистам. При этом достигается
еще одно важное преимущество на рынке
- репутация на рынке. Это преимущество
достигается с большим трудом,
очень медленно и требует крупных
затрат на ее поддержание. По этой причине
известные компании при обнаружении
малейших дефектов в продукции, проводят
их бесплатное для потребителя устранение
или замену товара на качественный товар.
Ими движет желание сохранить доброе имя
фирмы на рынке продукции, а не только
опасение перед возможными убытками от
иска потребителя.
Принимая
все это во внимание, следует признать
самыми надежными стратегиями обеспечения
конкурентоспособности: уникальность
и лидерство качества, и выборочную
специализацию.
Освоение
новой продукции требует дополнительных
затрат, связанных с разработкой
технологии и нормативно - технологической
документации, изготовление приспособлений
и оснастки. Кроме того, производство
первых изделий, как правило, связано
с повышенным расходом материалов,
увеличенной трудоемкостью производственных
операций. По мере совершенствования
и отработки технологии и самого
изделия величина этих затрат состоит
только из затрат, необходимых непосредственно
для выпуска продукции.
2.2
Параметры оценки новой продукции
предприятия
Оценка
новой продукции предприятия
основывается на сравнении характеристик
анализируемой продукции с конкретной
продукции с конкретной потребностью
и выявлении их соответствия друг
другу. Для объективной оценки необходимо
использовать те же традиционно известные
критерии, которыми оперирует потребитель,
выбирая товар на рынке. Следовательно,
должна быть решена задача определения
номенклатуры параметров, подлежащих
анализу и существенных с точки
зрения потребителя.
Номенклатура
параметров, используемых при оценке
конкурентоспособности, включает две
общие группы:
- параметры
качества (технические);
- параметры
экономические.
К
группе технических параметров относят
потребности, которые характеризуют
содержание этой потребности и условия
ее удовлетворения.
К
ним относятся:
-
параметры назначения;
-
эргонометрические параметры;
-
эстетические параметры;
-
нормативные параметры.
Параметры
назначения характеризуют области
применения продукции и функции,
которые она предназначена выполнять.
По ним можно судить о содержании
полезного эффекта, достигаемого с
помощью применения данной продукции
в конкретных условиях потребления.
Параметры
назначения общеизвестны. Они подразделяются
на:
- классификационные,
характеризующие принадлежность продукции
к определенному классу и используемые
при оценке только на этом этапе выбора
области применения продукции и товаров-конкурентов.
Они служат базой для последующего анализа
и в дальнейших расчетах не участвуют;
- технической
эффективности, характеризующие прогрессивность
технических решений, используемых при
разработке и изготовлении продукции;
- конструктивные,
характеризующие основные проектно-конструкторские
решения, использованные при разработке
и производстве изделия
- эргонометрические,
характеризующие продукцию с точки зрения
ее соответствия свойствам человеческого
организма при выполнении трудовых операций
или потреблении;
- эстетические,
характеризующие информационную выразительность.
Они моделируют внешнее восприятие продукции
и отражают именно такие ее внешние свойства,
которые являются для потребителя наиболее
важными;
- нормативные,
характеризующие свойства продукции,
которые регламентируются обязательными
нормами, стандартами и законодательством
на рынке, где эту продукцию предполагается
сбывать (параметры патентной частоты,
характеризующие степень воплощения в
продукции технических решений и на поддающих
под действие патентов, выданных в странах
предполагаемого сбыта, экологические
параметры, параметры безопасности, по
которым для данного рынка установлены
обязательные действующие требования
международных, национальных стандартов,
технических регламентов, норм).
К
группе экономических параметров относятся
полные затраты потребителя на приобретение
и потребление продукции, а также
условия ее приобретения на конкретном
рынке и использования.
Полные
затраты потребителя в общем
случае включают единовременные и текущие
затраты, учитываемые, как правило,
во всех маркетинговых исследованиях.
Единовременные затраты представляют
собой затраты на приобретение продукции,
транспортировку, таможенные сборы
и расходы, затраты на наладку, пробный
пуск. Иногда эти расходы на сооружения,
необходимость в которых обусловлена
требованиями эксплуатации или потребления
продукции. Затраты на транспортирование
состоят из затрат на погрузку, загрузку,
доставку, страхование в пути, хранение,
обслуживание продукции при доставке.
Затраты на приобретение продукции
определяются ценой, фактически уплачиваемой
покупателем в соответствии с
договором купли-продажи или другими
договорными документами. При сопоставлении
цен на оцениваемую продукцию
и товары-конкуренты учитываются
различия в коммерческих условиях соответствующих
сделок.
Текущие
затраты включают:
- затраты на
оплату труда обслуживающего персонала,
которые определяются нормами и местными
тарифами в конкретных условиях использования
продукции;
- затраты на
топливо и энергию, которые включают их
стоимость согласно нормам и ценам, действующим
на конкретном рынке, а также дополнительные
затраты, связанные с доставкой, погрузкой,
разгрузкой топлива;
- затраты на
сырье, основные и вспомогательные материалы,
потребляемые при использовании продукции,
определяемые согласно нормам их расхода
для эксплуатации или потребления оцениваемой
продукции и ценами конкретного рынка;
- затраты на
ремонт, запасные части и прочие статьи
расходов для конкретного покупателя,
определяемые исходя из условий эксплуатации
продукции у этого покупателя, а также
норм, ставок, цен на услуги на конкретном
рынке (в случае отсутствия конкретной
информации для конкретного покупателя
указанные затраты определяются с использование
данных, средних для отрасли или страны,
к которым относиться потребитель продукции).
Окончательное
решение по выбору номенклатуры параметров,
используемых при оценке конкурентоспособности
продукции, принимается экспертной
комиссией с учетом конкретных условий
использования этой продукции и
целей оценки.
От
выбора базы сравнения в значительной
степени зависит правильность результата
оценки конкурентоспособности и
принимаемые в дальнейшем решении.
Выбор базы сравнения включает:
- установление
цели оценки конкурентоспособности продукции;
- выбор предполагаемых
рынков сбыта продукции;
- анализ состояния
рынков, объемов и структуры спроса и предложения,
динамики из изменения на соответствующий
период оценки.
Гл.
III Применение инновации на примере СООО
«КОСМОС ТВ»
3.1
Характеристика предприятия
Совместное
общество с ограниченной ответственностью
(СООО) «Космос ТВ» зарегистрировано
Государственным комитетом РБ по
внешнеэкономическим связям 23 декабря
1993 г.
В
декабре 1996 г. предприятие перерегистрировано
в Министерстве внешних экономических
связей (Свидетельство общереспубликанской
регистрации предприятия с иностранными
инвестициями № 634). Предприятие перерегистрировано
24 марта 2004 г. с новым иностранным участником
«Интернешнл Телселл (СНГ) Инк.» (Британские
Виргинские острова) без изменения доли
иностранного участника в уставном капитале.