Ассортиментная политика в инновационной организации

Прогноз тенденции  развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного  предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре  спроса на рынке.

Итак, суть проблемы формирования ассортимента состоит  в планировании фактически всех видов  деятельности, направленных на отбор  продуктов для будущего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в  соответствие с требованиями потребителей. Формирование на основе планирования ассортимента продукции – непрерывный  процесс, продолжающийся в течение  всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла о его создании и кончая изъятием из товарной программы.

2.2.1 Система формирования ассортимента включает следующие основные моменты:

1. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующих рынках.

2. Оценка существующих  аналогов конкурентов по тем  же направлениям.

3. Критическая  оценка выпускаемых предприятием  изделий в том же ассортименте, что и в пункте 1 и 2, но уже с позиции потребителя.

4. Решение вопросов, какие продукты следует добавить  в ассортимент, а какие исключить  из него из–за изменений в уровне конкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля.

5. Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров.

6. Разработка  спецификаций новых или улучшенных  продуктов в соответствии с  требованиями покупателей.

7. Изучение возможностей  производства новых или усовершенствованных  продуктов, включая вопросы цен,  себестоимости и рентабельности.

8. Проведение  испытаний продуктов с учетом  потенциальных потребителей в  целях выяснения их приемлемости  по основным показателям.

9. Разработка  специальных рекомендаций для  производственных подразделений  предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования, упаковки, сервиса и т.д. в соответствии  с результатами проведенных испытаний,  подтверждающих приемлемость характеристик  изделия или предопределивших  необходимость их изменения.

10. Оценка и  пересмотр всего ассортимента. 

2.2.2 Планирование  и управление ассортиментом

Планирование  и управление ассортиментом –  неотъемлемая часть маркетинга. Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализовать последствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента. Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения всех этих элементов для достижения конечной цели или оптимизации ассортимента с учетом поставленных стратегических рыночных целей предприятием. Если этого достигнуть не удается, то может получится, что в ассортименте начнут включаться изделия, разработанные скорее для удобства производственных подразделений предприятия нежели для потребителя. С точки зрения концепции маркетинга – это прямо противоречит тому, что необходимо действительно делать. Задачи планирования и формирования ассортимента состоят, прежде всего, в том, чтобы подготовить «потребительскую» спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, что бы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до уровня требований потребителей. Иначе говоря, в формировании ассортимента решающее слово должно принадлежать руководителям службы маркетинга предприятия, которые должны решать вопрос о том, когда более целесообразно вложить средства в модификацию изделия, а не нести дополнительные возрастающие расходы по рекламе и реализации устаревающего товара или снижать цену на него. Именно руководитель службы маркетинга предприятия должен решать, настало ли время ввести в ассортимент новые продукты взамен существующих или в дополнение к ним. Формирование ассортимента, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами, в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Вместе с тем их объединяет то, что управление ассортиментом обычно подчиненно руководителю службы маркетинга.

В определенных случаях целесообразно создание постоянного органа под представительством генерального директора, в который  в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и  отделов предприятия. Его главная  задача – принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включая: изъятие нерентабельных видов  продукции, ее отдельных моделей, определение  необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации  существующих изделий; утверждение  планов и программ разработки новых  или совершенствования уже выпускаемых  продуктов; выделение финансовых средств  на утвержденные программы и планы.

Насущный вопрос для предприятия-изготовителя –  необходимо ли разрабатывать стандартный  товар, годный для всех отобранных рынков, или приспосабливать его к специфическим требованиям и особенностям каждого отдельного сегмента, создавая для этого определенное число модификаций базового изделия. И в том, и в другом случаях есть свои плюсы и минусы.

Так, хотя создание стандартного товара, единого для  всех рынков, весьма заманчиво, но это  не редко практически неосуществимо. В то же время политика дифференциации не оправдывает себя экономически там, где условия рынка позволяют  осуществлять частичную или полную стандартизацию изделия.

К выгодам такого рода стандартизации товара следует  отнести: снижение затрат на производство, распределение, сбыт, обслуживание; унификация элементов комплекса маркетинга; ускорение окупаемости капиталовложений. Не полное использование потенциальных  возможностей рынка, недостаточно гибкая реакция маркетинга на меняющиеся рыночные условия в этом случае сдерживают нововведения. Дифференциация, или модификация товара позволяет более полно использовать «поглощающие» возможности рынков с учетом специфики их требований в отдельных регионах страны и зарубежных станах, заполнять те товарные ниши, где нет конкуренции или она незначительная. Однако определение такого направления в ассортиментной стратегии – дорогостоящее дело, связанное с необходимостью модернизации и расширения производственных мощностей, диверсификации и перестройки сбытовой сети и, конечно, расширения комплекса маркетинга. В конечном счете, использование стандартизации, дифференциации или их сочетания зависит от конкретных условий деятельности изготовителя и определяется конечным результатом – уровнем эффективности сбыта и его объемом, достигаемых с помощью этих методов.

Еще один важный элемент ассортимента и в целом  товарной политики – изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и, возможно, пользующиеся некоторым  спросом. Принятию решения об изъятии  или оставлении товара в программе  предприятия предшествует оценка качества показателей каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности в динамике, которые обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Главный вывод  из сказанного относительно своевременного изъятия товара из ассортитмента состоит в том, что изготовитель должен организовать систематический контроль  за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения проблемы следует иметь методику оценки положения товара на различных рынках, где предприятие работает. Методика должна быть относительно простой.

Принятие окончательного решения об изъятии товара из программы  или о продолжении его реализации можно упростить, если уже на стадии разработки изделия установить количественные требования к нему: уровень окупаемости, объем продаж и прибыли. Если товар  перестает отвечать этим критериям, то тем самым предопределяется и  характер решения по его изъятию. Исчерпавший свои рыночные возможности товар, вовремя не изъятый из производственной программы, приносит большие убытки, требуя несоразмерно получаемым результатам затрат средств, усилий и времени. Поэтому, если производитель не будет иметь четкой системы изъятия товаров из производственно-сбытовой программы, и не будет систематически проводить анализ изготовляемых и реализуемых товаров, то его ассортимент неизбежно окажется «перегруженным» неэффективными изделиями, со всеми вытекающими отсюда отрицательными последствиями для производителя.

2.3 Конкурентоспособность  и качество товара

Товар – главный  объект на рынке. Он имеет стоимость  и потребительскую стоимость (ценность), обладает определенным качеством, техническим  уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и  потреблении и другими весьма важными характеристиками. Именно в  товаре находят отражение всех особенностей и противоречий развития рыночных отношений  в экономике. Товар – точный индикатор  экономической силы и активности производителя. Действительность факторов, определяющих позиции производителя, проверяются в процессе конкурентного соперничества товаров в условиях развитого рыночного механизма, позволяющего выявить отличия данного товара от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Для этого товар должен обладать определенной конкурентоспособностью.

Конкурентоспособность товара – это такой уровень  его экономических, технических  и эксплуатационных параметров, который  позволяет выдержать конкуренцию  с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность – сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производственного и личного потребления.

Рассмотрим отдельно все составляющие показатели конкурентоспособности  товара.

Технические показатели товара определяются оценкой соответствия его технического уровня, качества и надежности современным требованиям, которые выдвигаются потребностями  на рынке. Эти требования наиболее полно  отражают их общественные и индивидуальные потребности при достигнутом  уровне социально – экономического развития и научно – технического прогресса как у нас в стране, так и за рубежом. Основные требования потребителей к техническим показателям  находят отражение в национальных и международных стандартах.

Под стандартизацией  понимают разработку и установление технических показателей для  принятой к выпуску продукции, способов ее маркировки, упаковки, транспортировки  и хранения. Документ, которым определяется стандартизируемый предмет, называется стандартом. Он является не только техническим, но и государственным документом.  Стандарты включают в себя полную характеристику товара и содержат технические  условия на его изготовление, правила  приемки, сортировки, упаковки, маркировки, транспортировки и хранения. При  оценке качества товара, прежде всего, определяется его соответствие стандартам.

Соответствие  стандартам – регламентируемый потребительский  параметр, нарушение которого сводит конкурентоспособность товара к  нулю. В каждой стране существует своя система стандартизации товаров, соответствующая степени развития национальной экономики, науки, техники и технологии. Вместе с тем по мере углубления интеграции национальной экономии в мировую экономику и расширения внешнеэкономического сотрудничества товаропроизводителей все большее значение приобретают развитие международной стандартизации товаров и достижение соответствия национальных стандартов международным требованиям качества товаров. Международные стандарты устраняют ограниченность, разнородность, противоречивость национальных норм и правил различных стран. В этих целях функционирует специально созданная Международная организация стандартизации (ISO – International Organisation for Standardisation ). Международный координационный центр по стандартизации – постоянно действующее Совещание правительственных должностных лиц при Европейской Экономической Комиссии ООН. Совещание разрабатывает рекомендации правительствам стран – членов относительно стандартизации товаров, наиболее важных для международной торговли.

Качество товара – это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим  методом, либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических  средств.