Ассортиментная политика в инновационной организации

При планировании продаж важно соблюдать несколько  принципов:

- пользоваться  более чем одним методом;

- использовать  подходящий для рынка метод;

- понимать ситуационные  ограничения;

- количество  рыночных факторов, влияющих на  прогноз должно быть оптимальным,  не нужно стремиться учесть  все, но мало факторов это  тоже не правильно;

- определять  амплитуду погрешности, используя  технику максимумов и минимумов;

- регулярно пересматривать  и подвергать сомнению эффективность  прогнозирования;

- регулярно корректировать  прогнозы по мере изменения  рыночной ситуации;

- уметь считать.

Самый главный  принцип в прогнозировании –  это понимание того, что любые  даже самые изощренные математические модели это лишь попытка человека заглянуть в будущее. И понимание  этого должно постоянно заставлять вас корректировать ваши прогнозы и  постоянно совершенствовать систему  прогнозирования. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2 Ассортиментная  политика

Ассортиментная  политика – одно из самых главных  направлений деятельности маркетинга каждого предприятия. Особенно это  направление приобретает особую значимость в нынешних условиях перехода к рыночной экономике, когда к  товару со стороны потребителя предъявляются  повышенные требования по качеству и  ассортименту, и от эффективности  работы предприятия с производимым товаром зависят все экономические  показатели организации и рыночная доля. Как свидетельствует мировой  опыт, лидерство в конкурентной борьбе получает тот, кто наиболее компетентен  в ассортиментной политике, владеет  методами ее реализации и может максимально  эффективно управлять ею.

2.1 Товар и его свойства

Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.

Общепринятое  определение товара – «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает  все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя».

Потребительская ценность товара выступает как совокупность свойств, связанных непосредственно  как с самим товаром, так и  сопутствующими услугами. Эти свойства, так или иначе, предстают перед  покупателем и определяют его  намерения купить товар и стать  постоянным клиентом данного производителя. И поскольку для стабильного  успеха предприятия необходимо заботиться о формировании постоянной клиентуры, особое внимание на конкурентном рынке  придается таким качествам, как: цвет, упаковка, дизайн, эргономические особенности ( удобство пользования, обслуживания, ремонта), сопровождающая документация (описание, инструкции по эксплуатации). Вместе с тем великолепный дизайн автомобиля, трактора, станка при плохом техническом обслуживании не спасет от провала на «рынке покупателя». Для понимания возможностей продукта  как товара производителю следует рассматривать и оценивать его в трех измерениях: расширенно, конкретно и обобщенно.

Конкретный продукт  – это базовая физическая сущность, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием  или кодом модели. Стиль, цвет, вкус, размер, масса, надежность, качество конструкции  и эффективность в использовании  – примеры конкретных товарных характеристик.

Понятие расширенного продукта включает не только его образ, но и «шлейф» обслуживания. Например, покупка холодильника увязывается  с получением необходимых технических  рекомендаций, гарантий, условий возврата.

Обобщенный продукт  – наиболее широкое определение  товара, соответствующее концепции  маркетинга.

Другое важное положение, связанное с товаром, с позиций маркетинга – это  необходимость проектировать его  с четкой ориентацией на заранее  выявленную целевую группу потребителей. Главное, о чем нужно помнить предприятию – изготовителю, продумывая свой набор услуг, - проектировать его исходя из потребностей не среднестатистического покупателя, а определенной однородной группы. Продукт должен быть доведен до степени коммерциализации. Это означает полное освоение его в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и других нормативно – технических документов, создание сети обслуживания.

Товар ориентированный на российского потребителя, может и не соответствовать характеру спроса иностранного покупателя. Экспортным называется такой товар, который создан после серьезного анализа требований соответствующего сегмента рынка той страны, куда отечественное предприятие намеренно, осуществлять экспорт. При разработке экспортного товара следует также иметь в виду возможные изменения этих требований, предусматривать должное правовое, сервисное, рекламное обслуживание. Только такой товар гарантирует закрепление экспортера на внешнем рынке. Особенно выгоден и перспективен экспорт товаров «рыночной новизны».

Обычно принято  делить товары на потребительского и  производственного назначения. Характер потребления товаров каждой их этих групп различен, покупка определяется разными потребностями и мотивами. Обычно приобретение товара личного пользования – это акт единоличной воли, максимум – воли всей семьи. Что касается товара производственного назначения, то здесь понимается коллегиальное решение, в выработке которого участвуют люди, находящиеся на разных административных уровнях. Для успешного сбыта этих товаров специалист по маркетингу непременно должен учитывать психологию лиц, от которых зависит принятие окончательного решения о покупке.

Среди товаров  личного пользования можно выделить три группы:

1. Изделия длительного пользования:

- автомобили, бытовая техника, одежда, мебель  и т.д.

     2. Изделия краткосрочного пользования:

          - продукты питания, косметические  средства, моющие средства.

     3. Услуги и действия, результатом  которого является либо какое  – нибудь изделие¸ либо тот или иной полезный эффект (сшитый по индивидуальному заказу костюм, перевозка пассажиров и т.д.).

Приобретение  изделий краткосрочного пользования  и услуг сопровождается частыми  контактами покупателя и продавца. При этом покупатель однажды удовлетворенный  качеством товара, в дальнейшем предпочитает покупать товар той же торговой марки  и становится постоянным клиентом ее изготовителя. Если приобретение изделий краткосрочного пользования и услуг организованно хорошо и не вызывает у покупателя затруднений, то феномен приверженности к марке возникает быстро и требует сравнительно незначительных усилий для его поддержания.

Изделие длительного  пользования, а тем более производственного  назначения, требует больших усилий, как в организации продажи, так  и в формировании у клиента  приверженности к марке. По отношению  к товарам производственного  назначения покупатель особенно ценит  надежность поставщика, под которой понимается уверенность в том, что товар надлежащего качества будет поставлен точно в срок со всей необходимой документацией, и что рекламе и устным заявлениям представителей поставщика можно, безусловно, доверять. Товары надежного поставщика покупают нередко по более высоким ценам, чем товары его конкурентов, и клиенты не отказываются от покупки при повышении цен, вызванном инфляцией или иными причинами.

Возможны и  иные способы классификации товаров, однако всегда основой такой классификации  является удовлетворение потребностей: оно выглядит конечным итогом в характеристике потребительских свойств товара. Например, разделение продуктов на предметы повседневного спроса, предметы тщательного выбора и престижные предметы подразумевает, что одни приобретенные  товары в глазах окружающих не могут, а другие, наоборот, способны подчеркнуть  высокий социальный статус их владельца. 

Товары производственного  назначения в практике маркетинга классифицируют на следующие категории: основное оборудование, вспомогательное оборудование, узлы и агрегаты, основные материалы, вспомогательные материалы и сырье. Такое деление основывается на различном отношении покупателя к этим товарам и специфике предъявляемых требований к способам продажи, обслуживания, снабжения запасными частями и иным аспектам торговли данными товарами. В зависимости от этого организуется реклама – важнейшая составляющая маркетинга.

Следует отметить, что спрос на товары производственного  направления формируется не сам  по себе, а в тесной взаимосвязи  со спросом на изделия личного  потребления.

2.2 Формирование и управление ассортиментом

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые бы, соответствуя в целом профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорий покупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием – изготовителем на рынке, называют ассортиментом.

Номенклатура  или товарный ассортимент – это  вся совокупность изделий, выпускаемых  предприятием. Она включает различные  виды товаров. Вид товара делится  на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит  из ассортиментных позиций, которые  образуют низшую ступень классификации. Товарный ассортимент характеризуется широтой (количеством ассортиментных групп), глубиной ( количеством позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью ( соотношением между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).

Формирование  ассортимента – проблема конкретных товаров, их отдельных серий, определения соотношения между «старыми» и «новыми» товарами, товарами единичного и серийного производства, «наукоемкими» и «обычными» товарами, овеществленными товарами или лицензиями «ноу-хау». При формировании ассортимента возникают проблемы цен, качества, гарантий, сервиса, собирается ли производитель играть роль лидера в создании принципиально новых видов продуктов или вынужден следовать за другими изготовителями.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп, а с  другой, - необходимость обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с  низкими издержками.

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития производственного  ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частота обновления ассортимента; уровень и соотношения  цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментных концепций –  сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного  характера по обеспечению выпуска  продукции в предусмотренной  структуре и наборе ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по укреплению развития производства и реализацией соответствующих товаров. Её целевая часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанный с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение между  структурно – ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом  на них связанно с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эластические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам  с расчетом на конкретные группы потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента, а точнее  - ассортиментная структура спроса и товарного предложения.  Так, можно определить, какое разнообразие будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать по взаимосвязи.