Телеобработка данных; коммуникационные сети

2. Основные виды сетевых коммуникаций

Электронная почта

Перейдем к рассмотрению основных направлений СК, реализация которых  представляется целесообразной. Наиболее распространенным и практически  общедоступным видом СК является общение по электронной почте. К  сожалению, в настоящее время  данный способ связи с точки зрения маркетинга, как правило, вызывает лишь негативные эмоции, что связано с  массовым применением спам-рассылок1: 10 из 12 писем (82,1%), отправляемых по e-mail, являются спамом [8]. Однако полезность электронной почты как канала коммуникации весьма существенна, тем более что спам не заставляет людей отказаться от пользования e-mail, о чем свидетельствует специальный доклад Федеральной комиссии США по торговле (FTC), сделанный в начале 2006 г. [9].

Рассылки по электронной почте  активно применяются в рамках интегрированных маркетинговых  коммуникаций как один из инструментов директ-маркетинга. Однако в настоящее время необходима переоценка роли e-mail. Электронная почта, изначально созданная для отправления небольших объемов информации, постоянно развивается. Сегодня благодаря росту количества широкополосных подключений к Интернету, как было рассмотрено выше, изменяется и сам формат электронного письма: послание может содержать наряду с текстом графические материалы, фотографии, видео- и аудиофайлы, презентации и пр.

Таким образом, электронную почту  на новом витке ее развития справедливо  считать важным инструментом коммуникаций, позволяющим осуществлять взаимодействие с целевой аудиторией в режиме реального времени и обеспечивающим двусторонний обмен значительными  объемами и разными видами данных. Это создает возможность использования  e-mail в качестве альтернативного способа доставки информации, распространение которой до недавнего времени было возможно лишь посредством телевидения, радио, прессы или наружной рекламы. Можно прогнозировать дальнейший рост популярности электрон- ной почты, обусловленный непрекращающимся прогрессом в технологии и скорости передачи данных в Сети.

Чаты

Чат как форма коммуникации появился в Сети одним из первых. Его отличительной  чертой является общедоступность, т.е. открытость (в большинстве случаев) для участия любых лиц. По сути, только чаты до сих пор сохранили  многопользовательский характер как  свое основное свойство. Их можно считать  ранней формой и «прародителем» форумов, блогов и социальных сетей, которые будут проанализированы ниже и являются одними из наиболее перспективных видов СК.

В качестве способа функционирования чат использует схему работы рации  — открытый эфир и симплексную  связь. В идеале данный принцип выглядит следующим образом: сообщение, транслируемое  в «эфир», доступно всем, и каждый имеет возможность на него отреагировать. Разделение пользователей по обсуждаемым  темам (с сохранением открытого  доступа) происходит посредством открытия новых чатов или их подразделов.

Рассматривая чаты в качестве платформы  для коммуникаций, необходимо проследить их эволюцию. Изначально созданный  как рабочий инструмент общения программистов-профессионалов, чат быстро приобрел популярность среди широкой аудитории. Произошло это практически сразу, как только Интернет стал доступен для массового использования. При этом чат утратил свою утилитарную направленность и стал площадкой для неформальных обсуждений2. В таком виде он существует и сегодня, однако популярность данного вида коммуникаций падает, основной причиной чего является используемый формат общения, предполагающий непрерывное присутствие человека у компьютера для участия в обсуждениях. С учетом того что в сетевом обществе время является одним из наиболее дефицитных ресурсов, позволить себе это могут лишь относительно свободные группы лиц. Ввиду этого чат практически полностью был вытеснен из сферы серьезного, делового общения и перешел в область развлечений.

Помимо вышеуказанного, основными  недостатками чата являются:

* неструктурированность происходящих в его рамках коммуникаций;

* ограниченность тем обсуждения  и взаимодействия;

* невысокая степень доверия  к информации, получаемой из чата;

* сложность восприятия данных  ввиду значительного количества  параллельных сообщений, создающих  «коммуникационный шум».

Тем не менее, чат как инструмент СК может быть использован для  решения конкретных маркетинговых  задач. Его несомненными преимуществами являются:

* схожесть интересов посетителей  одного чата (однако существует  погрешность, связанная с моделированием  отдельными лицами виртуальных  образов, не имеющих ничего  общего с реальными индивидуумами);

* открытость посетителей для  общения и новых знакомств;

* как правило, априори критически-скептический (в силу возрастных особенностей  аудитории, основную часть которой  составляет молодежь) настрой пользователей,  что приводит к бурному обсуждению  новых тем.

Таким образом, конкретными инструментами  продвижения в рамках чатов могут  быть: применение технологии распространения  слухов с внедрением лидеров мнений, контролирующих ход обсуждений, открытие новых чатов с заданными темами и размещение прямой рекламы в  интерфейсе программной оболочки.

В целом использование СК, организованных на базе чатов, является целесообразным по следующим причинам:

1) возможность целенаправленного  воздействия на целевую аудиторию  (в основном это юноши и девушки  в возрасте от 10 до 25 лет) практически  без захвата смежных сегментов;

2) неявное, неагрессивное и, как  следствие,

эффективное воздействие на пользователей  в силу сложности идентификации  размещаемых сообщений как маркетинговых;

3) неосознанное участие самих  пользователей в процессе продвижения.

Службы моментальных сообщений

Коммуникационным инструментом, совмещающим  в себе свойства электронной почты  и чата, являются службы моментальных сообщений. Наиболее распространенные из них — ICQ, Skype3, Windows Messenger, «Mail.Ru Агент» и пр. Основным преимуществом данного вида сервиса является мгновенная доставка сообщений. Ввиду того что скорость обмена информацией играет исключительную роль в процессе осуществления СК, этот вид связи набирает популярность.

Важная особенность коммуникаций с использованием служб моментальных сообщений — их неформальный характер. Как правило, данный сервис используется для личного, а не для делового общения, что предполагает обсуждение бытовых тем, использование сленга и жаргона, раскрепощенность, поэтому этот вид коммуникации характеризуется более доверительными отношениями между сторонами.

В настоящее время возможно несколько  вариантов использования служб  моментальных сообщений в маркетинговых  целях. Прежде всего речь идет о размещении прямой рекламы в интерфейсе клиентских модулей. Time Warner’s America Online стала активно применять данный вид рекламы в 2001 г. и фактически является пионером в данной отрасли [10]. В России полноценное размещение рекламы в ICQ началось в 2005 г., когда компания Rambler Media получила на это право.

Следующим способом коммерческого  использования служб моментальных сообщений является рассылка информации абонентам. Однако данная деятельность по своей сути не отличается от распространения  спама, рассмотренного выше, и не приветствуется пользователями. Борьбу со спамом осуществляют и владельцы этих сервисов, встраивая  в клиентские приложения возможность  отклонять нежелательные сообщения  и фильтруя их на сервере обмена данными

Наконец, нельзя не использовать такую  уникальную характеристику общения  посредством интернет-пейджеров, как доверительный характер диалога. Передавая контролируемый поток информации при помощи завербованных реальных или специально созданных виртуальных абонентов сервиса, возможно формировать у целевой аудитории необходимое мнение. Данный способ воздействия схож с распространением слухов и основан на потребности людей в получении советов.

Таким образом, использование интернет-служб моментальных сообщений является эффективным инструментом и должно быть включено в систему коммуникаций ввиду перспективности данной технологии, роста числа пользователей услуги и специфического характера воздействия на целевую аудиторию.

Форумы

Следующим этапом развития чата с  точки зрения организации СК является форум. В условия ускорения темпа  жизни и нехватки времени чат  как среда, требующая постоянного  присутствия, отслеживания поступающей  информации и реакции на нее, постепенно переходит в сферу развлечений  и общения людей, не ведущих активный образ жизни, и становится все  менее популярным в деловой и  профессиональной среде. Однако возможность  организации онлайновой многопользовательской  коммуникации с открытым доступом до сих пор активно востребована.

Как результат появился форум, позволяющий  участвовать в обсуждениях или  следить за их ходом в удобное  время. Форум предоставляет пользователям  возможность:

* предложить тему для дискуссии,  оставив свое сообщение;

* следить за обсуждением поднятого  вопроса и принимать в нем  активное участие;

* комментировать ход дискуссий,  инициированных другими участниками;

* просто читать накопленную  ресурсом информацию.

С точки зрения аккумулирования  знаний форум представляется эффективной  средой накопления разносторонних сведений и коллективной проработки проблемы. Недостатком же данного вида коммуникации является то, что значительное количество сообщений на форумах не имеют  никакой ценности — они только «засоряют» и замедляют обсуждение, а также то, что лишь немногие форумы посвящены темам, имеющим  значение для общественного прогресса.

В целом аудиторию форумов можно  разделить на две большие группы. В первую входят люди, старающиеся  решить в Сети бытовые и личные вопросы: получить рекомендации насчет покупки, узнать мнение сообщества по интересующей теме, завязать знакомства и т.п. Здесь важно отметить, что  участники форума формируют для  пользователя новую референтную группу, точка зрения которой значима для данного человека. Также на форуме в процессе общения появляются свои авторитеты, мнение которых уважаемо — от него во многом зависят ход дискуссий и решения конкретных людей. Вторую группу составляют пользователи, применяющие форум как рабочий инструмент: бизнесмены, ученые, политики, общественные деятели и т.п. Прибегая к данному виду коммуникации, они распространяют информацию, ведут обсуждения значимых тем, осуществляют кооперацию в выполнении общих задач, ищут новых деловых партнеров. В целом можно отметить, что, несмотря на разность целей, которые стоят перед этими двумя группами, механизмы их достижения посредством форума практически идентичны.

Рассматривая форум как коммуникационный инструмент, необходимо отметить его  несомненную полезность и выделить возможные формы организации  маркетингового воздействия на целевую  аудиторию. Простейшей формой является размещение рекламы в каком-либо виде, однако она воспринимается пользователями, как правило, негативно, что отражается на ее эффективности. Более перспективным инструментом является оказание влияния на ход обсуждения и, как следствие, на суждения и предпочтения людей и их конечный выбор. Такой метод воздействия может быть использован для коммуникации с представителями как первой, так и второй групп, рассмотренных выше. Помимо этого, задавая тему и управляя ходом дискуссий за счет кумулятивных усилий разных участников форума, возможно добиться выработки решений по конкретным вопросам — собрать и обобщить знания, накопленные разными людьми, и сделать на их основе вывод. Таким образом, форум можно отнести к числу перспективных инструментов в системе коммуникаций.

Блоги и сетевые сообщества

Перейдем к блогам, которые представляют на сегодняшний день новейшую стадию развития СК. Они выступают в качестве инструмента, позволяющего формировать сетевые сообщества, которые являются отдельным видом коммуникации, но тем не менее функционируют по тем же принципам. Блог4 — «это веб-сайт, основное содержимое которого — регулярно добавляемые записи, изображения или мультимедиа. Для блогов характерны недлинные записи временной значимости» [11]. Основным назначением блога является предоставление пользователям инструмента для самопрезентации, поиска собеседников и единомышленников, построения сетей взаимодействия.

Согласно исследованиям ВЦИОМ, проведенным в октябре 2006 г., почти  четвертая часть россиян пользуется Интернетом, наиболее активными пользователями являются граждане с доходом более 5 тыс. руб. в месяц на члена семьи. 27% из них общаются в Сети, 15% ищут друзей, при этом 43% респондентов утверждают, что Интернет помогает объединению  людей и упрощает общение [12]. Что касается Европы, то, по данным на декабрь 2006 г., 23% европейцев как минимум раз в месяц посещают социальные сети и форумы, что на 30% больше по сравнению с аналогичным показателем 2005 г. [5]. Таким образом, от трети до половины активных пользователей Интернета как в мире, так и в России заинтересованы в получении возможностей, которые могут предоставить блоги и социальные сети. В абсолютном выражении численность аудитории таких служб может достигать миллионов и даже десятков миллионов человек. В их числе www.classmates.com (поиск одноклассников, однокурсников, бывших сослуживцев), российский аналог www.odnoklassniki.ru, www.last.fm (поиск музыки и людей с похожими музыкальными вкусами), www.livejournal.com (ведении онлайн-дневников и общение на их основе), www.linkedin.com (поиск бизнес-партнеров и деловое общение).