CRM-сервис в работе менеджера

Мотивы. Во-первых, стандартные отчеты о продажах предоставляют информацию уже постфактум и к тому же не содержат анализа причин тех или иных результатов. Другими словами, отчеты говорят нам о том, что случилось, но не объясняют, почему это произошло,  — будь то хорошее событие или плохое. Например, изучая итоговый ежемесячный отчет, руководитель не всегда может понять, почему произошел скачок продаж в одном регионе или резкий спад в другом, а также, почему в прошедшем месяце не достигнуты запланированные показатели. Кроме того, руководителям нужно иметь возможность оценивать текущую ситуацию и понимать, каким образом она повлияет на те или иные показатели в будущем. Им важно, в частности, знать, достаточно ли на данный момент у компании первичных обращений, чтобы надеяться на выполнение квартального плана, или хватит ли ей людских ресурсов для полноценной проработки потенциальных сделок.

Во-вторых, сегодня в  условиях насыщающегося рынка клиент ожидает от компании предвидения  и предсказания его потребностей. Если менеджеры по продажам знают все факторы, влияющие на существующие отношения с клиентами и на потенциальные возможности их развития, это приводит к повышению эффективности — росту доли успешных сделок и более результативным кросс-продажам. Представьте себе такую ситуацию: в call-центр банка обращается клиент; при этом оператор сразу видит на экране результат анализа накопленной социально-демографической, финансовой и поведенческой информации о позвонившем человеке. Если это, скажем, мужчина 35 лет, имеющий жену и двоих детей, работающий менеджером в ИT-компании, около года назад бравший кредит и вовремя его погасивший, то система подсказывает, что с 75%-ной вероятностью его заинтересует предложение завести кредитную карту. Или же, допустим, система знает, что позвонивший относится к числу людей с высокой степенью доходности и на 85% склонен к уходу из банка. Тогда этот звонок ставится в специальную “короткую” очередь ожидания и переадресуется к специально обученному оператору-психологу. В-третьих, сегодня в большинстве компаний принятие решений основано, скорее, на интуиции, а не на проверенных фактах, так как без ACRM оперативно посмотреть на имеющуюся информацию с разных сторон не представляется возможным. Таким образом, на оперативные решения могут влиять эмоциональные ощущения, связанные с недавними достижениями или неудачами. Например, руководитель, не имея возможности комплексно проанализировать причины провала продаж в последнем месяце, по наитию решает изменить схему мотивации сотрудников. 
 

На рис. 2 представлены этапы эволюции средств анализа информации — от инструментов для генерации оперативной отчетности до систем, обеспечивающих возможность “умного взаимодействия” с клиентом.

Многие компании сегодня  отказываются от внедрения аналитического CRM, обходясь отчетами, предоставляемыми операционной CRM-системой. Такой подход имеет право на существование, более того, правильное построение системы отчетности может позволить компании еще год-полтора выдерживать конкуренцию, обходясь без аналитического решения. Тем не менее, ACRM обладает рядом очевидных преимуществ. 
Гибкость. Аналитические приложения наделены значительно более гибкими средствами анализа информации. Скажем, в ACRM представление агрегированной информации в новом разрезе или сравнение показателей с их значениями за прошлые периоды занимает всего несколько секунд. Если в вашем распоряжении имеются только традиционные инструменты отчетности, это может потребовать дополнительно от нескольких дней до нескольких недель работы.

Производительность. Система отчетности, построенная над OLAP-хранилищем, в котором информация структурирована и агрегирована надлежащим образом, демонстрирует гораздо большую производительность, нежели ее аналог, взаимодействующий непосредственно с транзакционной базой данных операционного CRM.

Интеллектуальный анализ. Несомненным преимуществом аналитических систем является то, что с их помощью можно провести глубинный анализ информации, применяя средства Data Mining. Эти средства особенно полезны там, где ручной анализ информации не представляется возможным. Например, методы Data Mining позволяют на основе поведенческой модели оценить, используя дерево решений, вероятность положительного отклика клиента на маркетинговую кампанию, предсказать склонность клиента к уходу или определить исходя из правил ассоциации степень заинтересованности покупателя в новом продукте.

Сегментация. Существенным достоинством аналитического CRM является возможность сегментации с его помощью клиентской базы данных по широкому набору параметров, что позволяет поделить всех клиентов на сегменты и, изучив специфические потребности указанных сегментов, выстраивать стратегию работы с каждым из них в отдельности. 
Проактивность. Благодаря аналитической CRM-системе можно не только наблюдать за распределением данных в запрошенном разрезе, но и создавать правила проактивного своевременного оповещения тех или иных менеджеров о важных событиях или тенденциях. Так, направив руководителю отдела продаж SMS-сообщение, можно поставить его в известность о превышении нормированного срока обработки кредитной заявки стратегически важного клиента банка.

Всесторонность. Как уже было отмечено выше, система отчетности, построенная на основе транзакционных источников, а не интегрированного хранилища, дает однобокую картину. Такая отчетность, в частности, не позволяет судить о доходности клиента или перспективах ее роста, поскольку информация об издержках на обслуживание клиента в CRM-системе отсутствует.

Стоимость. Это единственный минус развертывания аналитического CRM. ACRM требует инвестирования дополнительных средств — как людских, так и финансовых. Стоимость лицензий варьируется от нескольких десятков до сотен тысяч долларов в зависимости от поставщика и приобретаемой конфигурации, стоимость проекта внедрения — от нескольких десятков тысяч до миллионов долларов в зависимости от выбранного интегратора и масштабов проекта. [5]

CRM в России

Вхождение России в мировую  экономическую систему происходит с определенными особенностями. То, что в большинстве стран  происходило естественно, в процессе экономической эволюции, нам приходится осваивать по факту. Это же касается и особенностей продвижения товаров на рынок. Отсутствие достаточного опыта и недостаточное количество квалифицированных специалистов – вот основные характеристики российской маркетинговый системы. В настоящее время  внедрена и успешно работает во многих российских компаниях автоматизированная система управления взаимодействия с клиентами. Чуткое реагирование на их нужды и чаяния позволяют компании расширить клиентскую базу и, как следствие, увеличить прибыль.[7] Отраслевая структура спроса на российском рынке CRM систем с годами меняется незначительно: в 2011 году основными потребителями этого класса бизнес ПО по-прежнему оставались компании сферы финансов (банковские и страховые организации), учреждения здравоохранения, компании отрасли высоких технологий (в первую очередь телекоммуникационные), а также торговые компании и автодилеры. По данным Gartner, в России степень проникновение CRM ниже, чем на сложившихся CRM рынках: 70% крупных российских компаний уже применяют ту или иную систему CRM. На мировом рынке системы CRM используют 95% крупных корпораций с доходом свыше $1 млрд, среди средних компаний таких порядка 60%, а среди малых — не более 25%. Кроме того, нередко российские заказчики, особенно крупные, предпочитают самописный софт для автоматизации CRM коммерческих продуктов: в среднем соотношение использования коммерческих и самописных CRM систем в России составляет 50 на 50, тогда как в мире - 60 на 40 в пользу коммерческих систем. [6]

Список используемых источников

1. http://www.cfin.ru/itm/crm/ci_crm_clv.shtml
2. http://galeonxxi.narod.ru/p_crm.html
3. http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%A1%D0%B8%D1%81%D1%82%D0%B5%D0%BC%D0%B0_%D1%83%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F_%D0%B2%D0%B7%D0%B0%D0%B8%D0%BC%D0%BE%D0%BE%D1%82%D0%BD%D0%BE%D1%88%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D1%8F%D0%BC%D0%B8_%D1%81_%D0%BA%D0%BB%D0%B8%D0%B5%D0%BD%D1%82%D0%B0%D0%BC%D0%B8
4. http://mscrm.ru/about/presscenter/p906.aspx
5. http://www.pcweek.ru/idea/article/detail.php?ID=82039#
6. http://www.tadviser.ru/index.php/%D0%A1%D1%82%D0%B0%D1%82%D1%8C%D1%8F:CRM_%28%D1%80%D1%8B%D0%BD%D0%BE%D0%BA_%D0%A0%D0%BE%D1%81%D1%81%D0%B8%D0%B8%29#.D0.9E.D1.81.D0.BD.D0.BE.D0.B2.D0.BD.D1.8B.D0.B5_.D1.82.D0.B5.D0.BD.D0.B4.D0.B5.D0.BD.D1.86.D0.B8.D0.B8