CRM-сервис в работе менеджера

Чтобы наглядно продемонстрировать, как соотносятся развитие бизнеса и функции, выполняемые CRM-системой, рассмотрим их соотношение друг с другом на примере системы Microsoft Dynamics CRM 4.0. Microsoft Dynamics CRM 4.0 имеет три модуля: «Маркетинг», «Продажи» и «Сервис», что соответствует трем направлениям деятельности, в которых ключевым элементом является клиент. Задачи, решаемые каждым из приведенных модулей, дают ряд преимуществ для компании, которая внедрила у себя данную систему.

Модуль «Маркетинг»

Данный модуль обеспечивает решение следующих задач:

• формирование бюджета для каждой маркетинговой кампании.

При планировании кампании можно определить статьи расходов и  задать суммы затрат. В дальнейшем плановая сумма бюджета сопоставляется с фактическим доходом по сделкам с клиентами, привлеченными по этой кампании, что является рациональным при текущей нестабильной финансовой ситуации на рынке, поскольку по каждой кампании может быть посчитана эффективность от ее проведения и могут быть сделаны выводы о необходимости аналогичных мероприятий;

• ведение маркетинговых списков.

Несомненным преимуществом CRM-системы является возможность  гибкого формирования маркетинговых  списков, т.е. списков целевой аудитории. Причем неважно, кто составляет эту аудиторию: потенциальные или существующие клиенты. Списки можно сформировать единожды, а в дальнейшем просто изменять существующие (прямое сокращение рутинных операций). Это сэкономит массу времени, которое может быть потрачено, например, на разработку концепции маркетинговой кампании. В результате должна повыситься производительность труда, что немаловажно в период экономического кризиса;

• планирование и создание кампаний.

Всю информацию по кампаниям  в CRM-системе можно хранить в  удобном виде и получать в одном  окне. Директору по маркетингу не надо просить менеджеров  присылать данные по результатам кампании на электронную почту, так как он сможет сам в любой момент получить ее из системы, даже если это поздний вечер или он находится вне офиса  всю необходимую ему информацию;

• проведение кампаний и отслеживание их результативности.

Чтобы сделать рассылку по почте вручную, необходимо подписать не одну сотню конвертов и при этом не ошибиться. При использовании CRM-системы от пользователя требуется создать шаблон для печати и указать, какие данные из карточки клиента будут в него подставляться. Затем по нескольким кликам все конверты отправятся на печать прямо из системы. Руководитель в это время поручить сотрудникам, например, обзвонить клиентов, чтобы узнать, устраивает ли их продукция. Это явно будет поспособствовать увеличению лояльности клиентов и повышению вероятность их повторного обращения. Более того, в системе также хранятся полученные на кампанию отклики. Их можно занести несколькими способами: вручную, загрузить из внешнего источника или получить с помощью синхронизации с почтовым сервером. Таким образом, рядовые сотрудники потратят минимум времени на внесение данных по откликам, а руководитель оперативно получит информацию по результатам. Из приведенного описания функций модуля «Маркетинг» видно, что его применение может способствовать увеличению эффективности работы соответствующего подразделения за счет уменьшения объема рутинных операций. В свою очередь руководители получают возможность анализировать проводимые кампании по продвижению продукции.

Модуль «Продажи» 

Использование данного модуля направлено на решение следующих задач:

• управление процессом продажи на всех его этапах.

Процесс продажи в  каждой компании специфичен и, как правило, имеет сложную бизнес-логику. При перенесении этой логики на язык CRM-системы выполняется оптимизация количества и последовательности выполняемых операций. В первую очередь это происходит за счет того, что система включает уже преднастроенный  процесс продажи, организованный таким образом, чтобы быть наиболее эффективным. Так, например, Microsoft Dynamics CRM предлагает хранить потенциальных клиентов в виде записей «Интересы», а не в виде записей в блокноте менеджера по продажам, как это часто бывает на практике. В результате данные не теряются и могут быть получены в любой момент любым сотрудником, даже если менеджер, создавший эту запись «Интересы» уже не работает в компании. Потенциальный покупатель, сведения о котором занесены в базу «Интересы» и который готов приобрести продукт компании, автоматически может быть переведен в базу «Клиенты». На основании также этого может быть создана база «Возможная сделка», т.е. основной документ, в котором фиксируется процесс работы с данным клиентом по данной сделке. Немаловажно, что система может сама «направлять» менеджера, например, чтобы он не забыл сделать контрольный звонок клиенту, он будет запланирован автоматически. Таким образом, ни один клиент не будет забыт, а руководитель всегда сможет проконтролировать состояние работ по каждой сделке;

• распределение задач и сделок по сотрудникам.

Помимо управления процессом продажи CRM-система позволяет руководителям выполнять административные функции, для чего предусмотрена специальная возможность назначения новых задач сотрудникам и их переназначения, назначения ответственных по клиентам, сделкам, предложениям и прочим документам. В результате весь объем задач и сделок может быть быстро перераспределен между сотрудниками для их оптимальной обработки, а, следовательно, больше выгоды будет получено компанией, что, несомненно, полезно в кризисной ситуации. Таким образом, прямым эффектом от использования модуля «Продажи» является повышение удовлетворенности клиентов и эффективности работы персонала и, как следствие, рост материальных показателей работы компании.

Модуль «Сервис»

С помощью этого модуля можно решать следующие задачи:

• планирование сервиса.

Планирование сервиса  – одна из самых важных составляющих качественного сервисного обслуживания. Каждый клиент компании оценит быстрое реагирование на сообщение о наличии проблемы и оказание помощи в ее разрешении. Это с высокой долей вероятности гарантирует, что он совершит повторную покупку. Грамотное планирования сервиса с CRM-решением – это просто, так как система дает возможность в одном окне просматривать текущие работы по каждому виду сервиса в виде диаграммы Ганта, создавать новые задачи по сервису с учетом занятости всех необходимых ресурсов, оценивать загруженность сотрудников. Как показывает практика, использование функции планирования сервиса в CRM позволяет значительно сократить издержки, связанные с этой операцией при выполнении ее другими средствами;

• обработка обращений и ведение контрактов.

Автоматизация ведения  обращений клиентов в системе  – одна из основных задач модуля «Сервис», подразумевающая систематизацию и формализацию данных по обращениям, что дает возможность строить аналитическое отчеты, например, по числу обращений за период, времени обработки каждого обращения, количеству взаимодействий по ним с клиентом и т.п. Каждое обращение может быть привязано к определенному «Контракту», хранящему условия сервисного обслуживания клиента. В результате сопоставление контрактного и фактически выполненного объема обслуживания будет контролироваться системой автоматически, что просто необходимо при большом объеме сервисных операций, и многократно повысится качество обслуживания клиентов;

• база знаний

Распространенной практикой  является наличие ключевых специалистов по сервисному обслуживанию в компании. Эти специалисты обладают уникальными знаниями, которые могут быть потеряны при их уходе, а это, очевидно, приведет к снижению показателей работы компании. Чтобы этого избежать следует использовать «Базу знаний», которая представляет собой хранилище информации по продукции и ее ремонту с возможностью быстрого поиска по ключевым словам. Такая организация хранения данных по сервисной информации является несомненным преимуществом для компании. Таким образом, использование модуля «Сервис» системы CRM способствует уменьшению нагрузки на основной персонал отдела сервисного обслуживанию за счет значительного сокращения объема однотипных операций и одновременно с этим позволяет реорганизовать систему хранения информации по сервису в целом. [4]

В 2000-е годы получила распространение SaaS-модель предоставления CRM-систем. SaaS (англ. software as a service — программное обеспечение как услуга; также англ. software on demand — программное обеспечение по требованию) — бизнес-модель продажи и использования программного обеспечения, при которой поставщик разрабатывает веб-приложение и самостоятельно управляет им, предоставляя заказчику доступ к программному обеспечению через Интернет. Основное преимущество модели SaaS для потребителя услуги состоит в отсутствии затрат, связанных с установкой, обновлением и поддержкой работоспособности оборудования и работающего на нём программного обеспечения.

В модели SaaS:

• приложение приспособлено для удаленного использования;
• одним приложением пользуется несколько клиентов (приложение коммунально);
• оплата взимается либо в виде ежемесячной абонентской платы, либо на основе объёма операций;
• техническая поддержка приложения включена в оплату;
• модернизация и обновление приложения происходит оперативно и прозрачно для клиентов.

Программное обеспечение  по требованию обладает следующими ключевыми признаками:

• доступ к программному обеспечению, разработанному в соответствии с моделью ПО как услуга, предоставляется удалённо по сетевым каналам и как правило через веб-интерфейс, кроме того, могут использоваться тонкие клиенты и терминальный доступ;
• программное обеспечение развёртывается в центре обработки данных в виде единого программного ядра, с которым работают все заказчики;
• программное обеспечение предоставляется на условиях уплаты периодических арендных платежей;
• обслуживание и обновление программного обеспечения выполняется централизованно на стороне поставщика приложения, предоставляемого как услуга (SaaS);
• стоимость технической поддержки обычно включается в арендную плату.

Положительные факторы SaaS для заказчиков

• Отсутствие необходимости установки ПО на рабочих местах пользователей — доступ к ПО осуществляется через обычный браузер;
• Радикальное сокращение затрат на развёртывание системы в организации. Это расходы на аренду помещения, организацию дата-центра, оплату труда сотрудников и т. д.;
• Сокращение затрат на техническую поддержку и обновление развернутых систем (вплоть до их полного отсутствия);
• Быстрота внедрения, обусловленная отсутствием затрат времени на развертывание системы;
• Понятный интерфейс — большинство сотрудников уже привыкли к использованию веб-сервисов;
• Ясность и предсказуемость платежей, защита инвестиций;
• Мультиплатформенность;
• Возможность получить более высокий уровень обслуживания ПО.

Наряду с факторами, которые побуждают заказчиков внедрять программное обеспечение по требованию, а разработчиков — инвестировать ресурсы в его создание, существует ряд сдерживающих факторов, ограничивающих использование данной модели.

Во-первых, концепция SaaS применима далеко не для всех функциональных классов систем. Поскольку основная экономия ресурсов провайдера достигается за счёт масштаба, модель SaaS оказывается неэффективной для систем, требующих глубокой индивидуальной адаптации под каждого заказчика, а также инновационных и нишевых решений. Концепция PaaS, являющаяся развитием SaaS, снимает это ограничение. Во-вторых, многие заказчики опасаются применять SaaS из-за соображений безопасности и возможной утечки информации со стороны поставщика этих услуг. Вопросы, связанные с безопасностью, ограничивают использование концепции SaaS для критически важных систем, в которых обрабатывается строго конфиденциальная информация. С другой стороны, ответственность за утечку информации со стороны разработчика обычно регламентируется в соответствующих договорах, а вероятность такой утечки часто ниже, чем в случае использования внутренних систем. В том числе этому способствует недоступность программно-аппаратного комплекса, на котором развёрнута система, сотрудникам компании. В случае развёртывания SaaS в промышленных дата-центрах, обеспечивается существенно лучшая защита за счет использования более мощных и комплексных решений по информационной безопасности. В-третьих, ограничивающим фактором SaaS является необходимость наличия постоянно действующего подключения к Интернету. Многие продукты SaaS компенсируют это наличием модулей для автономной работы. С развитием Сети значение этого фактора уменьшается (в развитых странах он неактуален уже сейчас), однако в российских регионах подобные проблемы по-прежнему возникают, и с ними приходится считаться. С другой стороны, для территориально-распределённых компаний, которые должны работать в единой информационной среде, этот фактор не актуален. [3]

Классификации CRM-систем

Классификация по функциональным возможностям

• Управление продажами (SFA — англ. Sales Force Automation);
• Управление маркетингом;
• Управление клиентским обслуживанием и колл-центрами (системы по обработке обращений абонентов, фиксация и дальнейшая работа с обращениями клиентов).

Классификация по уровням обработки информации

• Операционный CRM — регистрация и оперативный доступ к первичной информации по событиям, компаниям, проектам, контактам.
• Аналитический CRM — отчётность и анализ информации в различных разрезах (воронка продаж, анализ результатов маркетинговых мероприятий, анализ эффективности продаж в разрезе продуктов, сегментов клиентов, регионов и другие возможные варианты).
• Коллаборативный CRM (англ.  collaboration — сотрудничество; совместные, согласованные действия) — уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы, для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности). [3]

CRM: операционный  или аналитический?

По мнению некоторых экспертов, сегодня применение технологии CRM достигло третьего этапа своего развития — этапа знания и понимания компанией своих клиентов. На первых двух решались задачи учета информации о клиентах и автоматизации процессов взаимодействия с ними. Подобно тому, как три-четыре года назад наиболее инновационные компании внедряли так называемые операционные CRM-системы, сейчас они же уделяют самое пристальное внимание аналитическому CRM (ACRM). Как это обычно бывает, первопроходцами в новых технологиях становятся компании высокодоходных и высококонкурентных отраслей: банковской, телекоммуникационной, производства товаров широкого потребления, автомобилестроения.

Теперь организациям, внедрившим операционный CRM, необходимо аналитическое решение, призванное решить другую непростую задачу —  повысить эффективность и результативность маркетинга, продаж и сервисного обслуживания. Объединив данные, накопленные в системах CRM, с информацией из других корпоративных источников, аналитические приложения помогают компаниям выявлять факторы, определяющие качество маркетинга, продаж и обслуживания.