Бизнес модели B2B и B2C: примеры реализации

        во-первых, низкая квалификация персонала маркетинговых служб не позволяет грамотно сформулировать задачу, разработать инструмент и провести исследования; 

        во-вторых, чаще всего маркетинговое мышление первых руководителей оказывается на поверку чистой декларацией: стратегические решения принимаются безотносительно к проведенным исследованиям, а зачастую и вопреки им;

        наконец, в-третьих, сама сложившаяся ситуация ведения бизнеса делает такие исследования зачастую «лишними». А именно неэкономическая, а «политическая» основа большинства партнерских отношений («фиктивность» тендеров, требование стабильности поставок против их стоимости, ценность личных партнерских отношений выше экономической эффективности и т.п.) вовсе не требует детального анализа рынка, построения стратегии. Личные отношения в современном российском бизнесе являются пока самыми эффективными долгосрочными конкурентными преимуществами.

      Таким образом, основная сложность проведения МИ в сфере В2В имеет «идеологический» характер, но не связана с ограниченностью ресурсов. Если и встает задача проведения полноценных МИ, то предприятие может позволить себе обратиться в консультационное или маркетинговое агентство. Однако при этом встают проблемы взаимодействия, Доверия, ответственности, к которым ни та, ни другая сторона в практике российского бизнеса пока не готова.

2.Сфера В2С. Для предприятий этой сферы более важным является исследования в области потребительского поведения. Однако решение этих задач в практике сталкивается со следующими трудностями:

        во-первых, ограниченность ресурсов. Полноценные МИ довольно дорого стоят, а осуществление МИ самостоятельно <натыкаются> на объективные сложности организации полевых исследований (малая величина выборки, отсутствие квалифицированных интервьюеров, отсутствие средств для приобретения необходимой информации на стороне и т.п.). В лучшем случае МИ сводятся к «кабинетным исследованиям» и статистической обработке отчетной информации (товарных отчетов, складских накладных и т.п.);

        во-вторых, исследования в области потребительского поведения требуют не только материальных затрат, но и времени. Между тем конъюнктурная и конкурентная ситуация в сфере мелкого и среднего бизнеса на порядок менее стабильна, чем в сфере крупного бизнеса. Поэтому для большинства предприятий сферы В2С скорость изменения потребительских предпочтений выше, чем скорость получения информации о них. Более того, соответствующую конъюнктурную информацию можно непосредственно получить от покупателей, а ее недостоверность существенно не сказывается на управленческих решениях;

        наконец, в-третьих, сложность в использовании полученных в результате исследований данных и применения их для повышения доходности бизнеса.

      Вообще говоря, ориентация на продажи как основной вектор мышления предпринимателей в этой сфере существенно противоречит стратегической направленности МИ.

      Таким образом, отличие теории от практики маркетинга в сферах В2В и В2С связано со спецификой и условиями российского бизнеса, а особенности маркетинговых исследований — прежде всего со спецификой стратегического мышления российских предпринимателей и промышленников. Безусловно, маркетинг играет ключевую роль в понимании бизнес-процессов, но в практике роль маркетинговых исследований объективно пока существенно ниже.

3. РАЗНИЦА МЕЖДУ ПОИСКОВОЙ ОПТИМИЗАЦИЕЙ B2B И B2C

      До настоящего времени большинство усилий, направленных на поисковую оптимизацию сайтов приходилось на B2C (business to customer). Однако, так как коммерсанты, работающие по принципу «Бизнес – бизнесу» распознают потенциальные возможности поиска партнеров через Интернет, многие заинтересовались B2B (Business to Business) стратегиями поисковой оптимизации. Для того чтобы быть успешным, необходимо прояснить для себя важнейшие различия между B2C и B2B поисковой оптимизацией.

      Различие в целях оптимизации.

      Окончательная цель маркетинга как B2C, так и B2B – организация продаж, поэтому конечная цель B2B не может отличаться от B2C, различие есть лишь в целях оптимизации.

      Цели поисковой оптимизации в среде B2C обычно заключаются в создании сетевых продаж при первом (и единственном) посещении сайта. В идеале, люди, осуществляющие поиск, находя высоко ранжирующийся сайт в результатах поиска и быстро попадая с основной страницы сайта на страницу с нужной им информацией, в конечном счете, идут на страницу, где при помощи корзины товаров могут осуществить покупку. Это, однако, нереально для большинства коммерсантов работающих по принципу «бизнес-бизнесу», чья продукция и услуги не могут быть приобретены в электронной среде.

      Цель поисковой оптимизации для большинства сайтов, работающих по принципу B2B заключается не в моментальных продажах, а, скорее, во включении в короткий список привилегированных поставщиков, из которых в дальнейшем будет выбран окончательный поставщик товаров или услуг.

      Преобразование посетителей в заказчиков (покупателей) для B2B обычно происходит не в реальном времени, таким образом, в поисковой оптимизации для B2B, быть найденным – это только самое начало. Поскольку превращение посетителей в покупателей зачастую является неприменимым в технологии B2B, внимание должно быть сконцентрировано на том, чтобы представить ему как можно больше информации для последующего размышления.

      Зачастую люди, ищущие исполнителя через Интернет, сами не принимают решение о заключении сделки, а только подают краткий анализ имеющейся на сайтах потенциальных исполнителей информации вышестоящему руководству. Таким образом, чем больше информации для анализа приводится на  сайте, тем лучше фирма будет представлена вышестоящему руководству.

      Компании, которые проходят первый уровень отбора, попадают во второй круг отношений. Надо убедиться, что главная страница имеет тщательно отлаженную систему ссылок на другие части контента, которые будут строить доверие к компании и поможет попасть в следующий отборочный список.

      В дополнение к созданию качественного контента, используются хорошие программы или скрипты анализа посещаемости ресурса, которые помогут оценить такие факторы как, длинна и глубина проникновения пользователей на сайт, время, потраченное на ту или иную страницу, а также растет ли количество возвращающихся на сайт пользователей.

      Копирайтинг для B2B.

      Текст, который размещается на странице, а также подстраничный текст, оказывают принципиальное влияние на ранжирование в поисковых машинах. Однако нигде характер текста не является более важным, чем в поисковой оптимизации B2B. Текст веб-страницы не только должен оказывать влияние на ранжирование, но также он должен убеждать делового человека иметь дело именно с данной компанией. Если внизу сайта занимаются продажей ссылок на огромное количество нетематических сайтов, то, это не очень хорошо отразиться на репутации данного ресурса. Да, конечно, это так же верно и в технологии B2C, но характер и цель текста B2C серьезно отличается.

      Типичный потребительский товар оценивается на веб-сайте по таким вещам, как особенности продукта, доступные цвета, цена и, возможно, небольшая реклама, расхваливающая товар. Бизнес-покупки (сделки) чаще всего вызваны предотвращением риска. Только то, что просто предлагается продукт или услугу, или обеспечиваются низкие цены, не означает, что данный сайт является лучшим ресурсом для того, чтобы иметь с ним дело.

      Покупатели B2B ищут гораздо скрупулезнее перед принятием решения о заключении сделки. Способность вызвать доверие и уверенность разумным и убедительным описанием продукта и компании, а также способность ясно сформулировать комплекс принципов данной компании – определит, будет ли данный сайт рассматриваться как потенциальный поставщик товаров или услуг. Поэтому не только текст первой страницы должен быть убедительным – таковым должен быть текст каждой страницы.

      Один пользователь. Много поисковых запросов.

      В среде B2C типичный коммерческий цикл от поиска до покупки может составлять 10-20 минут. В мире B2B покупательский цикл может продолжаться несколько месяцев или даже лет. Это потому, что покупки B2B отслеживаются и контролируются гораздо более детально на всех стадиях покупательского цикла – и на протяжении этих фаз один и тот же человек может представлять многих пользователей, осуществляющих поиск, т.е. пользователь, может заходить на один и тот же сайт, используя огромное количество различных поисковых запросов.

      В первой фазе (при первом поиске) покупатель ищет альтернативы, смотрит, кто ближе всего к удовлетворению потребностей. На протяжении этой фазы он может использовать родственные слова, по которым он будет осуществлять поиск связанных с искомым продуктом или услугой, чтобы составить итоговый список потенциальных фирм, с которыми он будет сотрудничать. Затем, в оценочной стадии покупательского цикла, внимание покупателя переносится с поиска потенциальных поставщиков на поиск специальных особенностей, относящихся к продукции или услуге конкретного поставщика, такие как качество, эффективность, обслуживание, эргономичность и т.д. Будут использованы различные поисковые термины и будут найдены разные сайты – поэтому могут быть выявлены различные поставщики, которые будут вытеснять тех, которые были выявлены предварительно. Позже в этом процессе, но до принятия решения о заключении сделки, пользователь получит более основательные знания, необходимые особенности и другие факторы, влияющие на принятие решения. Последний этап поиска будет направлен на то, чтобы закрепить уверенность пользователя в своем решении, и при этом также могут использоваться различные поисковые запросы.

      В поисковой оптимизации B2B важно понимать поисковые термины, которые в перспективе собираются использоваться на разных стадиях покупательского цикла. Если обладать хорошим представлением об этом, можно использовать поисковую оптимизацию для того, чтобы гарантировать, что это не только находят первоначально, но также рассматривают как потенциального поставщика на каждой стадии покупательского цикла.

      Один договор, много пользователей.

      В то время как большинство покупок B2C привлекают одного человека, ответственного за принятие решения, деловая покупка, чаще всего, испытывает влияние многих сторон на протяжении всего покупательского цикла, каждая из которых имеет возможность легко найти и оценить альтернативы заключения сделки.

      Пользователь-покупатель хочет знать, как продукт поможет облегчить его ежедневные заботы. Технический отдел заинтересован в том, чтобы убедиться, что изделие соответствует установленным требованиям. Экономический отдел интересуется значениями NPV, IRR, сроками окупаемости и другими экономическими показателями. Компания также может нанять помощника, или «советчика», который будет помогать ей с процессом принятия решения. Сегодня каждая из этих сторон имеет возможность быстро и легко произвести поиск альтернатив покупки и рекомендаций опытных людей всего несколькими нажатиями кнопок мыши – и все это при помощи различных поисковых запросов.

      Хорошая поисковая оптимизация B2B рассматривает потребности в информации различных отделов, влияющих на принятие решения, и оптимизация осуществляется под различные поисковые запросы, которые они предпочитают использовать, т.е. необходимо создать страницы, осуществляющие качественную коммуникацию с различными, влияющими на результат, людьми.

      Более сложная стратегия ключевых слов.

      Пользователи B2C часто используют хорошо известные названия брендов. Многие уже имеют готовое представление о том, что они хотят купить; они просто хотят найти наилучший ресурс для этого. Когда пользователи B2C осуществляют поиск по родственным терминам, эти термины обычно не столь сильно отличаются друг от друга. (Человек, ищущий клавиатуру, будет, скорее всего, использовать именно это слово в своем поисковом запросе).

      Поисковая оптимизация B2B представляет собой намного более сложный процесс. Человек, который ищет обработку деревянных изделий, может искать «деревянную обработку», «конвейерные системы», «конвейерные технологии», «системы интеграции», «системы управления складами», или дюжину других, связанных с этими, или абсолютно особенных поисковых терминов. Далее, имеется различие в том, как называть определенные вещи. Возьмем, например, SEO. Если я ищу специалистов по SEO для B2B. Что я буду вводить в поисковую форму? SEO B2B или B2B поисковая оптимизация, или оптимизация «бизнес-бизнесу», или поисковая оптимизация B2B, или еще какую-нибудь комбинацию? Вы понимаете, что получите различные результаты поиска для каждого из этих запросов.

      Пользователи могут использовать промышленные или родственные термины. Также пользователи B2B часто пользуются поисковыми терминами, сфокусированными на необходимости или проблеме скорее, чем на изделии или решении. Надо добавить многочисленные поисковые сессии на протяжении всего покупательского цикла, огромное количество сторон, которые потенциально влияют на сделку. Необходимо учитывать, что сложность стратегии ключевых слов поисковой оптимизации в данном случае растет по экспоненте – и это может иметь огромное влияние на основные страницы и архитектуру сайта целиком.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

              Рассмотрев данную работу на примере,  особенностей маркетинговых исследований в сфере B2B и B2C, можно прийти к выводу, что данные интернет системы ориентированны на продажи, как на основной              вектор мышления предпринимателей в этой сфере, что существенно противоречит стратегической направленности МИ. Сегодня побеждает лишь тот бизнес, который использует те маркетинговые решения, которые сложились, благодаря тщательному изучению рынка потребителей, когда их интересы в ходе совместной работы удалось лучше понять и учесть.