История витринистики

 

Основными коммуникационными  целями ИМКПМ можно считать:

1) интенсификацию процесса  продажи;

2) побуждение покупателя  к покупке;

3) информационное обеспечение  покупателя, в том числе с точки

зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

4) предоставление дополнительной  аргументации в пользу совер

шения акта покупки;

5) представление товаров-новинок;

6) стимулирование продавцов;

7) напоминание покупателям  о предыдущих рекламных контактах

по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных

кампаниях товаропроизводителей.

Рассмотрим основные приемы и инструментарий интегрированных

маркетинговых коммуникаций в местах продажи.

 

 

 

 

 

 

1.История витринистики

История визуального мерчандайзинга

 

Всегда сложно определить отправную точку масштабного  культурного явления. Это целый  комплекс взаимосвязанных, и не очень, событий. Мы не знаем, кто первым из розничных торговцев решил творческиоформить свою витрину. Зато мы знаем о ряде других событий и личностей, которые оказали значительное влияние на витринистику и визуальный мерчендайзинг (ВМ).

Открытость бизнеса  и гордость своей продукцией — первые мотиваторы развития вывесок и выставления товаров на улицу.

 

 В 1830-х с артистической демонстрации товара, начинается зарождение современного ВМ. Демонстрация товара популярна и по сей день. Мясники выставляют свежее мясо. Флористы выставляют букеты, чтобы привлекать людей запахом и красками свежих цветов, парикмахеры ставят кресло перед прозрачной витриной и прохожие могут видеть мастерство парикмахера.

 

Развитие витрин подтолкнуло появление технологии изготовления больших стеклянных листов (1840-е). Первыми пристальное внимание своим витринам стали уделять  универмаги — наиболее прогрессивная форма торговли в то время. На них мы остановимся подробнее.

Универмаги

Первый в мире универмаг открыл Астрид Бусико в 1852 году. Им стал «Бон Марше» в Париже. Ему захотелось создать магазин, в котором продавались бы самые самые разнообразные товары, чтобы люди могли свободно гулять по этом «городу в городе».

Затем концепция  универмагов распространилась в США и быстро стала популярной. Мэйси (Macy) в Нью-Йорке в 1858, Маршалл Филд (Marshall Field) в Чикаго в 1865, Блумингдэйл в Нью-Йорке в 1872, Уонамейкерс (Wanamaker’s) в Филадельфии в 1876. Все они повлияли на появление витрин, похожих на сцену, которые притягивают взгляды и заставляют прохожих останавливаться.

Одной из самых известных личностей, повлиявших на визуальный мерчандайзинг и витринистику, стал американец Гордон Селфридж. Он начинал специалистом по розничной торговле и дорос до должности директора-распорядителя Маршалл Филд. Однако он бросил эту работу и иммигрировал в Лондон с горячим желанием создать свой собственный универмаг.

В этот проект он вожил 400.000 фунтов, и 15 марта 1909 года открылся Селфриджес (Selfridge’s). Он быстро стал идеалом розничной торговли. Гордон внедрил революционное для того времени ночное освещение огромных витрин. Публика могла любоваться товарами вечерами, возвращаясь домой из театра.

(Предприниматель использвал любую возможность привлечь покупателей. Например, в июле 1909 года, когда Луи Брелио совершил перелет через Ла-Манш и сел в графстве Кент, Селфридж в 2 часа ночи погрузил его аэроплан на железнодорожную платформу, а в 10 утра он уже был выставлен в витрине универмага. В этот день к витринам пришло 50 тыс человек.)

К 1928 году Селфридж в 2 раза увеличил торговые площади. По сей день Селфриджес остается универмагом, задающим тренды в оформлении витрин и визуальном мерчандайзинге.

1920-е годы — это взрыв в сфере искусств и моды. Париж опять взял первенство. Многие художники решили демонстрировать своё мастерство массам, и вскоре столичные пассажи заполнили темы, навеянные стилем ар-деко. Но и Нью-Йорк не отставал. В 1930-е Сальвадор Дали совершил свой первый опыт в оформлении витрин для универмага «Бонуит Теллер». Правда он намного опередил своё время, и композицию вскоре убрали из-за многочисленных жалоб. Энди Уорхолл тоже начинал свою карьеру в универмагах Нью-Йорка.

Одновременно с этими процессами, мода сама по себе становилась всё более массовой, и модные дизайнеры во всем мире начали серьёзно работать над своими витринами. Пьер Карден, Вивьен Вествуд, Мери Квант стали в этом первопроходцами. Именно они вдохновляли тогдашнюю молодеж, и показывали ей, в какой социальный слой им стоит стремиться. Этот тренд сохранился до сих пор, ведь сегодня именно розничные магазины модных домов мировых марок задают направление развития ВМ и витринистики.

В 1990-х происходит бурное развитие технологий и появление таких супер-брендов, как например Гуччи и Прада. Витринные выставочные комплексы эволюционируют в пропагандистские машины, подкрепеленные мощными маркетинговыми бюджетами, которые продавали уже не просто товары, а стиль жизни и самоощущение. Основным инструментом стали фотографии самых известных и дорогих лиц и тел.

Сегодня отдельные  бренды и универмаги тесно взаимосвязаны, зачастую дополняя друг друга и поддерживая, одновременно работая на престиж и узнаваемость своих торговых марок. Но главная задача специалиста по визуальному мерчандайзингу осталась неизменной — отправлять публике определенное послание через витрины и внутренний дизайн магазина.

В 21 веке развитие информационных технологий бросило мощный вызов традиционным магазинам, ведь им становится всё сложнее противостоять электронной коммерции. К счастью, поход по магазинам всегда был и остается не столько утилитарным занятием, сколько неким проявлением социальной активности. Ведь это не просто покупки, но и эмоции возбуждения и радости от поиска и нахождения тех вещей, которые нравятся и вдохновляют. Поэтому задача ВМ, в том числе, заключается в том, чтобы у покупателя остались приятные впечатления от процесса покупок. Чтобы пространство магазина помогало ему оставаться в нем как можно дольше и совершать как можно больше покупок с как можно более яркими впечатлениями.

Ещё один немаловажный аспект применения современных технологий заключается в том, что на первое место выходит персональный опыт каждого конкретного потребителя, поэжтому всё большей популярностью пользуются интерактивные технологии, вовлекающие потребителя в процесс общения и взаимодействия. Всевозможные интерактивные витрины, 3D-демонстрации, тачскрины, дополненная реальность… Всё это влияет на технологии ВМ, причем со всё большей скоростью.

По материалам книги Тони Моргана «Визуальный мерчандайзинг. Витрины и прилавки для розничной торговли»

 

 

История оформления витрин

Кстати, первые витрины появились  относительно недавно - в конце XIX - начале XX века. Сначала они были маленькими и функциональными. С внедрением новых технологий стало возможным  производить стекла больших размеров, что и вывело витрины из глубин магазинов непосредственно к  прохожим - потенциальным покупателям. Окна магазинов преобразились и  стали функциональны, то есть демонстрировали, например, новую коллекцию или  оповещали о предстоящей акции  или скидках. Вот как как описывает  оформление магазинных витрин Рудольф  Кронау в своей книге "О рекламе": "Весьма действенным средством  для привлечения покупателей  служит уборка оконных витрин. Красивая и целесообразная оконная выставка так же важна для торговца, как  хорошо составленная и бросающаяся  в глаза газетная реклама. В больших городах все  более и более признают важность оконных выставок для торговли. Выставки эти делаются все блестящее и  великолепнее. В главных центрах  у некоторых больших магазинов  весь фасад делается из зеркального  стекла, и целое море электрического света разливается по выставленным в окне предметам, количество которых, благодаря боковым зеркалам, делается неисчислимым. И чего только не выставляется в окнах! Торговцы мехами выставляют целые группы зверей; рыбные торговцы превращают свои окна в настоящие  аквариумы; в Лейпциге один торговец зверями сделал из своего окна клетку, в которой прыгали и играли с полдюжины маленьких львят. В американских же городах оконные  выставки чрезвычайно оригинальны. Один ресторан на Бродвее, в Нью-Йорке, выложил свое окно свежим мягким мхом, и на этом живом ковре прыгали  десятки живых лягушек. На окне же золотыми буквами написано, что здесь  во всякое время можно получить «жареные лягушачьи ляжки». Несколько шагов  далее, перед другим окном, собралась  толпа зрителей и смотрит, как  в этом окне качается в новой патентованной  качалке (baby-walker) живой, толстый и  румяный ребенок. В следующем  окне игрушечный магазин превратил  свое окно в настоящее озеро, по которому весело снуют со свистом крошечные  пароходики. Далее в самом окне сидит прелестная молодая девушка, и как будто играет на фортепьяно - на самом деле это живая реклама  для новоизобретенной писательской машины". Как можно видеть из книги, оформление витрин в XIX веке было весьма разнообразно. Практически все используемые сегодня варианты оформления имеют  аналоги в прошлом.

 

 
История оформления витрин

Первые владельцы магазинов  пытались привлечь покупателей, либо выставляя напоказ громкие вывески со своими именами, либо демонстрируя продукты в витринах или на столах, расставленных на улице. Так владельцы доказывали, что они открыты для бизнеса и гордятся своей продукцией.

В 1840-х гг. появились новые  технологии по изготовлению больших  стеклянных листов. Наверное, именно на долю универмагов выпала заслуга  продвижения искусства оформления витрин на более высокий уровень  — большие витрины использовались как сцены (некоторые даже как  театральные), где проходили бродвейские  шоу. ((((Сегодня краски, реквизит и наружное освещение во многих случаях затмевают сам мерчандайзинг, роль которого выходит за рамки простой демонстрации товаров и становится формой искусства, заявляющей о себе и побуждающей к действиям. Такие универмаги, как лондонский «Харви Николе», сотрудничают с опытными дизайнерами и художниками для создания привлекающих взгляд схем, в которых мерчандайзинг становится частью художественной работы.

Именно универмаг, с его  огромным ассортиментом товаров  и большой площадью витого пространства, является пионером в искусстве оформления. Этот феномен появился относительно недавно во Франции. Но даже здесь  на протяжении многих лет универмаги существовали только, а столице, в Париже. Аристид Бусико — первый кому пришла в голову идея создания такого магазина.

Ему захотелось создать магазин, предназначенный для продажи  самых разнообразных товаров, и  чтобы люди могли свободно бродить  по этому маленькому «городу в  городе». В 1852 г. Бусико открыл первый в  мире универмаг «Бон Марше».

Затем концепция универмагов  распространилась в США, где открылись  первые универмаги, известные и сегодня: «Мейси» («Масу») в Нью-Йорке в 1858 г., «Маршалл Филд» («Marshall Field») в Чикаго в 1865 г., «Блумингдейл» в Нью-Йорке  в 1872 г., и «Уона-мейкерс» («Wanamaker's») в  Филадельфии в 1876 г.

Наверное, ни один розничный  магазин или универмаг не может  поставить себе в заслугу создание первой притягивающей взгляд, похожей на сцену витрины, но мы с уверенностью можем говорить о некоторых личностях, которые помогли создать стандарты сегодняшнего визуального мерчандайзинга.

Американского специалиста  по розничной торговле Гордона Селфриджа  охватило страстное желание воплотить  в жизнь концепцию универмага (уже с применением визуального мерчандайзинга) в Лондоне времен правления короля Эдуарда VII. Оставив свою должность директора-распорядителя прекрасного универмага «Маршалл Филд» в Чикаго, он иммигрировал в Англию и прибыл в Лондон, полный идей по созданию долгожданного, целенаправленного и современного универмага.

15 марта 1909 г. воплотилась  в жизнь мечта Гордона Селфриджа,  которая обошлась ему в 400 тыс.  фунтов стерлингов. Универмаг «Селфриджез»  стал критерием британской розничной  торговли. Его просторные витрины из зеркального стекла были заполнены лучшими товарами, которые только мог предложить владелец магазина. Селфридж произвел революцию и в области визуального мерчандайзинга, оставляя освещение витрин включенным даже по ночам, когда универмаг не работал, чтобы публика могла любоваться товарами, возвращаясь домой из театра.

В 1920-х гг. произошел настоящий  взрыв в области искусств и  моды, затронул он и искусство оформления витрин, и снова первенство принадлежало Парижу. Многие парижские молодые художники, недовольные тем, что их холсты можно видеть только в домах богатых и знаменитых людей, решили продемонстрировать свое мастерство массам. И вскоре столичные городские пассажи заполнили темы, навеянные стилем ар-деко, а дизайнеры моды стали искать новые интересные площадки для показа своих творений.

Этому примеру последовали  и нью-йоркские универмаги на Пятой  авеню. В 1930-х гг. художник-сюрреалист Сальвадор Дали создал американский творческий критерий в области оформления витрин. Ему предложили оформить две витрины для универмага «Бонуит Теллер». Уличное искусство поднялось на новую ступень, когда Дали продемонстрировал свою композицию «Нарцисс», однако он забежал далеко вперед: его странные стилизации были убраны с витрин после поступления жалоб. И все же провал Дали не испугал будущих художников, выбравших карьеру оформителей витрин. Художник Энди Уорхол как раз начинал свою карьеру в универмагах Нью-Йорка, учась одновременно в колледже: Джаспер Джонс, Джеймс Розенквист и Роберт Раушенберг — все они в 1950-х гг. работали оформителями витрин.

Но не только крупные универмаги приняли новый стиль оформления витрин. По мере того как мода перемещалась из ателье кутюрье на улицы, продолжали развиваться социальные тенденции, модные дизайнеры во всем мире начали серьезно работать над своими витринами. Пьер Карден, Мэри Квант и Вивьен Вествуд стали теми немногими, кто указал вчерашней молодежи, к какому социальному слою она должна принадлежать. Оформление витрин великими модельерами домов мод вдохновляло молодежь.

Теренс Конран четко уловил смещение модных тенденций. В 1964 г. он создал универмаг, который в отличие от модных бутиков того времени торговал мебелью. Лондонский район Челси был в то время эпицентром стиля и молодежной культуры, и Конран быстро взял это на вооружение. Для его первого магазина были характерны побеленные стены — ощущение этого пространства стало откровением для домовладельцев. А скоро покупатели расширяющейся торговой империи Конрана узнали о светильниках на потолках, выложенных плиткой полах и кафе внутри магазинов. Сегодня магазины сети «Хабитат» («Habitat») присутствуют на главных британских улицах вместе с такими универмагами, как «Либертиз» («Libertys») и «Харви Николе», куда мы иногда забываем дорогу, направляясь в современные магазины; в Нью-Йорке аналогом таких универмагов является «Барниз» («Barneys»).