История развития рекламы в США

Зрелища подобного типа продолжились. Ф. Барнум привлек затем для участия  в процессии не только зверей, но и цирковых артистов. Теперь на месте кучера восседали ряженые «индейцы», «китайцы», «арлекино» и подобные им персонажи. Кортеж открывали девушки из кордебалета. А в самых выигрышных местах кавалькады возвышались транспаранты с рекламными обращениями.

Известно, что любая, даже очень эффектная, выдумка приедается после нескольких повторений. И Барнум изобрел новый рекламный трюк. Его основой стала шведская певица европейской известности Дженни Линд, прозванная за виртуозное мастерство «шведским соловьем». За приличный гонорар ее удалось уговорить пересечь океан и проехать с гастролями по нескольким крупным городам США.

Барнум  предлагал за высокую цену поместить  желающим свои рекламные призывы в концертных залах, на обратной стороне баснословно дорогих билетов, на салфетках и скатертях обслуживавших гастроли ресторанов. Все это предприятие сопровождал шумный успех: от рекламодателей не было отбоя, концертные залы ломились от публики, начался настоящий бум на ниве престижной рекламы, связанной с именем певицы. Модные ателье спешно выпустили в продажу одежду, копирующую фасоны платьев, пальто и шляпок Дженни Линд. В ресторанах появились меню, преамбула которых сообщала, что здесь представлены любимые кушанья «шведского соловья». Даже на пачках сигар появился профиль певицы и надпись ее имени, хотя к этой сфере потребления звезда старалась не иметь никакого отношения: курить — значило рисковать звучанием божественного голоса.

Деятельность  Финиса Барнума в середине XIX века создала предпосылки для выхода США на первое место по интенсивности и изобретательности рекламного бизнеса в мире. Рекорд, который эта страна держит и поныне, — уже полтора столетия.

Еще одной областью процветания рекламы  в США первой половины XIX века была торговля патентованными лекарственными средствами. Напомним: именно в этой сфере сделал первые шаги своего феноменального рекламного успеха Финис Барнум. Производители медицинских препаратов апеллировали к безотказно действующему инстинкту подавляющего большинства людей — заботе о своем здоровье. Наиболее предприимчивые среди них удостоверяли целебность содержимого лекарственных бутылочек, якобы официально заверенными государственными службами патентами.

Рис. 3.1.. Реклама цирка Ф.Барнума, опубликованная в газете города Цинциннати 9 сентября 1879 года. На ней изображён сам корифей рекламного дела.

 

Патенты подделывались сплошь и рядом, якобы патентованное высококачественное зелье оказывалось чуть подкрашенным и разбавленным спиртом. Нередко при выборочном контроле обнаруживалась примесь и других наркотических добавок. Тем не менее спрос на такую продукцию был велик, и реклама старалась вовсю.

Этот  бум, развившись в 40-е годы XIX века, получил  дополнительные стимулы в период Гражданской войны и продолжился вплоть до окончания столетия. Уже на его исходе находим многоцветную листовку, на которой изображена пышущая здоровьем девушка, опирающаяся на постамент античной колонны. На постаменте крупная надпись «Brown's iron bitters» — «Горькая железосодержащая настойка Брауна», и далее мелкими буквами разъяснение: «Главное назначение состава устранять несварение, диспепсию, лихорадку, отсутствие аппетита, ослабление жизненных сил и энергии, малярийный недуг, симптомы загноения в печени у детей и взрослых, способствовать здоровому, активному функционированию этого важнейшего жизненного органа, обогащать железом кровь, укреплять мускулы и даровать обновленную жизнь нервам».

.

Рис. 3.2. Реклама патентованных лекарств. «Горькая железосодержащая настойка Брауна»

 

Обратимся к еще одной новации, проникшей в американскую рекламную коммуникацию в 50-е годы. Ее инициатором стал редактор газеты «New York Ledger» («Нью-Йоркский край») Ричард Боннер, имевший неплохое состояние, солидную часть которого он вкладывал в рекламные идеи. В 1856 он откупил полосу в газете «New Gerald Tribune» и на ней 93 раза повторил одну и ту же рекламную фразу, сообщающую о выходе сенсационного романа. Этот роман затерялся во времени, а вот эксперимент Роберта Боннера запомнился надолго. Тем более что он имел продолжение: вскоре уже на нескольких полосах избранной им газеты, что стоило не менее двух тысяч долларов, была 600 раз опубликована фраза: «Don't do home tonight without the «New York Ledger» («He возвращайтесь домой нынче вечером без газеты «New York Ledger»).

Широкая общественность расценила подобные эксперименты достаточно критически, однако непосредственная эффективность таких публикаций была весьма велика. И это подтолкнуло издателей искать более выигрышные формы шрифтового предъявления рекламы на газетных полоса. Данным поискам способствовало появление широкой сети посредников между рекламодателями и газетчиками рекламных агентств.

Рекламные агентства Америки начиная с середины XIX века постепенно становятся наиболее мощными, прекрасно оборудованными, а потому и максимально оперативными производителями рекламных оповещений в мире.

Начало  этих учреждений относится к 1841 году. Организатор первого рекламного агентства Уолни Палмер основал его в Бостоне, вскоре открыв филиалы в Филадельфии и Нью-Йорке. Он заключал договоры с газетами на помещение у них объявлений, закупал газетную площадь авансом и оптом. Это позволяло затем распродавать ее рекламодателям по более высоким ценам, получая прибыль. Тексты объявлений в ту пору сочиняли сами рекламодатели. Примеру Палмера последовал Джон Хупер, вскоре основавший в Нью-Йорке свое агентство. Опыт был подхвачен, и к середине шестидесятых годов насчитывалось уже до полудюжины подобных контор.

Рис. 3.3. Шрифтовые эксперименты в рекламных публикациях американских газет в середине XIX века.

 

Как пишет  П. Бейда: «Первое рекламное агентство  с полным обслуживанием было основано Джорджем Баттеном в Нью Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати». Эта фирма стала одним из рекламных гигантов XX века. Уже в 80-е годы XX века ее годовой оборот превышал три миллиарда долларов.

Первопроходческая фирма Палмера к 80-м годам прошлого века соединилась с филадельфийским агентством «Н. В. Айер и Сын», значительно расширив спектр услуг. Теперь здесь можно было заказывать проведение рекламных кампаний от их планирования до детальной разработки содержания и исполнения текстов. Агентство «Н. В. Айер и Сын» действует вплоть до настоящего времени.

Однако  успехи этих долгожителей стартовали уже на новом этапе развития рекламы  в США, наступившем, по единодушному мнению американских историков, после  Гражданской войны 1861-1865 годов.

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Развитие рекламы в США во второй половине XIX века

 

После окончания Гражданской войны  в США произошел экономический  сдвиг. В Америке было законодательно отменено рабство, и колоссальный пласт относительно автономных, самодостаточных в повседневном обеспечении товарами плантаторских хозяйств Юга вошел в общий производственный и коммерческий кругооборот рыночной экономики. Это привело и к количественному, и к качественному росту производственных и коммерческих отношений в стране. Многократно расширился потребительский спрос на товары первой необходимости, породивший стимулы к увеличению их производства. А рост производительных сил, в свою очередь, стимулировал спрос на усовершенствование средств производства, их модификацию и интенсификацию получения сырья, как промышленного, так и сельскохозяйственного. К тому же на смену былого засилья импорта товаров в США пришел возрастающий экспорт в европейские страны американской продукции. Так создавались предпосылки возведения рекламного процесса в ранг общекультурного достояния нации.

На  практике экспансия рекламы в  стране выглядела следующим образом. Немецкий журналист произвел социологический эксперимент: он решил замерить количественный аспект рекламной экспансии в течение нескольких световых дней, проведя с этой целью на улицах Нью-Йорка тридцать часов. За данный период ему вручили «из рук в руки» около 400 рекламных произведений. Среди них насчитывалось: 256 — летучих листков; 23 — крупноформатных изображения плакатного типа; 98 — малоформатных карточек; 15 — брошюр типа проспектов; 8 — рекламных сувениров.

Кроме данного  жанрового распределения, итогом предпринятого  анализа стал подсчет наиболее предпочтительных объектов рекламирования. Выяснилось, что около четверти рекламной продукции популяризирует различные службы быта: ателье, парикмахерские, сапожные мастерские; не менее следующей четверти произведений посвящены ресторанному сервису; еще одна четверть касалась спорта, туризма, путешествий, отелей, а на последнюю четверть приходилось все остальное.Весь этот поток обрушивался на прохожих в дополнение к окружавшим их стационарным вывескам, настенным афишам и плакатам.

Все это — лишь небольшая иллюстрация  к количественной стороне развития рекламы в США в последней  трети XIX века. А каковы качественные процессы, утверждавшие если и не принципиально новые, то существенно обновленные направления рекламного дела? Это в первую очередь качественно новый этап в деле устроения фабричных марок и фирменных знаков. В Америке утверждение торговой и промышленной символики происходило шумно, с помпой, с отзывами в газетах, с изначально отчетливым стремлением запечатлевать новоявленные «брэнды» в восприятии потребителей однажды и навсегда.

Существенным  стимулом к рекламной нагрузке товарных знаков явились перипетии «патентной лихорадки». Из нее общество и федеральное правительство сделали несколько существенных выводов, касающихся рекламы. Стала очевидна необходимость государственного регулирования разнообразных инициатив: в 1857 году в США продавалось уже полторы тысячи «патентованных» средств. Но только в 1870 году Библиотека конгресса начала строгую регистрацию патентных заявок. Началось движение за соответствие того, что заявлялось с рекламными целями, тому, что содержалось в самом продукте. Упорядочение патентной символики на уровне федерального закона состоялось 3 марта 1881 года. Одними из первых зарегистрировали свои фирменные знаки изобретатели линолеума, целлофана и аспирина, а также «сочинитель» чисто американских «квакерских» завтраков из овсянки.

Маркировка  массовых потребительских продуктов  получила дополнительный стимул с началом производства фасованных товаров, с новыми рекламными возможностями, обретенными теперь ранее сугубо утилитарной сферой упаковки.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. Американская реклама от рубежа веков до Первой мировой войны

На  рубеже XIX—XX веков американская реклама  представляла собой бизнес, в котором циркулировали миллионы долларов. Этот вид коммуникации был признан в стране необходимой составляющей экономического прогресса. А прогресс наступал и заявлял о себе каскадом технологических открытий: изобретением фонографа и кино; внедрением в быт швейных и пишущих машинок; любительской фотографии, а, главное — будущей страстной любовью американцев — автомобилем. В этих условиях рекламные тексты начинают играть не только ознакомительную и призывно-прагматическую, но и просветительскую роль.

Проспекты и буклеты рубежа веков — это  уже не только реестры товаров с указанием цены — данную задачу осуществляют прейскуранты и прайс-листы. Теперь новые изобретения, предназначенные для массового потребителя, стремятся заявить о себе возможно обстоятельнее и доходчивее. Однотипная печатная реклама с конца XIX века формирует различные ответвления: производственно-техническое, просветительское, экспрессивно-художественное, рассчитанные на различные сегменты рынка.

Существенное  «взросление» печатной рекламы в  этот период связано с консолидацией общенациональных производственных интересов, углубившимся разделением труда в индустриальных сферах, образованием по преимуществу потребительского рынка. Носителями общенациональной рекламы выступили, в первую очередь, еженедельные и ежемесячные журналы, поскольку газеты по традиции распространялись в относительно локальных регионах. Начиная с 70-х годов «Harper's Century» и «North American Revieuw» («Североамериканское обозрение») включали рекламу в последние страницы своих выпусков. Это были сообщения все о тех же медицинских патентованных средствах, страховании, транспорте и анонсы относительно содержания будущих номеров самих журналов.

Новым этапом стало освоение журналами  цветных рекламных полос. В 80-е годы они сделались органичной составляющей журналов для женщин: «Ladies Home Journal»- («Домашний журнал для женщин»), «Cosmopoliten» («Космополит»), «Women'sHome Companion» («Домашний спутник женщины») и других. Изобразительная сторона рекламы вновь стала выходить на первый план — агентства обратились за помощью к профессиональным художникам. И вскоре в самих агентствах появились штатные должности иллюстраторов.

Одним из прославленных рекламных изображений  стал разворот журнала «Saturday Evening Post» («Вечерняя субботняя почта») от 25 апреля 1903 года. Около разверстой трубы фонографа сидит симпатичная собака с поднятым ухом. Она слушает «голос своего хозяина», как поясняет надпись. Звучащий фонограф выглядит притягательно не только для собаки, но и для многих читателей журнала.

Американские  историки говорят о рубеже XIX-XX веков  как о периоде, когда в рекламный бизнес пришло высокое искусство. Концентрируясь на цветных журнальных страницах, оно затем перетекало за их пределы, дублировалось в плакатном формате и появлялось на стенах домов и офисов. Рубеж веков — время первых опытов фоторекламы, ставшей в конкурентную позицию по отношению к рекламистам-художникам.

На  этом этапе происходило слияние  мелких компаний и акционерных обществ в солидные корпорации, которым стало под силу нести все возрастающие расходы на свою популяризацию. В первой десятке активнейших рекламодателей: «Quaker oats», «Coca-Cola», знакомая нам по агрессивной рекламе и на современном российском рынке «Procter and Gamble», производитель пишущих машинок «Remington» и фотоаппаратов «Kodak».