История развития рекламы в США

Министерство  образования и науки

 

Московский государственный машиностроительный университет

 

 

Кафедра «Экономики и управления»

 

Дисциплина: «Правовые вопросы рекламной деятельности»

 

 

 

 

Реферат

на  тему: «История развития рекламы в США»

 

 

 

 

 

 

                                                                       Выполнила:

                                                                   Левшина М.С.

                                   

                                                                   Группа Э-41

                                                                 

                                                                  

 

 

  Проверил: Анисимов В.П.

 

 

 

 

 

 

Москва – 2012

 

 

 

Содержание

 

Введение. 3

1. Североамериканская реклама колониального периода 4

2. Рекламный процесс на первом этапе независимости 7

3. Рекламные новации середины XIX века 9

4. Развитие рекламы в США во второй половине XIX века 14

5. Американская реклама от рубежа веков до Первой мировой войны 16

6. Разнообразие рекламных приемов и способы их регулирования 18

Заключение 23

Список используемой литературы 24

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

Рекла́ма (от лат. reclamare — «утверждать, выкрикивать, протестовать») — информация, распространенная любым способом, в  любой форме и с использованием любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама является постоянным спутником  человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого  стала та важнейшая роль, которую  играет реклама в жизни постиндустриального  информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается ни рамками  коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики  и общественной жизни. Нельзя также  не отметить ее значительную образовательную, психологическую и эстетическую роль.

Реклама в том виде, в каком  мы знакомы с ней сегодня, представляет собой современное, прошедшее эволюцию явление, но корнями она уходит на века в прошлое. Для того, чтобы лучше изучить виды рекламы, ее формы и средства воздействия на человека, обратимся к ее истории развития в такой прогрессивной стране как США.

Целью данной работы является изучение истории развития рекламы в США. При этом решаются следующие задачи: рассмотрение рекламы в североамериканских колониях, изучение рекламного процесса на первом этапе независимости, рекламных  новаций середины XIX века, рассмотрение развития рекламы в США во второй половине XIX века, а так же изучение рекламы от рубежа веков до Первой мировой войны, а так же изучение многообразия рекламных приемов и способов их регулирования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Североамериканская реклама колониального периода

 

Рекламный опыт английских газетчиков в течение XVIII века распространяется на североамериканские колонии Британии. Первые колониальные поселения англичан, как известно, создаются на восточном побережье североамериканского континента в 1608 году. В помощь ранним колонистам, постоянно нуждавшимся в самом необходимом, в Англии периодически проходят рекламные кампании, призывающие жертвовать заокеанским соотечественникам посильные средства. По этому поводу устраиваются лотереи. Об одной из таких акций сообщают листовки, относящиеся к 1613 году и 1615 году, сохранившиеся до настоящего времени.

Основателем первого еженедельного североамериканского  издания в 1690 году явился Бенджамен  Харрис, покинувший Англию из-за конфессиональных соображений. За его плечами был  значительный опыт публикации рекламных  текстов, в том числе и таких, которые призывали британцев  принять участие в колонизации  новых земель.

Один  из ведущих современных американских социологов массовых коммуникаций Дэниэл Бурстин не без доли юмора писал, оглядываясь на эти времена: «Никогда не было более неточной, плохо организованной рекламной кампании, чем та, благодаря которой поселенцы прибывали в Америку. Брошюры, публиковавшиеся в Англии в XVII веке, были полны обнадеживающих аргументов, наполовину истинных, наполовину лживых, со множеством дутых фактов. Золото и серебро, оленина без ограничений, обилие рыбы, повсеместно бьющие источники молодости, - все это было обещано и кое-что обретено. Таким образом, Америку населяют люди, которые поверили рекламе, — таков был естественный отбор приехавших».

Приехавшие  привозили с собой привычные  деловые, коммерческие традиции. Естественно, первый колониальный период в развитии североамериканской рекламы в основном дублировал рекламный опыт метрополии. На протяжении XVII века становится обычным делом использование вывесок, а с 1660 года сохранились образцы афиш и постеров, расклеиваемых на постоялых дворах и в других местах скопления народа.

Попытка англичанина  Харриса основать еженедельный выпуск новостей в 1690 году оказалась не слишком успешной. Периодическая пресса в Северной Америке берет начало с 1704 года. И с этого же времени в газетах публикуется реклама. К моменту утверждения независимости на территории Новой Англии насчитывалось 43 еженедельника, а в 1784 году в Нью-Йорке вышла и первая ежедневная газета тиражом в тысячу экземпляров. В ней из 16 столбцов — 10 отдано рекламе. Как пишут американские историки журналистики, газетная реклама до конца XVIII века выглядела невыразительно из-за чрезвычайной ограниченности типографских возможностей. Все оборудование, шрифты, бумага поступали из-за океана и стоили дорого — между тем повышать цену издания также было невозможно из-за низкой покупательной способности населения.

Рекламные тексты в газетах шли «в подборку»  с минимальными полями и почти  без просветов ради экономии бумаги. Это продолжалось в первые десятилетия обретения независимости вплоть до начала XIX века. Нация, вскоре ставшая мировым лидером в сфере рекламо-творчества, пока что брала разгон.

Каковы  же были основные объекты рекламирования в трудный колониальный период? На первом месте стоит купля-продажа земельных участков, домов, недвижимости. На втором — объявления, связанные с розыском бежавших рабов и слуг. На третьем — сообщения о прибытии и отправке судов. Этот комплекс из трех ведущих рекламных сюжетов занимал 80% общего потока, а остальные 20% представляли собой списки товаров, предлагаемых к продаже и публикуемых книг.

Как видим, развитие рекламного процесса в  главной английской колонии повторяло основные черты его становления в метрополии.

Здесь, подобно Теофрасту Ренодо во Франции, Джону Хоутону в Англии, был свой провозвестник будущего расцвета рекламы, зачинатель ее новых форм. На почетный пьедестал «отца рекламы» в США ныне возводят знаменитого ученого, общественного деятеля и журналиста Бенджамена Франклина. Его "Gazett", появившаяся в 1729 году, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки.

Рис. 1.1.. Первые шаги американской рекламы опирались на опыт метрополии. Так выглядел живописец английских и американских вывесок в начале XVIII столетия.

Завоеванию  популярности этим изданием способствовало то, что Франклин, физик-экспериментатор, творчески подошел и к формам рекламных обращений, к верстке  газетных полос. Сплошные столбцы рубричной рекламы он расслоил гравюрными изображениями и окружил выразительно набранные заголовки чистым пространством — «воздухом». Полоса «заиграла», реклама стала восприниматься намного результативнее.

Новаторство Франклина, однако, в ту пору не было воспринято соотечественниками. Вплоть до начала XIX века можно говорить о «колыбельном» периоде американской рекламы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Рекламный процесс на первом этапе независимости

 

После завоевания независимости новое  государство Североамериканского континента очень быстро стало наверстывать отставание от своей бывшей метрополии — Англии в самых различных сферах производства и культуры, в том числе и в рекламном деле. Хронологической вехой начала собственно американской рекламы историки США считают-1789 год, время окончательного оформления новой государственности. Этот первый период развития рекламы независимого государства длится до середины XIX века.

У его истоков  находился Джон Данлэп, который в  конце 70-х годов XVIII века начал издавать в Филадельфии «General Adviser and Pensilvania Packet» («Всеобщий рекламист и Пенсильванский сборник»). В соответствии с блоками заголовка здесь отдавалось основное место рекламным текстам и, лишь во вторую очередь, помещалась текущая политическая информация. Для популярных газет Америки такая тенденция — первенство рекламных публикаций, их лидерство по отношению к иной информации — становится определяющей до конца XIX века.

Американский  ученый Дэниэль Бурстин рассматривает место рекламного творчества в формировании культуры нового сообщества и приходит к весьма существенным выводам: «Реклама — магистральный поток американской цивилизации: в заселении континента, в развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта... Реклама стала сердцем народной культуры и даже ее первоосновой... Мы, вероятно, первый народ в истории, централизованно организовавший массовое производство народной культуры».

Главным орудием в производстве такого типа культуры явились средства массовой информации, тираж которых неуклонно рос. Джон Данлэп оказался одним из удачливых профессионалов журнализма и рекламного дела. Американский историк Франк Пресбрей находит соответствие между его отношением к рекламным публикациям с теми, что отличали Джона Хоутона в Англии или Бенджамена Франклина в эпоху колониальных штатов. Это — стремление каждой публикации придать шрифтовое своеобразие за счет употребления инициалов, использования небольших рисунков и символов торговых марок. Газета выходила два раза в неделю, но не успевала удовлетворить всех желающих дать рекламу. Именно под давлением рекламных целей, — считает Ф. Пресбрей,- родилась идея ежедневной газеты, которая была осуществлена в 1784 году.

Вся первая полоса этой «New York Daily» («Ежедневная Нью-Йоркская газета») заполнена краткими объявлениями, данными «в подборку». Здесь были сообщения об аукционах, рейсах кораблей, продаже продуктов и медицинских средств. Соображения экономии места и технологической унификации верстки постепенно начали вытеснять с полос американских газет «оживляжи» в духе Б. Франклина и Дж. Данлэпа. Тем более что потребность в размещении рекламной информации продолжала расти.

С началом XIX века наступает в США  период индустриальной революции, постепенно выводящей экономику страны в число перворазрядных государств мира. Тарифные акты 1815 и 1824 годов, целенаправленно повышая пошлины на заморские товары, стимулировали развитие местного производства, что, в свою очередь, увеличивало число потенциальных рекламодателей и расширяло потенциальную и реальную аудиторию прессы. Тиражи общедоступных газет за одно пенни росли с поразительной быстротой в десятилетие 1830-1840-х годов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Рекламные новации середины XIX века

 

Размах  рекламной изобретательности наращивался  в этот период и за пределами газетного  листа — в живом творчестве разносчиков, коммивояжеров, продавцов лотерейных билетов и особенно — патентованных медицинских средств. Одним из таковых в начале своей карьеры был человек, вписавший неизгладимые по яркости страницы в историю американской рекламы, — Финне Тэйлор Барнум. Американские исследователи, как упоминалось выше, склонны называть Бенджамена Франклина «отцом» отечественного стиля рекламирования. Не все, однако, согласны с этим, поскольку деятельность Франклина — газетчика и рекламиста — осуществлялась еще в колониальный период. Конечно, новации и в то время производились, но большинство их следовало за опытом заокеанской метрополии.

Другое  дело — Финис Тэйлор Барнум, изначально родившийся и действовавший в  независимой свободной стране, атмосфера  которой в 40-е годы была пропитана  духом предпринимательства и поиска новизны в самых разных областях. Именно этому человеку, по мнению ряда американских ученых, правомерно даровать почетный титул «отца» национальной рекламы.

Действительно, изобретательность и неординарность рекламных акций Ф. Барнума превосходила все известное до него. Как это часто случается, путь к изобретениям лежит на скрещении различных профессиональных умений. Барнум начинал с должности продавца медицинских патентованных средств, в освоении которой выяснил продуктивность применения рекламных трюков. Далее судьба занесла его в шоу-бизнес на должность директора цирка. Затем — скрещение двух обретенных профессиональных навыков: организация цирковых дивертисментов со специальной целью рекламирования тех фирм, которые не поскупятся на оплату недешевого зрелища. Желающие нашлись, и в 1849 году на улицах Нью-Йорка появились вагончики, обклеенные рекламными текстами и запряженные цирковыми слонами. Фурор был необычаен — вряд ли хоть один горожанин не выбежал смотреть эту экстравагантную процессию. Не обратить внимания на предлагаемую слонами рекламу было выше человеческих сил: ее читали, обсуждали, осуждали, осмеивали... Рекламодатели Барнума на эффективность затраченных средств пожаловаться не могли.