Механизм формирования позитивного имиджа страны

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ МЕЖДУНАРОДНЫХ ОТНОШЕНИЙ (УНИВЕРСИТЕТ) МИД РОССИИ

 

ФАКУЛЬТЕТ МЕЖДУНАРОДНОЙ  ЖУРНАЛИСТИКИ

 

 

 

 

 

Кафедра дипломатии

 

 

 

 

 

 

 

МЕХАНИЗМ ФОРМИРОВАНИЯ

 ПОЗИТИВНОГО ИМИДЖА  СТРАНЫ

 

 

 

 

 

 

Аналитическая справка 

 

Подготовила:

студентка 4 курса 

факультета МЖ

Варжапетян Л.А.

 

Проверил:

Проф. В.П. Терехов

 

 

 

 

 

Москва, 2012г.

 Общество всегда пропагандирует определенные имиджи как престижные и достойные подражания. Поэтому имидж можно рассматривать как способ коммуникации субъекта с миром, в основе которого – позитив, выражающий влечение к социальному успеху. В достижении этого успеха субъект использует в качестве средства самого себя, адаптируя свое желание успеха и свои возможности к известным образцам группового восприятия, групповым оценкам и группо- вым эффектам поведения.

Экспликация и репрезентация  позитивного имиджа России осуществляется на двух уровнях: как саморефлексии экспертов и как символический конструкт СМИ. Картина мира в массовом сознании противоречива, сведения о странах замещаются упоминаниями их названий в связи с событиями и их лидерами. Образы страны, формируемые СМИ, накладываются на эти мифы и стереотипы в сознании людей. Поэтому реинтеграция постсоветского пространства, основанная на общем историческом прошлом, непривлекательна. К тому же образ страны, созданный коллективным сознанием народа, зависит от особенностей национального характера этого народа, от тенденций в его культуре, языке, истории, от экономической, социальной и языковой политики, их влияния на народ.

Положительное впечатление  о стране – это ее репутация, то есть общественное мнение, сложившееся  на основании качеств, достоинств, недостатков  данной страны. Недаром говорят о репутационном капитале государства — комплексном и системном явлении, состоящем из многих взаимосвязанных элементов (символики, имиджа, бренда, авторитета и т.п.). Репутационный капитал современной России в современных условиях приобретает все большее теоретическое и практическое значение, он становится одним из важнейших направлений выбора будущего, получая технологическое измерение, преобразуя ход социально-политического развития страны в глобальном мире.

Конструируемый позитивный  образ-имидж отражает представления собственного социума, которые не обязательно совпадают с ее объективными характеристиками. Проблемы этого несовпадения и, соответственно, искаженность образов России в других странах связывают с собственным кризисом национальной идентичности.

Как же создать положительное  впечатление о России, то есть построить матрицу ее позитивного восприятия? Ю.В. Быба отмечает, что формирование восприятия имиджа России как сильного государства, действующего на благо каждого гражданина по всем основным направ- лениям работы государства, позволит в случае необходимости переключать внимание обще- ственности с одного направления деятельности на другое, поддерживая имидж страны в целом позитивным. Он предлагает использование в качестве центрального мотива в позиционирова- нии российского государства следующий: «Россия – это государство: 1) сильное, готовое защи- тить своих граждан, сделать их жизнь более безопасной, 2) способное обеспечить условия для достойной жизни своих граждан, 3) благодаря деятельности которого мир получает новые при- влекательные образцы культуры».

С.В. Балюк выделяет основные структурные элементы образа страны как системы представлений об этой стране. Прежде всего страна всегда существует в рамках определенной тер- ритории и не может быть отделена от нее. Поэтому в образе страны присутствуют представления о географическом положении. Географический образ может включать в себя размер терри- тории страны, географическое расположение, принадлежность к определенному геополитиче- скому региону, географические объекты (города, моря, реки, горы и т.д.), климатические условия, экологическую ситуацию, представителей флоры и фауны и т.п. Важной составляющей образа страны является отношение к гражданам государства. Здесь, на мой взгляд, необходимо выделить следующие элементы: численность населения, состояние здоровья, демографический со- став, вопросы, связанные с брачным поведением, черты внешности, социопсихологические характеристики, бытовую культуру и образ жизни. Помимо этого можно добавить элементы, связанные с историей государства, — исторические события и исторические мифы. Структура, как правило, предусматривает иерархию своих элементов. Однако в случае с построением модели структуры абстрактной страны ни один из обозначенных нами элементов не является доминирующим. В определенных ситуациях преобладают, например, географические характеристики, в других — фигура известного политика или стереотипы относительно населения.

Имидж как публичный образ  формируется для выхода в практическую сферу, реализации планов, достижения статуса в подвижной социальной  реальности. Социокультурные функции имиджа связаны с «восприятием меня другими», с тем впечатлением, которое производится посредством образа, а также с понятием социальных ролей. Человек действует в соответствии с целью создать определенное впечатление, которое вызовет конкретные желательные реакции, или подает себя так, как принято в его социальной группе. Имидж, следовательно, рассчитан, ориентирован на ожидания, на временной контекст, на соответствующие ситуации. Начинается имидж с внешнего облика, а заканчивается на уровне поведения, это системное качество, поэто- му определять имидж необходимо целостно, не сводя только к одной формулировке.

Онтологическая экспликация  положительного впечатления о России осуществляется посредством приведения конструируемой реальности к узнаваемым, привычным формулам – клише, которые выступают некими индикаторами усвоения имиджа в массовом сознании. Публичное обсуждение контуров идеологии как набора идейных ориентиров, вербализуемых госу- дарственной властью, фокусируется на задаче выработки адекватного дискурса, который служил бы фактором общенациональной государственной консолидации. В дискурсивных поисках новой национальной идеи и медийных репрезентациях ее контуров проглядывают элементы советского идеологического опыта.

Но серьезным препятствием на пути формирования и распространения позитивного имиджа России становится разочарование в действительности, что ведет к усилению ностальгических настроений, «тоски по прошлому». По общероссийском опросам, от 40 до 60 % населения страны в разных формах хотели бы возрождения СССР. В связи с этим логичным выглядит тот факт, старшее поколение в большинстве своем (54 % опрошенных) «золотым веком» России (когда простым людям жилось лучше всего) признают годы, когда страной руководил Л. Бре нев, а в нашей выборке эту альтернативу выбрали 25 % опрошенной молодежи. При этом недалекое прошлое (горбачевская, ельцинская эпохи) лидирует по негативным оценкам во всех возрастных категориях, свидетельствуя и о низком уровне социально-психологического самочувствия людей, и о низкой степени адаптации различных поколений, в том числе молодежи и их родителей, непосредственно столкнувшихся с проблемами переходного периода.

Неудовлетворенность жизнью ведет к тому, что порядок, стабильность ассоциируются в общественном сознании с советской эпохой. Имперские символы и механизмы социальной и ментальной идентификации действуют и по настоящее время, их активно использует власть в своей PR-деятельности.

Позитивный имидж – одна из констант, определяющих содержание социокультурных коммуникаций  современной России. Формы репрезентации имиджа в разных идейно-политических и исторических контекстах, обусловленных мировоззренческим плюрализмом, обретают в обществе новые культурные смыслы, но вместе с тем сталкиваются и с серьезными проблемами и противоречиями, прежде всего, обусловленными расхождением между декларациями и реальностью.

Отталкиваясь от заявленного  ранее подхода, что позитивный имидж России как коммуникативно-когнитивное процессуальное явление реализуется посредством тематически выраженных семиотических образований (текстов в широком смысле) в единстве их лингвистического, ментального и предметного аспектов, определим содержание социокультурного закрепления и продвижения позитивного имиджа России.

Формирования имиджа предполагает, в первую очередь, оказание влияния  на восприятие разных целевых аудиторий. Поэтому обозначим его функции в системе воздействия на общеcтвенное сознание.

Когнитивная функция позитивного  имиджа России представляется одной из ведущих в силу того, что содержание культуры формируется, выражается, распространяется и поддерживается через язык и с помощью языка. Эта функция предполагает не столько формирование и распространение определенного знания в определенном культурном пространстве, сколько со- здание условий для возникновения данного знания.

Ценностная функция позитивного  имиджа России выражается в том, что  с его помощью дается оценка статуса  страны, формируется определенное отношение к ней. Ценностная функция ориентирована также на формирование и поддержание социальных и культурных ценностей, легитимацию социокультурных практик.

Информационно-коммуникативная  функция предполагает, что с помощью  позитивного имиджа осуществляется определенное воздействие на уровень  общественного сознания, совокупность представлений.

Конструирование имиджа страны осуществляется посредством процедуры позиционирования, то есть определения места объекта в социальном или политическом пространстве и приписывания ему соответствующих индивидуальных характеристик. По отношению к государству (стране) позиционирование можно охарактеризовать как определение его места и роли в социальном и ментальном пространстве, показ уникальности, особых свойств государства как психологически воспринимаемого объекта при одновременной его привлекательности в целях повышения «репутационного капитала».

Преподнося себя в выгодном свете, государство как бы определяет имиджевую «нишу», которая впоследствии будет заполняться в ходе конкретных имиджевых акций. Для заполнения этой ниши государство стремится использовать лучшее, что у него имеется, обеспечивая «положительную узнаваемость». Позиционирование как необходимый подготовительный этап для оптимизации имиджа ведет к тому, что за страной закрепляется определенная репутация.

Важным этапом социальной  трансляции содержания имиджа является закрепление этого содержания в  структуре личности в форме личностных приоритетов. Проблема закрепления в массовом и индивидуальном сознании позитивного имиджа России обусловлена тем, что современное пространство коммуникаций соткано из образов и имиджей. Их влияние на общeственное сознание, мотивацию поведения поддается максимально гибкому ситуативному расширению или, наоборот, сужению. Образы и имиджи становятся все более значимыми участниками процесса конструирования социальной идентичнocти, объектом массовой культуры, привычной частью повседневности, посредством легко доступных обыденному сознанию символов и форм. Образы, с помощью которых выстраивается дискурс, фиксируют и отражают те представления об институтах и акторах социального взаимодействия, которые признаются самими носителями образов как значимые.

Позитивный имидж России достаточно активно производится и  продвигается в современной медиакультуре (на каналах телевидения, в популярной журналистике), опираясь на символические средства вербального и визуального порядка. При этом, как удачно подмечает Г.И. Зверева, в современной российской публичной политике обычно используются готовые дискурсивные формулы. Основными «единицами» национал-патриотического мобилизационно- го дискурса являются такие базовые слова, как Россия, Родина, Отечество, народ, нация, патриотизм, единство, враг, терроризм, война, защита, армия, героизм, победа. Имитация порождения новых форм создается главным образом за счет интенсивного обмена или пере- конфигурации языка, который привычен, известен «обычному человеку» и может быть сведен к «самому простому» и понятному. Рефлексия в процессе продвижения идеологических кон- структов выглядит избыточной и, более того, противопоказана его успешному потреблению.

Эффективность продвижения  позитивного имиджа России в обществе в значительной степени определяется эффективностью процесса монополизации  информационно-медийных

ресурсов и созидания  общего пространства нормативно-регулятивных риторических (языковых) стратегий. Не рефлексируемая, но вполне отчетливая потребность части постсоветского обще- ства в авторитетном «учителе», «пророке» компенсируется деятельностью владельцев и про- изводителей массовой медиа культуры, присваивающих себе функции модераторов- посредников (популярные журналы, телевизионные новости и публицистика, телевизионные сериалы и развлекательные программы и проч.), способных давать язык для артикуляции умонастроений и выражения групповых желаний.

И.Я. Рожков полагает, что  создание положительного образа России в ее границах и за пределами страны – задача потенциально разрешимая. Решение – не только в радикальных изменениях в стране, но и в долговременной, системной организационной и коммуникационной деятельности. Ее технологическая база – обоснованный конъюнктурными и социологическими исследованиями концептуальный подход, централизация и координация целенаправленных, имеющих четкое видение проблем рекламно-коммуникационных действий при постоянном мониторинге их результатов. Образ страны должен быть аргументирован и структурирован так, чтобы виртуальное воспринималось как реальность. Для эффективного использования в публикациях и мероприятиях, формирующих положительный бренд-имидж России, должна быть создана «система координат» – система четко определенных и удобных для целевого исполь- зования визуальных, вербальных и аудиальных решений. Информация, создающая бренд- имидж, обязана нести энергетический заряд, стимулировать мыслительный процесс, заставлять индивидуумов соотносить ее со своими нуждами и чаяниями, вовлекать их в заинтересованный диалог, деятельное участие.