Слоган как основная переводимая единица рекламного текста

Слоган как основная переводимая единица рекламного текста 

     Перевод – сложный, многоуровневый процесс. Недостаточно просто перевести отдельные  слова, нужно чтобы эти слова  сочетались особым образом, позволяя выстроить  правильный, адекватно воспринимаемый текст, предложение или словосочетание. Более того, всякий текст коммуникативен, то есть содержит некоторое сообщение, передаваемое от источника к реципиенту, какие-то сведения, которые должны быть извлечены из сообщения реципиентом, поняты им. Это свойство текста имеет особое значение при переводе рекламных сообщений, так как основной их задачей является передача рекламной информации таким образом, чтобы у реципиента возникло желание купить, приобрести товар или услугу.

     Несомненно, что вся структура рекламного текста, переведенного или сочиненного, значительно влияет на успех того или иного товара. Каждый ее элемент играет свою особенную роль в том, как рекламный текст будет воспринят и какие эмоции вызовет. В каждой новой стране задача создания рекламного текста решается заново.

     Текст в рекламе является основным (а  часто единственным) носителем смысла. Рекламный текст, как и любой другой, строится по определенным правилам и имеет общепринятую структуру, включающую четыре основные части:

1. слоган;
2. заголовок;
3. основной рекламный текст;
4. справочные сведения. [4, 287]

     При переводе рекламных текстов, а особенно слоганов, часто возникают расхождения  в предметно-логическом значении. Это  расхождение обусловлено прагматическими  факторами. Близкий по содержанию перевод  слогана на уровне слов может потерять свой прагматический эффект или он будет недостаточно силен. Поэтому переводчики часто отказываются от наиболее близкого по смыслу варианта перевода и скорее не переводят, а создают свой слоган, который сохраняет переводческую составляющую оригинального слова.

• Feel the difference. Ford – Навстречу переменам
• Impossible is nothing. Adidas. – Невозможное возможно
• Because you're worth it. L'oreal Pari's. – Ведь ты этого достойна.
• Drive your dream. Hyndai. – Навстречу мечте.

     Наиболее  сложной является задача обеспечить необходимую реакцию на текст перевода со стороны конкретного реципиента. Здесь переводчику приходится ориентироваться не столько на воздействие оригинала на его реципиента, сколько на индивидуальные особенности реципиента перевода. Только очень хорошо зная характер и психическое состояние человека, можно с достаточной уверенностью предположить, какова будет его эмоциональная или поведенческая реакция на данное сообщение. Как правило, переводчик не может ставить перед собой задачу добиться заданного коммуникативного эффекта. Если же такая задача ставится, ее осуществление часто требует прагматической адаптации текста, выходящей за рамки перевода как процесса создания текста, коммуникативно равноценного оригиналу. [3, 221] Подобная адаптация при передаче на иной язык, например, текста рекламы, который должен обеспечить сбыт данного товара, нередко приводит к составлению на язык перевода нового параллельного текста, учитывающего специфические вкусы и наклонности будущих потребителей.

     Рассмотрим, например, перевод слогана компании Apple "Think different" (дословный перевод: думай по-другому), предложенный несколькими переводчиками. [2]

• Светлана Попова, копирайтер Ark Thompson

Вариант: отличные мысли.

• Яна Ванинская, копирайтер FCB МА

Вариант: мысли иначе.

• Анна Батракова, копирайтер Prior

Вариант: мысли с отличием.

     Таким образом, становится ясно, что перевод  рекламных текстов представляет собой важную проблему для теории и практики перевода. Главное в таком переводе является сохранение прагматического потенциала и воздействия на реципиента. Также следует отметить, что чаще всего переводу подвергаются заголовки или слоганы, так как основной рекламный текст и справочные сведения не переводятся, а создаются или сочиняются сразу на языке всего рекламного текста.