РекламныеРекламные тексты как средство познания культуры в процессе изучения английского языка

Рекламные тексты как средство познания культуры в процессе изучения английского  языка.

 

В настоящее время  все более очевидным становится тот факт, что человечество развивается  по пути расширения взаимосвязи, взаимозависимости  и взаимопонимания различных  стран, народов и их культур. В области теории обучения иностранному языку данная тенденция проявляется в признании того, что овладение иностранным языком как средством общения и взаимопонимания с носителями языка есть приобщение к иной культуре.

 

Теоретическому осмыслению различных аспектов проблемы интеграции культуры в процесс преподавания иностранного языка посвящены исследования И.И. Халеевой, Е.И. Пассова, В.П. Фурмановой, С.Г. Тер - Минасовой, В.В. Сафоновой. Среди исследований, направленных на практическую разработку методики обучения иностранному языку с учетом его культурологической составляющей, можно назвать работы В.В. Ощепковой, А.Н. Богомоловой, Т.П. Поповой, П.В. Сысоева, М.А. Суворовой и др. Несмотря на наличие различных подходов, тезис о необходимости и важности обучения языку, и в частности иностранному как компоненту культуры, является общепризнанным.

 

Одной из форм существования  социально- речевой среды и средством  отражения иноязычной действительности являются тексты средств массовой коммуникации, в частности, тексты английской печатной изобразительной рекламы, которые играют роль источника информации о национально- культурной специфике народа- носителя языка и служат для обмена информацией в процессе социальной деятельности людей и их речевого общения.

 

Анализ публикаций в журналах « » и др. дает некоторое представление об определенных подходах по использованию рекламных текстов в обучении английскому языку как иностранному. Изучение рекламных текстов сводится чаще всего к лингвистическому аспекту или семиологическому изучению рекламного изображения. Как отмечает П. Тресказ, в обучении английскому языку как иностранному методическое использование рекламных текстов сосредоточено, как правило, на семиотике изображения и цели рекламного сообщения в ущерб его культурному содержанию. Преимущество же рекламы в том, что она дает непосредственный «выход» на культуру англичан, их образ жизни, поведение. Изучение рекламы не может быть отделено от ее культурного контекста, и ее применение в учебном процессе позволяет, по мнению П. Тресказ, систематически «вводить культуру в обучение» английскому языку как иностранному, повышать мотивацию и интерес обучаемых

.

Реклама как форма социально-ориентированной коммуникации, характеризующаяся отчетливой прагматической целью, строит свои информационно- суггестивные стратегии между существующими стандартами культурной системы, т.е. в строгом соответствии с общепринятыми ценностями, идеалами и мотивацией отдельно действующих лиц данной системы, их индивидуальными потребностями.

 

 

 

 

 

 

Оказывая культурное и социальное воздействие на общество, пропагандируя определенные ценности, нормы, жизненные  установки (на здоровый образ жизни, культурную самобытность, следование традиции и т.п.), реклама  выполняет культурно- ориентационную функцию:

You grab lunch,

But when was the last time

Lunch grubbed you?

 

Реклама не только отражает и поддерживает существующие ценностные ориентации, она пытается насаждать новые вкусы и отношения, формировать определенные устойчивые образы, на подражание которым ориентируются люди:

A wake up call for you eyes!

Almay: bright eyes!

 

Предлагая продукт, английская реклама  нередко объективирует своеобразие, стереотипы не только своей национальной культуры, но и культуры других стран:

Mouth-watering tastes,

Breath-taking views!

 

Реклама формирует общественное мнение как по поводу предлагаемых товаров, так и по поводу связанных с ними потребностей. Она выполняет своеобразную роль плюс фактора и несет стимулирующую функцию. Через рекламируемый предмет идет апелляция к самореализации, достижению успеха, благополучия, апелляция к самосовершенствованию:

It’s proof that you don’t have to spend a fortune to make a difference!

 

Побуждая потребителей стать приверженцем того или иного товара, «вписаться»  в его образ, реклама выполняет регулятивно - интегративную функцию. Она борется с нашими старыми привычками и представлениями, распространяет новые социальные нормы и модели поведения:

A taster way to blast fat!

 

Как отмечает известный социолог А. Акун, реклама сегодня играет роль духовного наставника: она помогает человеку, потерявшему ориентир, найти свое место в жизни. Она подсказывает ему, как одеваться, как оставаться модным, как быть счастливым. Здоровье, престиж, комфорт, безопасность- все это дает прославляемый ею продукт:

We’ll fix your computer or network system problems !

 

Реклама достигает своей цели, умело  предлагает потребителям решение многих проблем. Например, как, не бегая по субботам за покупками всей семьи, приобрести все необходимое:

Great gifts for grads,

Dads & newly Weds.

Patrick Henry Mall.

 

 

 

What shopping should be?

 

 Или как «быстро  и вкусно» приготовить при дефиците времени:

What’s cooking?

 

К тому же, чтобы облегчить продажу продуктов индустрии, реклама гарантирует не только экономию времени, но и их прекрасные вкусовые качества, как в «старые, добрые времена»:

Families pinch pennies to get by on diminished pay!

 

Так создается образ удобного и  натурального продукта. Традиции и  новое постоянно присутствуют в  рекламе.

 

Внедряя новые продукты, услуги, технологии, реклама способствует распространению знаний и определенных практических навыков. Она всегда улавливает все значимые тенденции в обществе, будь то гигиена тела, охрана здоровья, отношение к природе, стиль жизни или даже антиконформизм, если он в моде. Социальная реклама призывает к борьбе со СПИДом, курением, выступает против чрезмерного употребления алкоголя, борется за охрану окружающей среды и также распространяет необходимые практические знания и навыки. В этом смысле реклама играет воспитательно-образовательную роль, несет трансляционную функцию. Рекламу справедливо называют « универсальным средством социального контроля», «речью, которую общество произносит само о себе». «Когда видишь рекламу страны, лучше понимаешь эту страну. В английской рекламе узнаешь Англию. Сегодня она - точное отражение английского общества»

 

Реклама выполняет художественно- эстетическую функцию. Она не только отражает эстетические вкусы своего времени, но и распространяет свои представления о красивом, формирует у людей чувство прекрасного, воспитывает хороший вкус, вызывает чувство комфорта. Реклама – это обязательно искусство, искусство убеждения и вовлечения.

 

Реклама выполняет компенсаторскую  или культурно- рекреативную функцию. Она предполагает отвлечение от участия в тех или иных формах материальной или духовной деятельности для того, чтобы отдохнуть от жизненных проблем и целенаправленной активности и получить эмоциональную зарядку. Она создает миф, мечту, призывает жить легендой, рождает надежду и помогает жить. « В рекламе,- пишет Н.Н. Зарубина,- наиболее отчетливо проявляется такая важная функция массовой культуры, как отвлечение человека от проблем усложняющей реальности с помощью расширения потребления, превращение предметного мира в составную часть образа жизни и символ социального и духовно- нравственного состояние»

 

 

 

 

 

 

 

Английская реклама оказывает  значительное влияние также и  на речевое поведение всех членов общества. В этом смысле можно говорить о лингво - креативной функции рекламы. Как отмечает А. Акун, рекламный стиль сегодня навязан буквально всем. Сегодня это действующий и повсеместно распространенный стиль общения, который является показателем социальности, принадлежности к одной общей культуре.

 

В текстах английской печатной изобразительной рекламы, помимо собственно маркетинговых и социально-культурных функций, находят отражение и все шесть коммуникативных функций языка, выделенных Р. Якобсоном: функция указания на референта, т.е. функция сообщения в собственном смысле этого слова; экспрессивная функция, ориентированная на отправителя рекламного послания и соответствующая выражению субъективной модальности ( отношение автора к высказываемому) или его эмоциональной реакции на ситуацию; коннативная, или функция обращения; функция установления контакта с получателем рекламного сообщения; метаязыковая функция, обусловливающая возможность описания языка, языковых единиц в терминах самого языка; поэтическая функция, реализующая установку на то, чтобы рекламное сообщение своей формой и содержанием удовлетворяло эстетическому восприятию (т.е. форма сообщения, ритмичность, образность, выразительность и т.д.)

 

Функционально- прагматическое, семантико-смысловое, синтаксическое и композиционно- структурное единство текстов английской рекламы достаточно полно отражает социально- культурную действительность английской лингвокультурной общности, и все основные элементы социокультурной коммуникации в той или иной мере отражены в текстах английской рекламы:

 

1.Имена собственные,  названия лиц действительного или воображаемого мира( Harrod’s);топографические имена рек, океанов, морей, заливов, озер, гор, горных хребтов, городов, поселений, улиц, парков (Covent garden ); названия стран(America, Oh beautiful! ); различные виды аббревиатур слов (BBC ); названия организаций, учреждений, компаний (Almay ), т.е. энциклопедические знания, которыми владеет большее число членов общества.

 

2.Имена торговых марок  (Wrangler ); имена персонажей литературных героев (Pickwick’s ); цитируемые в рекламных текстах афоризмы, идиомы, идиоматические и крылатые выражения, их перефразированные варианты, цитаты из литературных произведений (To be or not to be! ), т.е. присущий носителю языка набор социокультурной информации, известной большему числу населения.

 

3. Символы- логотипы (торговые знаки), геральдические знаки, политическая, экономическая, религиозная символика, присущая английскому обществу, и характерный для данного общества способ интерпретации этих знаков.

 

 

 

 

 

 

 

4. Культурные ценности (витальные, социальные, эстетические, моральные), следование традиции, новые социальные нормы и модели поведения, борьба со СПИДом, курением, алкоголизмом (Global Rock Challenge against drugs & alcohol ), т.е. некоторый набор идей, представлений, суждений, верований и убеждений, принятых денном социокультурном пространстве.

 

5. Действующие лица  на иллюстрации, одежда и атрибутика, цветовая гамма, расположение частей текста, его шрифтовое оформление, т.е. экстралингвистические факторы, являющиеся носителями информации (в том числе фоновой) и средством эмоциональной окраски отношений между людьми.

 

6. Предметы и ритуалы  быта как материальные характеристики  английской рекламы.

Рассмотрим более подробно один из вышеназванных компонентов - прецендентные феномены. Прецендентные феномены могут быть вербальными (разнообразные вербальные единицы и тексты как продукты речемыслительной деятельности)  и невербальными ( произведения живописи, скульптура, архитектура и т.п.). Среди вербальных процендентных феноменов различаются прецедентная ситуация, прецедентный текст, прецедентное имя и прецедентное высказывание.

 

Прецедентная ситуация представляет собой некую эталонную, идеальную ситуацию, связанную с набором определенных коннотаций, дифференциальные признаки которой входят в когнитивную базу. Означающими прецедентной ситуации могут быть прецедентное высказывание или прецедентное имя. Прецедентная ситуация актуальна в когнитивном плане, т.е. имеет инвариант восприятия, в который входят определенные минимизированные и национально- детерминированные знания, представления о самой ситуации, апелляции к которой, как правило, или потенциально частотны в коммуникации представителей данного национально- лингвокультурного сообщества. Например:

Sunset Beach

Resort Hotel

Now open for the season!

 

Рекламные тексты апеллируют и к такому прецедентному феномену, как прецедентный текст - законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности, сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу. Любой прецедентный текст является прецедентным именно в силу наличия инварианта его восприятия, который представляет собой некоторую структурированную совокупность минимизированных и национально- детерминированных представлений о прецедентном  тексте, включая коннотации, связанные с текстом.

 

 

 

 

 

 

 

 

Апелляция к прецедентным текстам осуществляется через связанные  с этим текстом прецедентные высказывания или прецедентные имена, через прецедентное высказывание к прецедентной ситуации и прецедентному тексту в целом или его части:

 Beat about the bush!

 

К прецедентным феноменам  относится также прецедентное имя - индивидуальное имя, связанное или с широко известным текстом или с прецедентной ситуацией. Это своего рода сложный знак, при употреблении которого в коммуникации осуществляется апелляция не к собственно денотату (референту), а к набору дифференциальных признаков данного прецедентного имени. Дифференциальные признаки составляют некую сложную систему определенных характеристик, отличающих денный предмет от ему подобных. Дифференциальные признаки прецедентного имени могут включать характеристику предмета или актуализироваться через прецедентную ситуацию: Teddy bear

 

Рекламные тексты содержат также и такой вербальный прецедентный феномен, как прецедентное высказывание - репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности, законченная и самодостаточная единица, которая может быть предикативной. С точки зрения плана выражения прецедентное высказывание может быть представлено как всем текстом- источником, так и некой собственно языковой единицей (словосочетанием, предложением), построенной по законам языка, но получившей статус прецедентного феномена, т.е.  функционирующей как единица дискурса.

 

Рекламные тексты используют прецедентные высказывания, которые с точки зрения формы (плана выражения) представлены самыми разнообразными источниками:

а) пословицами, поговорками:

 Life is not a honey!

 

б) идиоматическими выражениями:

To have a green thumb!

 

 

в) названиями литературных произведений, спектаклей, фильмов: Пример:

Gone with the wind!

 

г) фразами из песен: