Работать  в дорогом сегменте пробуют и  конкуренты. Питерская компания «Фосп» продвигает малоизвестные пока марки «Онегин» и Bruno Saint Hilaire, производимую по французской лицензии; компания «Георг» – марку Gintron. «Это перспективный сегмент, – считает Юрий Гуменюк, – но в нем конкуренция идет на уровне брэндинга».

    Владимир  Гуров признает, что брэндинг – слабое звено в деятельности его компании, и делает главную ставку на собственную розницу.

 

 

    Складские сети

    Владимир  Гуров строит сеть фирменных магазинов  «1929 Большевичка». Летом прошлого года он даже отказался сотрудничать с  немецкой компанией Metro и не стал продавать костюмы в ее магазинах, хотя конкурент «Большевички» – компания «Фосп» пошла на это.

    «Мы постоянно расширяем свою сбытовую сеть», – говорит топ-менеджер.

    В Москве она состоит из 20 торговых точек. Из них 13 – это отдельно стоящие  фирменные магазины-склады. В 2000-м  Владимир Гуров открыл пять таких  магазинов, еще четыре магазина появились  в прошлом году.

    В отличие от других компаний, торгующих  одеждой, «Большевичка» не предлагает своим покупателям скидок и не устраивает распродаж: сеть «Большевички»  работает без посредников и без  розничной торговой наценки. «Мы  торгуем по ценам фабрики», –  поясняет Владимир Гуров. На долю таких  магазинов приходится 80% продаж компании.

    Остальные семь торговых точек «Большевички»  – это секции в крупных торговых центрах, в том числе в ГУМе и ЦУМе.

    В других городах московская фабрика  представлена гораздо слабее. У «Большевички»  есть торговая секция в Санкт-Петербурге и магазин-склад в Самаре.

    В регионах компания уступает своим конкурентам. «Оптовики не берут дорогих по провинциальным меркам костюмов «Большевички»  для продажи за пределами Москвы, – говорит гендиректор одной  из швейных компаний, пожелавший остаться неназванным. – В других городах  потребителей дешевыми костюмами обеспечивают местные производства».

    Рекламные бюджеты «Большевички» невелики. В прошлом году они выросли  в два раза по сравнению с 2000 годом  и составили $70 тыс. При этом компания рекламирует не свои брэнды, а магазины. «Мы хотим добиться, чтобы «Большевичка» ассоциировалась с качественным мужским костюмом», – говорит Владимир Гуров.

    Некоторые конкуренты действует по-другому. «Мы  продвигаем именно брэнды Gintron и Kavalier, – говорит Юрий Гуменюк. – Для сегмента дорогой одежды это особенно актуально».

    По  его мнению, дорогие и дешевые  костюмы должны продаваться отдельно. «Наличие костюмов разных ценовых категорий  на одной торговой площади отрицательно влияет на продажи», – считает Юрий Гуменюк.

    Владимир  Гуров не стал оформлять магазины в едином стиле. «Для продажи костюмов фирменный стиль в магазинах  необязателен, – считает он. –Оформление торговых точек привязано к месту, где они расположены».

    В этом году он планирует открыть еще  пять магазинов.

 

 

    История «Большевички»

    1929-й  – создание государственного  предприятия «Большевичка».

    1940-е  – крупные госзаказы на пошив  армейского обмундирования.

    1960-е  – начало производства мужских  костюмов.

    1970-е  – открыты фирменные салоны  и секции в крупных универмагах  Москвы.

    1993-й  – в ходе приватизации фабрики  пакет в 49% акций переходит  британской компании Illingworth Morris, а 51% достается менеджерам и сотрудникам.

    1996-й  – государство аннулирует передачу 49% акций Illingworth Morris.

    1999-й  – регистрация нового логотипа  «1929 Большевичка».

    2000-й  – 30-процентный пакет акций  государство передает менеджерам  компании, около 19% остается в  собственности государства.

    2000 – 2001 годы – начало строительства  сети фирменных магазинов-складов  «1929 Большевичка».

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Старая швейная  компания остается крупнейшей в России. Московской компании «Большевичка»  – производителю мужских костюмов с 70-летним стажем – не везет с  брэндами. Старую марку «Большевичка» компания зарегистрировать не успела, а от трех новых марок собирается отказаться. Впрочем, слабый брэндинг не мешает компании зарабатывать вдвое больше конкурентов. 
 
 
 
Брэнд, конечно, не ахти какой – до сих пор одно упоминание марки «Большевичка» вызывает у некоторых покупателей усмешку. Хотя отличить костюмы этого производителя от других стало непросто – те же импортные ткани и комплектующие.  
 
До недавнего времени отношение руководства фабрики «Большевичка» к своему брэнду точнее всего можно было выразить пословицей: «Нести тяжело, а бросить жалко». Вплоть до 1999 года менеджмент компании не задумывался о продвижении известной с советских времен торговой марки.  
 
Права на собственную торговую марку «Большевичка» чуть было не упустила. В 1995 году тогдашний директор и фактический нынешний хозяин компании Владимир Гуров подал заявку в Роспатент на регистрацию товарного знака «Большевичка». «А этот брэнд уже зарегистрирован», – ответили чиновники. Одноименное питерское швейное предприятие по пошиву женской одежды опередило московского собрата.  
 
Несмотря на слабый брэндинг, «Большевичка» обгоняет своих российских конкурентов. По данным самой компании, ее оборот составляет около $20 млн в год. По своим оборотам «Большевичка» вдвое опережает питерскую компанию «Фосп», псковскую «Славянку» и компанию «Георг», которая владеет Тверской швейной фабрикой. 
 
«Большевичка» продает четыре вида костюмов в разных ценовых сегментах – марки Basic, Gepar, Senio Gepar и Bacard. Но ни одну из них компания специально не продвигает. В будущем руководители компании планируют отказаться от трех из четырех марок и вывести на рынок новый брэнд дорогой одежды.  
 
Однако руководству «Большевички» очень не хотелось отказываться от раскрученного имени, и в 1997 году компании удалось зарегистрировать марку «1929 Большевичка». Число в логотипе обозначает год создания компании. Именно под вывеской «1929 Большевичка» теперь работают торговые точки компании.  
 
В начале 1990-х тогдашний директор фабрики Владимир Гуров предпринялпопытку производить и продавать в России и Европе костюмы под английским брэндом Crombie и французским Christian Dior. Попытка оказалась неудачной и обернулась для «Большевички» двухгодичной судебной тяжбой и скандалами.  
 
Christian Dior с Каланчевки 
 
Но и с Аланом Льюисом швейное дело не заладилось. Партнеры в 1995 году стали обвинять друг друга в невыполнении обязательств. «Алан Льюис был биржевым игроком, – говорит Владимир Гуров, – в «Большевичку» он не вложил ни цента».  
 
Превращение «Большевички» из госпредприятия в частную компанию началось в конце 1993 года и проходило болезненно. На 49% акций претендовали двое – бывший главный дизайнер «Большевички» Владимир Оберган и Алан Льюис, главный управляющий и владелец английской текстильной корпорации Illingworth Morris. Англичанин за $5,5 млн выиграл инвестиционный конкурс на акции компании, пообещав дать «Большевичке» возможность производить и продавать в Европе костюмы Crombie и Christian Dior. В обмен на эти обязательства государство передало Льюису 49% акций, оставив 51% акций руководителям и сотрудникам компании. Владимир Оберган оспаривал результаты приватизации в судах, но через год сдался.  
 
После этого акции были возвращены в федеральную собственность. В том же году Владимир Гуров оставил кресло главы компании и занял пост советника гендиректора. По уставу компании наемные гендиректора сменяются раз в три года. Сейчас это кресло занимает Лариса Матвеюк.  
 
В 1996 году арбитражный суд Москвы признал недействительными договор купли-продажи 49% акций швейной фабрики «Большевичка» и инвестиционный договор с английской компанией. Идея шить костюмы под мировыми брэндами приказала долго жить.  
 
Выйти на мировой рынок «Большевичке» так и не удалось.  
 
В 2000 году доля государства в компании сократилась до 19%. Остальные 30% акций были проданы вновь – на сей раз за $2,5 млн. «Основными покупателями акций стали работники предприятия», – говорит крупнейший акционер компании Владимир Гуров. Какой именно долей владеет он сам, топ-менеджер не раскрывает.  
 
Как и многие другие российские компании, «Большевичка» в 90-е годы стала придумывать марки, названия которых писались латинскими буквами. «Это была попытка отойти от сложившегося в сознании покупателей стереотипа, будто отечественное – это плохо, а иностранное – хорошо», – оправдывается Владимир Гуров.  
 
Последняя буква брэнда  
 
Та же история повторилась в 1995 году с маркой Senio Gepar, которую Владимир Гуров зарегистрировал в перерывах между судебными баталиями против Алана Льюиса. Как и в первом случае, от названия Senior осталось Senio.  
 
При регистрации псевдозападных торговых марок руководству «Большевички» пришлось помучиться. Еще в 1991 году Владимир Гуров хотел зарегистрировать марку Gepard, но она уже была занята. Пришлось избавляться от последней буквы.  
 
Сейчас под маркой Basic «Большевичка» продает костюмы из дешевых отечественных тканей, а под маркой Gepar – костюмы из полиэфирных и недорогих импортных тканей. Их цена составляет порядка $10 Ненамного дороже и костюм из импортных материалов Senio Gepar – до $150. 
 
Кроме того, Владимир Гуров хотел зарегистрировать еще и название Unger, но и оно уже было занято немецкой компанией, производящей женское белье.  
 
Конкуренты считают, что «Большевичка» излишне расточительна. «Невыгодно держать дорогое производство в центре Москвы и делать дешевую продукцию», – говорит Юрий Гуменюк, председатель совета директоров Тверской швейной фабрики.  
 
«Мы планируем дать этим линиям одежды новые названия», – говорит топ-менеджер. Впрочем, пока эти марки и без того неплохо продаются – на их долю приходится две трети продаж.  
 
Руководство «Большевички» делает ставку на более дорогой сегмент одежды: $200 – $400 за костюм. Самой перспективной маркой в компании считают Bacard. 
 
Владимир Гуров с этим согласен, но переносить производство с Каланчевской улицы не собирается. «Так мы можем потерять квалифицированные кадры», – говорит он.  
 
В 1999 году компания «Большевичка» предложила потребителям услугу по индивидуальному пошиву. Центральный салон при фабрике ежедневно принимает по шесть-семь таких заказов. Костюм, пошитый по индивидуальному заказу, стоит до $40 Этот род производственной деятельности приносит компании порядка $500 тыс. в год.  
 
Для пошива костюмов под этой маркой компания использует европейские ткани и комплектующие материалы. «Наши покупатели уже знают об этом брэнде», – утверждает Владимир Гуров.  
 
Работать в дорогом сегменте пробуют и конкуренты. Питерская компания «Фосп» продвигает малоизвестные пока марки «Онегин» и Bruno Saint Hilaire, производимую по французской лицензии; компания «Георг» – марку Gintron. «Это перспективный сегмент, – считает Юрий Гуменюк, – но в нем конкуренция идет на уровне брэндинга».  
 
Владимир Гуров собирается увеличить эту цифру в восемь раз и шить для индивидуальных заказчиков по тысяче костюмов в месяц, но пока ему это не удается. «Мы планируем довести долю костюмов Bacard и индивидуального пошива до 50% от оборота, – говорит Владимир Гуров. – Костюмы такого качества за $300 в России купить невозможно». 
 
Складские сети  
 
Владимир Гуров признает, что брэндинг – слабое звено в деятельности его компании, и делает главную ставку на собственную розницу.  
 
В Москве она состоит из 20 торговых точек. Из них 13 – это отдельно стоящие фирменные магазины-склады. В 2000-м Владимир Гуров открыл пять таких магазинов, еще четыре магазина появились в прошлом году. 
 
Владимир Гуров строит сеть фирменных магазинов «1929 Большевичка». Летом прошлого года он даже отказался сотрудничать с немецкой компанией Metro и не стал продавать костюмы в ее магазинах, хотя конкурент «Большевички» – компания «Фосп» пошла на это.«Мы постоянно расширяем свою сбытовую сеть», – говорит топ-менеджер.  
 
Остальные семь торговых точек «Большевички» – это секции в крупных торговых центрах, в том числе в ГУМе и ЦУМе.  
 
В отличие от других компаний, торгующих одеждой, «Большевичка» не предлагает своим покупателям скидок и не устраивает распродаж: сеть «Большевички» работает без посредников и без розничной торговой наценки. «Мы торгуем по ценам фабрики», – поясняет Владимир Гуров. На долю таких магазинов приходится 80% продаж компании.  
 
В регионах компания уступает своим конкурентам. «Оптовики не берут дорогих по провинциальным меркам костюмов «Большевички» для продажи за пределами Москвы, – говорит гендиректор одной из швейных компаний, пожелавший остаться неназванным. – В других городах потребителей дешевыми костюмами обеспечивают местные производства».  
 
В других городах московская фабрика представлена гораздо слабее. У «Большевички» есть торговая секция в Санкт-Петербурге и магазин-склад в Самаре.  
 
Некоторые конкуренты действует по-другому. «Мы продвигаем именно брэнды Gintron и Kavalier, – говорит Юрий Гуменюк. – Для сегмента дорогой одежды это особенно актуально».  
 
Рекламные бюджеты «Большевички» невелики. В прошлом году они выросли в два раза по сравнению с 2000 годом и составили $70 тыс. При этом компания рекламирует не свои брэнды, а магазины. «Мы хотим добиться, чтобы «Большевичка» ассоциировалась с качественным мужским костюмом», – говорит Владимир Гуров. 
 
Владимир Гуров не стал оформлять магазины в едином стиле. «Для продажи костюмов фирменный стиль в магазинах необязателен, – считает он. –Оформление торговых точек привязано к месту, где они расположены». 
 
По его мнению, дорогие и дешевые костюмы должны продаваться отдельно. «Наличие костюмов разных ценовых категорий на одной торговой площади отрицательно влияет на продажи», – считает Юрий Гуменюк.  
 
История «Большевички» 
 
В этом году он планирует открыть еще пять магазинов.  
 
1940-е – крупные госзаказы на пошив армейского обмундирования.  
 
1929-й – создание государственного предприятия «Большевичка». 
 
1970-е – открыты фирменные салоны и секции в крупных универмагах Москвы.  
 
1960-е – начало производства мужских костюмов.  
 
1996-й – государство аннулирует передачу 49% акций Illingworth Morris. 
 
1993-й – в ходе приватизации фабрики пакет в 49% акций переходит британской компании Illingworth Morris, а 51% достается менеджерам и сотрудникам. 
 
2000-й – 30-процентный пакет акций государство передает менеджерам компании, около 19% остается в собственности государства. 
 
1999-й – регистрация нового логотипа «1929 Большевичка».

Она умрет не дожив до шестидесяти

 
В следующем году "Большевичка" могла бы отметить 60-летний юбилей. Однако 15 мая 2000 года на собрании кредиторов было решено ввести на предприятии  конкурсное управление. Это значит, что после распродажи всего движимого  и недвижимого имущества фабрика  будет закрыта, а люди уволены. Уже  сейчас большая часть объектов недвижимости распродана в частные руки и мелким фирмам, деятельность которых не связана  со швейным производством. 
 
ОАО "Большевичка" ликвидируется 
 
С момента введения на "Большевичке" арбитражного управления был разработан бизнес-план, согласно которому руководство предприятия вынуждено было распродать ряд промышленных корпусов, разбросанных по всему городу. По сути, с 1998 года все производство фабрики сконцентрировалось в головном здании, расположенном на 5-й Линии. Реализовав недвижимость, ОАО смогло погасить часть долгов, закупить сырье. Чтобы вновь не попасть в долговую яму, иметь возможность нормально развиваться, предприятию необходимо было найти инвесторов. Однако все попытки выйти на денежных партнеров оказались неудачными. 
 
Арбитражное управление на "Большевичке" ввели в 1997 году. Спустя 1,5 года Валентина ГУЗИЙ, арбитражный управляющий фабрики, отчиталась перед арбитражным судом области, который продлил арбитражное управление на предприятии. Тогда казалось, что "Большевичка" пошла на поправку. На момент введения арбитражного управления ее общая кредиторская задолженность составляла 56 миллионов рублей. За год было погашено около трех миллионов рублей, значительно снизился долг по зарплате. Из 4 млн. 647 тысяч рублей обязательных налоговых платежей акционерное общество в 1998 году выплатило 4 млн. 677 тысяч. Но из-за недостатка живых денег предприятие по-прежнему испытывало трудности при расчетах с федеральным бюджетом и Пенсионным фондом. Причиной отсутствия живых денег стало то, что около 98% продукции реализовывалось по зачетным схемам. 
 
Одним из последних потенциальных инвесторов ОАО "Большевичка" выступала финансовая группа "Альянс", возглавляемая некогда Зией БАЖАЕВЫМ. Московские финансисты изучали бизнес-план Омской швейной фабрики по рекомендации Фонда имущества области. Благодаря его усилиям "Большевичка" и была в 1999 году приглашена на совещание независимой Российской ассоциации маркетинга. Но москвичи, в частности "Альянс", "посмотрели-посмотрели... посмотрели и решили": проект, предложенный предприятием, несколько выходит за рамки их интересов. Это был официальный ответ. А в частной беседе выявилась следующая причина: если бы не банкротство и не армия акционеров из 2,5 тысячи человек, то можно было бы говорить об инвестициях. По словам Валентины ГУЗИЙ, такие ответы типичны для всех, к кому обращалось предприятие со своими наработками. 
 
Действительно, кому интересно вкладывать деньги в фабрику, где оборудование изношено на 100%, которая к тому же объявлена банкротом? Руководство предприятия рассылало свой бизнес-план, в котором детально расписывалось что необходимо сделать для возрождения некогда крепко стоящего на ногах швейного производства в различные финансовые структуры. Одним из предложений было заменить технологическое оборудование и расширить ассортимент выпускаемой продукции. Для этих целей требовалось около 11 миллионов рублей. 
 
Таких примеров, когда руководство предприятия-банкрота пыталось провести всевозможные зачеты, можно привести много. 
 
На нет и суда нет... Оставшись один на один со своими кредиторами и дебиторами, акционерное общество как умело два года пыталось выжить. Встречаясь год назад с Валентиной Васильевной, мы вели разговор о планах предприятия на будущее. Тогда моя собеседница сказала: "Самое главное, чтобы нам не мешали работать". Ее желание не исполнилось. Постоянно приходилось бороться с дебиторами. В списках должников "Большевички" до сих пор значатся Министерство обороны, МВД области, управление социальной защиты и многие другие фирмы, предприятия. Только МО должно около 400 тысяч рублей. Приблизительно такую же сумму ОАО должно Минфину РФ. Попытка произвести между этими структурами взаимозачет окончилась провалом. Московский арбитражный суд отклонил иск омичей в связи с тем, что военные не финансируются Минфином. 
 
Жесткие меры энергетиков по отношению к должникам также отразились на работе предприятия. Начиная с марта 2000 года Омскэнерго стало все чаще и чаще отключать на "Большевичке" электроэнергию. Приходилось простаивать по 2-3 недели, что сказалось на репутации предприятия, где работало ателье по пошиву изделий для частных лиц из их же тканей. Кому понравится, когда платье к дню рождения сошьют спустя почти месяц после праздника. 
 
Сильно сказалось на финансовом положении фабрики и то, что начиная с середины 1998 года текстильщики стали требовать предоплату за 2-4 месяца. Приходилось отвлекать из оборота значительную часть живых денег, которые были большим дефицитом. 
 
Процесс разбазаривания "Большевички" может длиться около года. Неразрешенных вопросов еще много. Один из них - жилой фонд, находящийся на балансе практически не существующего предприятия. Это ни много ни мало пять жилых домов, расположенных практически в центре, и два общежития. 
 
Сейчас, конечно, с трудом укладывается в голове, что такое старое, некогда крепкое предприятие как "Большевичка" будет ликвидировано. С введением конкурсного управления все имущество ОАО, движимое и недвижимое, должно быть распродано. Это единственная возможность получить деньги и закрыть все долги. Можно, конечно, предположить, что найдется какая-нибудь фирма или даже частное лицо и приобретет основной производственный корпус "Большевички", возродит швейное производство. Пока же такого заинтересованного покупателя не нашлось. Поэтому и имущество, и недвижимость, и все остальное распродается Фондом имущества мелкими частями небольшим фирмам, деятельность которых не связана со швейным производством, а значит, надеяться на рождение новой "Большевички" пока не приходится. Недавно один из управленческих корпусов фабрики и столовую приобрела гражданка из Китая. Как предприниматель она, естественно, не раскрывает своих планов. Но будет очень забавно, если она организует на предприятии свое швейное производство. Воистину диву даешься... 
 
Руководство "Большевички" обратилось с письмами в мэрию, департамент недвижимости, чтобы те приняли 5 домов и два общежития ОАО в муниципальную собственность. Пока город отказывается это делать, так как объекты, находящиеся на балансе "Большевички", являются федеральной собственностью. Из этого вытекает то, что необходимо решить вопрос с компенсацией муниципалитету затрат, которые пойдут на содержание предлагаемых им объектов. В 1998 году сумма компенсации составляла 2 млн. 200 тысяч рублей. Как разрешится проблема и когда, пока не ясно. По словам Валентины Васильевны, предприятие вновь сделало запрос. Но, видимо, вопрос придется сначала решать с Комитетом по управлению имуществом. Пока же банкрот самостоятельно содержит свое жилье, общежития, готовит их к предстоящему отопительному сезону... 
 
Известно, что социально-культурная сфера не включается в оборотные средства, а значит, не может участвовать в формировании конкурсной массы (то есть реализовываться). Согласно Закону "О банкротстве и несостоятельности" (статься 10 , собственник этих объектов в течение месяца после извещения предприятия-банкрота о своей ликвидации должен забрать их и поставить на баланс кому-то другому. В случае невыполнения этого требования всю ответственность за расходы по содержанию соцкультобъектов (жилья в данном случае) банкрот с себя снимает. 
 
 
 
Была ли вообще у "Большевички" возможность после введения арбитражного управления возродиться? Без посторонней помощи, без инвестиций - вряд ли. Ни легкая, ни текстильная промышленность не в фаворе у государства. Видимо, кому-то выгодно, что наш рынки завалены низкосортным ширпотребом из Китая, Турции, без слез на который порой не взглянешь. А ведь, по словам специалистов, этот сектор экономики на заре реформ был самым подготовленным для работы в рыночных условиях: более 25% доходной части бюджета бывшего Союза была доля легкой и текстильной промышленности.