Финансовый маркетинг и приемы финансового менеджмента

    Санация - это оздоровление хозяйствующего субъекта-должника, т. е. собственник хозяйствующего субъекта-должника, кредиторы или иные лица оказывают финансовую помощь должнику. Для участия в санации арбитражный суд объявляет конкурс желающих. По решению арбитражного суда может быть проведена принудительная ликвидация хозяйствующего субъекта-должника и конкурсное производство.

    Конкурсное  производство осуществляется с целью  соразмеренного удовлетворения требованиq кредиторов и объявления должника свободным  от долгов, а также с целью охраны сторон от неправомерных действий в отношении друг друга. Конкурсное производство - это процедура, направленная на принудительную или добровольную ликвидацию несостоятельного хозяйствующего субъекта, в результате которой осуществляется распределение между кредиторами конкурсной массы, т. е. имущества должника, на которое может быть обращено взыскание.

    При рыночной экономике финансовая самостоятельность  хозяйствующего субъекта получила новое  направление развития. Все финансовые средства хозяйствующего субъекта состоят  из двух групп: собственные и чужие. В качестве собственных средств выступают не только прибыль и амортизация, но и вклады учредителей, средства, полученные от продажи ценных бумаг, взносы (вклады).

    Сегодня финансы хозяйствующего субъекта - это индикатор его конкурентоспособности, показатель его жизнеспособности в рыночной экономике. Хозяйствующий субъект богат не тем, что у него есть заводы, сырье, работники, а тем, что у него есть рынки. Под рынком понимаются социально-экономические условия реализации товара. На рынке сталкиваются спрос как представитель потребления и предложение как представитель производства

    В рыночных отношениях участвуют различные  экономические субъекты. К ним  относятся отдельные физические (предприниматели, инвесторы, вкладчики, фермеры, продавцы, покупатели) и юридические лица (хозяйствующие субъекты). Экономические субъекты рыночной экономики могут выступать только в качестве продавцов и покупателей. Поэтому процесс продажи на рынке всегда носит название купля-продажа.

    Рынок - это сфера проявления экономических отношений между производителями и потребителями товаров. Каждый производитель и потребитель товара имеет свои экономические интересы, которые могут и не совпадать. Если они совпадают, то происходит акт купли-продажи товара. Поэтому рынок есть своеобразный инструмент согласования интересов производства и потребления. Хозяйствующий субъект зависит от своего рынка. Рынок для данного хозяйствующего субъекта представляет собой совокупность потребителей, которые заинтересованы в продукции хозяйствующего субъекта снижением покупательной способности потребителей. Это связано с нарушением основного принципа рыночной экономики - равновесием цен, курсов, процентных ставок на основе сбалансированности спроса и предложения. Существует правило: на рынке ценой всегда командует спрос.

    Если  спрос превышает предложение, то цены поднимаются, если предложение  превышает спрос, то цены падают.

    Отступление от данного правила зачастую ведет  к большим финансовым убыткам. Деньги в запасах непродаваемых товаров - это потерянные финансовые ресурсы. При соответствии цены спросу происходит реализация продукции, и покупатель дает хозяйствующему субъекту выручку от реализации продукции (товарооборот). Выручка - это единственный источник дохода хозяйствующего субъекта, который позволяет ему выжить в условиях конкуренции, так как создает условия для самофинансирования и повышает его финансовую конкурентоспособность.  

    На  рынке выигрывает тот, кто имеет  больший капитал. Образование хозяйствующего субъекта больших объемов денежных фондов (капитала) позволяет ему активно влиять на цены, на спрос и на торговый процесс, что делает его в финансовом отношении высоко конкурентным. Рыночная экономика определила для финансов новое место в системе хозяйствования.  Подавляющее большинство рыночных регуляторов относится к элементам финансового механизма (налог, цена, курс, процент).

    2. Сущность финансового  менеджмента

    Менеджмент в общем виде можно определить как систему экономического управления производством, которая включает совокупность принципов, методов, форм и приемов управления. Собственно к менеджменту относятся теория управления и практические образцы эффективного руководства, под которыми понимается искусство управления. Обе части имеют дело с управлением как комплексным и конкретным явлением.

    Управление представляет собой процесс выработки и осуществления управляющих воздействий. Управляющее воздействие - это воздействие на объект управления, предназначенное для достижения цели управления. Выработка управляющих воздействий включает сбор, передачу и обработку необходимой информации, принятие решений. Осуществление управляющих воздействий охватывает передачу управляющих воздействий и при необходимости преобразование их в форму, непосредственно воспринимаемую объектом управления. 

    Менеджмент  во всех своих решениях руководствуется экономическими соображениями. Поэтому любое действие менеджмента - это мероприятие экономического характера. В основе менеджмента лежат целенаправленный поиск, непрерывное обучение и организация работы для наиболее эффективного использования всех ресурсов, в том числе финансовых. Финансовый менеджмент является частью общего менеджмента.

    Финансовый  менеджмент можно определить как систему рационального и эффективного использования капитала, как механизм управления движением финансовых ресурсов. Финансовый менеджмент направлен на увеличение финансовых ресурсов, инвестиций и наращивания объема капитала.

    Общее представление о финансовом менеджменте  как о механизме управления движением  финансовых ресурсов. Конечная цель такого управления соответствует целевой функции хозяйствующего субъекта - получению прибыли. Ведь любые экономические отношения (в том числе и мировые) базируются на стремлении получить прибыль. Прибыль (выгода) потребителя появляется в том случае, когда он покупает по самой низкой цене при наилучшем соотношении качества и цены. Такое положение способствует развитию наиболее совершенных производств и хозяйствующих субъектов. Хозяйствующие субъекты-производители или продавцы могут удержаться на рынке только тогда, когда в условиях конкуренции им удается реализовать хотя бы минимальную прибыль, чтобы обеспечить свое выживание, т. е. рассчитаться по своим обязательствам и долгам и закупить средства для дальнейшего производства товаров или торговли. Известны две основные возможности увеличения прибыли: рост объема выпуска и реализации товаров (выручка) и уменьшение затрат (себестоимость), так как прибыль в общем виде - это разница между выручкой и себестоимостью.  

    Финансовый  менеджмент, управляя движением капитала, может направить его на увеличение производственных мощностей, а следовательно, выручки; при управлении движением финансовых ресурсов, появляется возможность использовать их для снижения себестоимости и увеличения капитала.

    Финансовый  менеджмент направлен на управление движением финансовых ресурсов и финансовых отношений, возникающих между хозяйствующими субъектами в процессе движения финансовых ресурсов. Вопрос, как искусно руководить этими движением и отношениями, составляет содержание финансового менеджмента. Финансовый менеджмент представляет собой процесс выработки цели управления финансами и осуществление воздействия на финансы с помощью методов и рычагов финансового механизма для достижения поставленной цели.

    Таким образом, финансовый менеджмент включает в себя стратегию и тактику управления. Под стратегией в данном случае понимаются общее направление и способ использования средств для достижения поставленной цели. Этому способу соответствует определенный набор правил и ограничений для принятия решений. Стратегия позволяет сконцентрировать усилия на вариантах решения, не противоречащих принятой стратегии, отбросив все другие варианты. После достижения цели стратегия как направление и средство ее достижения прекращает свое существование. Новые цели ставят задачу разработки новой стратегии. Тактика - это конкретные методы и приемы для достижения поставленной цели в конкретных условиях. Задачей тактики управления является выбор наиболее оптимального решения и наиболее приемлемых в данной хозяйственной ситуации методов и приемов управления.

    Финансовый  менеджмент как экономический орган  управления хозяйствующего субъекта представляет собой часть аппарата управления, часть руководства этим хозяйствующим  субъектом. На крупных предприятиях в акционерных обществах таким  аппаратом управления может быть финансовая дирекция во главе с финансовым директором или главным финансовым менеджером. Финансовая дирекция является одной из центральных служб аппарата управления, создаваемых правлением или дирекцией хозяйствующего субъекта. Финансовая дирекция состоит из различных подразделений, например финансового отдела, планово-экономического отдела, бухгалтерии, лаборатории (бюро, сектор) экономического анализа, отдела (сектор) внутрихозяйственного подряда, отдела валютных операций и др. Дирекция и каждое ее подразделение функционируют на основе Положения о финансовой дирекции или подразделении, которое включает в себя общие моменты ее организации, задачи, структуру, функции, взаимоотношения с другими подразделениями (дирекциями) и службами хозяйствующего субъекта, права и ответственность дирекции.  

    Финансовая  дирекция и ее подразделения выполняют  следующие основные функции: обеспечивают финансовую деятельность (использование финансовых ресурсов, получение прибыли и т.п.) хозяйствующего субъекта и его подразделений.

    Финансовый  менеджер должен знать теорию финансов, кредита и финансового менеджмента, бухгалтерский учет, действующее законодательство Российской Федерации в области финансовой, кредитной, банковской, биржевой и валютной деятельности, порядок совершения операций на финансовом рынке (рынке капитала, рынке кредитных ресурсов, рынке ценных бумаг, валютном рынке), основы экономики хозяйствующего субъекта, внешнеэкономической деятельности, налогообложения, методику и методологию экономического анализа. Особо важно для финансового менеджера уметь читать бухгалтерский баланс, так как последний является конкретным отчетным документом, характеризующим использование финансовых средств хозяйствующего субъекта.  

    Финансовый  менеджер должен уметь разбираться в финансовой информации (отечественной и зарубежной), анализировать результаты финансовой деятельности и эффективность мероприятий по вложению капитала, составлять финансовый план, рассчитывать и прогнозировать результаты от использования капитала, оценивать рациональность и эффективность разрабатываемых финансовых программ, составлять отчет по использованию финансовых ресурсов.

    3. Финансовый механизм  и его структура  

    Финансы - не только экономическая категория.

    Одновременно  финансы выступают инструментом воздействия на производственно-торговый процесс хозяйствующего субъекта. Это воздействие осуществляется финансовым механизмом. Финансовый механизма - действия финансовых рычагов, выражающихся в организации, планировании и стимулировании использования финансовых ресурсов. В структуру финансового механизма входят пять взаимосвязанных элементов: финансовые методы, финансовые рычаги, правовое, нормативное и информационное обеспечение.

    Финансовый  метод можно определить как способ действия финансовых отношений на хозяйственный процесс, которые действуют в двух направлениях: по линии управления движением финансовых ресурсов и по линии рыночных коммерческих отношений, связанных с соизмерением затрат и результатов, с материальными стимулированием и ответственностью за эффективным использованием денежных фондов. Рыночное содержание в финансовые методы вкладывается не случайно.

    Это обусловлено тем, что функции  финансов в сфере производства и  обращения тесно связаны с  коммерческим расчетом. Коммерческий расчет представляет собой соизмерение в денежной (стоимостной ) форме затрат и результатов хозяйственной деятельности. Целью применения коммерческого расчета является получение максимальных доходов или прибыли при минимальных затратах капитала в условиях конкурентной борьбы. Реализация указанной цели требует соизмерения размеров вложенного (авансированного) в производственно-торговую деятельность капитала с финансовыми результатами этой деятельности. При этом необходимо рассчитать и сопоставить различные варианты вложения капитала по заранее принятому критерию выбора (максимум дохода или максимум прибыли на рубль капитала, минимум денежных расходов и финансовых потерь и др.). В зарубежной хозяйственной практике требования соизмерения размеров вложенного в производство капитала с результатами хозяйственной деятельности обозначают термином  инпут-аутпут (INPUT-OUTPUT). Действие финансовых методов проявляется в образовании и использовании денежных фондов.

    Финансовый  рычаг представляет собой прием действия финансового метода. К финансовым рычагам относятся прибыль, доходы, амортизационные отчисления, экономические фонды целевого назначения, финансовые санкции, арендная плата, процентные ставки по ссудам, депозитам, облигациям, паевые взносы, вклады в уставный капитал, портфельные инвестиции, дивиденды, дисконт, котировка валютного курса рубля и т. п.