Ценовая политика предприятия

3.2. Ценовые стратегии  предприятия 

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей  хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к экономическим  условиям.  
В условиях рыночной экономики коммерческие организации имеют реальную возможность проводить собственную хозяйственную политику, в том числе ценовую.  
Формирование стратегии ценообразования – один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия в рыночной среде. Итак, стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики изменения исходной цены товара, направленный на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.  
Рассмотрим классификацию стратегий ценообразования, предложенную Джерардом Дж. Тэллисом (США) (Рис.6). Данный подход к классификации стратегий ценообразования основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, позволяющие реализацию одного и того же товара по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые кратко и рассмотрим.  

Рис.6 Система  ценовых стратегий.  
Стратегия скидок на втором рынке - на один и тот же товар или услугу на других рынках (демографические, географические, внешние) цены устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. В качестве примера, вторых демографических рынков могут быть пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).  
Стратегия сезонной скидки часто используется при установлении цен на овощи и фрукты, на тарифы услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневные и вечерние часы. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий, и увеличивает объем продаж.  
Стратегия случайной скидки используется довольно редко и не носит регулярного характера. Она бывает достаточно эффективной, поскольку привлекает большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.  
Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, с покупателями, готовыми и способными платить более высокую цену. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами, либо не будут насыщены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому покупателю.  
Стратегия проникновения на рынок предполагает установление первоначально относительно низкой цены на товар. Она может быть продиктована стремлением увеличить свою долю на рынке и обеспечить долговременную прибыль. Обычно используется при реализации товаров массового спроса.  
Стратегия сигнализирования ценами характерна для ценообразования на товары длительного пользования, где качество играет большую роль. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли и может стать предметом судебного разбирательства.  
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже, чем сумма цен входящих в него компонентов, и прежде всего, за счет товаров-дополнений. Предприятия общественного питания, во избежание порчи продуктов используют такой подход как приготовление комплексных обедов и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате в выигрыше как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).  
Стратегию имидж-цен проводят наиболее конкурентоспособные предприятия, с устойчивой репутацией и престижной продукцией. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку, существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают). Вызывают сомнение и цены округленные (100, 500, 10 тыс. руб., и т.д.), а также оканчивающиеся на 1, 5 и 9. Считается более предпочтительным выражать цены нечетным числом. Это создает у покупателей впечатление тщательной обоснованности и продуманности цены.  
Итак, цена на продукт для предприятия является не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров и в данном случае, как тактическое средство дает предприятию целый ряд преимуществ:  
1. использование цены не требует дополнительных денежных расходов, как это имеет место при проведении рекламных мероприятий и т.д.;  
2. потребители находят для себя привлекательность товаров, выраженную в цене, легче, чем на основе рекламы;  
3. цена может использоваться как мощное средство поддержания таких методов стимулирования, как организация персональных продаж и рекламы.  
На основе вышеприведенной классификации стратегий ценообразования сделаем вывод, что для принятия экономически целесообразной стратегии руководству предприятия в условиях рыночной экономики необходима разработка стратегии, которая состоит из следующих основных этапов: определения целей ценообразования; изучения общей политики ценообразования; формирования ценовой стратегии; реализации ценовой стратегии; учета государственной ценовой политики; приспособления (изменения) цен.  
3.3. Анализ ценовой политики предприятия ЗАО "ПО "Спецавтоматика" 
В табл.1 приведен пример расчета цен методом калькуляционного выравнивания для приборов ППКО "Секрет", ГШКОП "Кордон", ГШКОП "Пи-кет-2", производимых ЗАО "ПО "Спецавтоматика" (г. Бийск, Алтайский край).  
Пример калькуляционного выравнивания Таблица 1.

Продолжение таблицы.

Применяемый балльный метод из ряда экономических методов, используемых для расчета цены нового товара, если на целевом рынке уже имеются его функциональные заменители, выпускаемые конкурентами, однако новый товар имеет значительные отличия. На основе экспериментальных оценок каждому параметру в зависимости от его значимости для потребителей присваивается определенный вес (коэффициент значимости) и в зависимости от степени удовлетворения потребителей данным параметром у базисного и нового изделий определяется количество баллов. Причем сумма весов должна равняться 1, т.е. должно выполняться условие:  
(1)  
Далее определяется средневзвешенная сумма баллов базисного изделия и находится цена одного балла:  
(2)  
где: Руд - цена одного балла, Рσ цена базисного изделия, Вσ1 - количество баллов у оазисного изделия по i-му параметру, α1 - вес i-го параметра.  
После этого рассчитывается средневзвешенная сумма баллов нового изделия и умножается на цену одного балла:  
(3)  
где ВH1 - количество баллов у нового изделия по i-му параметру.  
Объединяя формулы, получаем:  
(4)  
Однако следует отметить субъективность определения количества баллов и значимости параметра. Кроме того, при большом количестве параметров веса принимают значения, близкие к нулю, что нивелирует влияние различных параметров на цену [4].  
Пусть требуется определить цену на тот же самый прибор ППКО "Секрет" на основе цен конкурентов. Для установления цены при применении данного метода необходима информация о товарах той же функциональной группы, производимых конкурентами, которая представлена в таблице 2.  
Таблица 2. Сравнительная характеристика приборов.

Выберем для  сравнения пять параметров. Определим  вес каждого и степень удовлетворенности  им для всех четырех приборов. Затем  рассчитаем средневзвешенные суммы  баллов по каждому из принтеров. Результаты представлены в таблице 3.  
Принимая в качестве базисных поочередно первый, второй и третий приборы, рассчитаем цену четвертого:  
Р1 = 798 х 12,7/12,04 = 841,7 руб.  
Р2=594х 12,7/10,6 = 711,7 руб.  
Р3= 1048 х 12,7/17,11 =777,9 руб.  
Недостатком данного метода является высокое расхождение в рассчитываемых ценах, что не позволяет четко определить конкурентоспособную цену.  
Предприятие, учитывающее поведение своих конкурентов для определения цен, должно выбирать между различными величинами цен как вариантами поведения. На цену, назначенную предприятием, конкуренты могут отреагировать приспособлением к ней, на что предприятие может ответить новой вариацией своей цены. Основной целью назначения цен состоит нахождение оптимальной последовательности, стратегии цен. Конкуренция не является статическим состоянием, напротив, она представляет динамический процесс. Поэтому проблема заключается в нахождении наибольшей цены, которая была бы меньше, чем цена, предложенная самым "дешевым" конкурентом. В качестве результата привлекается вероятная получаемая прибыль при назначении определенной цены:  
(5)  
где E(pЎ) - ожидаемая прибыль при цене рЎ: рЎ - назначенная при конкурсе цена (Ў = 1,2... . . т); к - затраты: P (pЎ) - вероятность получения заказа при цене рЎ.  
Вероятность того, что цена, предложенная предприятием, ниже цен конкурентов, рассчитывается (при независимости переменных) по формуле:  
(6)  
где Pj (pЎ) - вероятность, что предложенная цена pi (i = 1,2... . . т) меньше цены j-го конкурента (j = 1,2,... п).  
Суть проблемы сводится к оценке вероятности получения заказов при различных ценах. Необходимо знать предложения всех конкурентов. По понятным причинам разработчики цен удовлетворяются оценкой вероятности назначения той или иной цены различными конкурентами на базе сравнения с предыдущими ситуациями или интуитивно [3].  
В табл.3 представлен расчет ожидаемой прибыли при установлении различной цены и ожидаемой вероятности заказа на ППКО "Секрет".  
Таблица 3. Расчет ожидаемой прибыли

Как видно из таблицы, с установлением более  высокой цены существует вероятность  получения более низкой прибыли  при реализации единицы оборудования.  
Предприятия, проводя ценовую политику с ориентацией на конкуренцию, обеспечивают на рынке высокую гибкость цен, что в свою очередь приводит к меньшему расхождению между спросом и предложением.

[1] Цены и ценообразование:  Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. М.: Финстатинформ, 2001.

[2] Слепов В.А., Николаева Т.Е. Ценообразование.- М.: ФБК-ПРЕСС, 2005, с.14