Ценовая политика предприятия

1) Оптовые цены  предприятия - цены изготовителей  продукции, по которым они продают  произведенную продукцию потребителям. Реализуя свою продукцию, предприятия  или фирмы должны возместить  свои издержки производства и  реализации и получить такую  прибыль, которая позволила бы  им функционировать в условиях  рынка (рис.2).  
ref  SHAPE  \* MERGEFORMAT   
Рис 2. Состав оптовой цены предприятия.  
Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним. Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениями одной и той же фирмы или предприятия.  
2) Оптовые (отпускные) цены промышленности - цены, по которым предприятия или организации - потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям или сбытовым (оптовым) организациям. Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей). Разновидность оптовой цены промышленности - цена биржевого товара (или биржевых сделок), формирующаяся на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.  
Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются.  
Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения (рис.3):  
 
Рис.3 Виды цен по стадиям товародвижения Каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.  

Розничные цены - цены, по которым товары реализуются  в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям; они, как  правило, выбывают из сферы обращения  и потребляются в домашнем хозяйстве  или в производстве. Состав розничной  цены показан на рис.4:  
Рис.4 Состав розничной цены 
В состав розничной цены входят оптовая цена, торговые надбавки, акциз (косвенный налог на потребителя, включаемый в цену товара), налог на добавленную стоимость. НДС, являясь также косвенным налогом, оплачивается конечным потребителем. С 2004 года ставка НДС в Российской Федерации устанавливается в размере 18%.  
Цена на продукцию строительства, имеет три вида: сметную цену, прейскурантную, а также договорную цены на готовые строительные объекты. Главным образом по этим ценам ведется расчет между заказчиками и строительными организациями.  
Закупочные цены обслуживают оборот продукции между сельским хозяйством и промышленностью, сельским хозяйством и населением, населением и государством. Закупочные цены - договорные цены, устанавливаемые по соглашению сторон. Отличаются от других видов цен (оптовых и розничных) тем, что в их состав не включается НДС и акцизы.  
Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, которая взимается транспортными организациями с отправителей грузов и населения.  
Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, выражают растущие внешнеэкономические связи с другими государствами.  
Классификация цен в зависимости от территории действия:  
Единые, или поясные, цены могут устанавливаться и регулироваться государственными органами. Речь идет о таких видах продукции, как, например, газ, электроэнергия и некоторые другие.  
Региональные (зональные). Они могут регулироваться региональными органами власти и управления. Эти цены ориентируются при своем формировании на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе (цены и тарифы на большинство коммунальных услуг, а также закупочные цены на продукцию сельского хозяйства).  
Престижная цена устанавливается на изделия очень высокого качества известной фирмы, обладающие уникальными свойствами.  
На товары, реализуемые на рынке продолжительное время, устанавливаются:  
Скользящая, или падающая, которая находится почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере насыщения рынка;  
Долговременная цена не подвержена изменениям на протяжении длительного времени;  
Цены потребительского сегмента рынка устанавливаются на примерно одни и те же виды товаров и услуг, реализуемых различным социальным группам населения с неодинаковым уровнем доходов по разным ценам;  
Гибкая цена быстро реагирует на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;  
Цены на изделия, уже снятые с производства выше, чем на обычные товары;  
Ниже, чем у большинства предприятий, устанавливаются цены на товары, дополняющие другой товар, реализуемый по обычной цене. Эти цены используются как реклама;  
Договорные цены. По ним покупателям предлагаются какие-либо скидки по сравнению с обычной ценой.  
Особую группу образуют цены, используемые в учете и статистике. Как правило, к основным задачам статистики цен относится наблюдение за уровнем и динамикой цен путем систематизации и определения их средних значений в динамических рядах. При проектировании технически сложных изделий определяются лимитные (предельно допустимые) цены. Научно-исследовательскими организациями, разрабатывающими прогнозы развития отраслей и производств используются прогнозные (ориентировочные) цены.  
Делая вывод, отметим, что формирование и установление оптовых, закупочных, розничных, свободных, регулируемых и других видов цен осуществляется на основе ценовой политики государства и предприятия, законодательных и нормативных актов, ценовых факторов, сложившегося спроса и предложения, возможностей производителя и потребителя, качества и потребительских свойств товаров (услуг), а также на базе анализа себестоимости производства, размеров налогов, отчислений и сборов, изучения цен и качества товаров (услуг) конкурентов.  
Вывод по главе 1: Цена - конечный оценочный показатель товара; аккумулирующий показатель, являющийся основной характеристикой товара. Рыночной ценой товара признается цена, сложившаяся при взаимодействии спроса и предложения на рынке идентичных товаров и услуг в сопоставимых экономических условиях. Цена выполняет различные функции: учетную, стимулирующую, распределительную. Существуют различные виды цен (мировые, цены международных региональных рынков, внутренние, внешнеторговые, цены в международном совместном бизнесе) и их классификации (по степени регулируемости, по характеру экономического оборота, в зависимости от территории действия).  
 

Глава 2. Характеристика ценообразования  на предприятии 

2.1. Этапы процесса  ценообразования 

Ценообразование на предприятии представляет собой  сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов: сбора и  систематического анализа информации о рынке, обоснования основных целей  ценовой политики предприятия на определенный период времени, выбора методов  ценообразования, установления конкретного  уровня цены и формирования системы  скидок и надбавок к цене, корректировки  ценового поведения предприятия  в зависимости от складывающейся рыночной конъюнктуры.  
Ценовая политика - это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.  
Как правило, процесс ценообразования состоит из ряда последовательных этапов (рис.5).  

Рис.5 Этапы ценообразования. 
Из рисунка видно, что первым делом предприятию необходимо изучить рынок. В условиях политической нестабильности в государстве, предприятия преследуют цель максимизации текущей прибыли. В условиях жесткой конкуренции на рынке, нередко возникает проблема выживаемости. В таких ситуациях предприятия вынуждены идти на максимальное снижение цен, порой покрывающих только издержки производства продукции.  
Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Зависимость между устанавливаемой ценой и уровнем спроса обычно обратно пропорциональная. Однако бывают случаи, когда при повышении цен спрос не падает, а, наоборот, начинает расти. Это касается таких престижных товаров, как косметика, табачные изделия.  
Оценка издержек производства товара дает возможность определить его минимальную цену. Обычно издержки предприятия делятся на:  
Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).  
Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания). Желательно цену устанавливать таким образом, чтобы она покрывала все издержки предприятия. Вместе с тем в условиях жесткой конкуренции в краткосрочном периоде считается, что производство имеет смысл даже в том случае, если цена возмещает только переменные издержки.  
На конкретное значение цены влияют и цены конкурентов. Их изучение проводится различными методами: опросы покупателей, сравнительные покупки у конкурентов, изучение прейскурантов конкурентов и т.д.  
После этого выбирается метод, т.е. способ установления исходной цены товара. Выбор того или иного метода обусловливается характером товара, степенью его новизны, типом рынка, на котором он реализуется, и другими факторами. Цена при этом определяется до того, как товар выпущен на рынок.  
На следующих этапах исходная цена будет корректироваться с учетом реально складывающейся ситуации на рынке путем использования различных стратегий ценообразования, психологических факторов.  
Таким образом, процесс ценообразования состоит из нескольких этапов. На начальном этапе происходит изучение рынка. Затем определяются долгосрочные (обеспечение сбыта, максимизация прибыли или удержание рынка) и краткосрочные цели, исследуются закономерностей формирования спроса на производимый продукт, анализируется уровень и структура издержек, изучаются цены и товары конкурентов. На следующем этапе выбирается метод и стратегия ценообразования. На последней стадии происходит установление цены с учетом реальной ситуации на рынке и психологических факторов.

2.2. Методы и принципы  ценообразования 

Согласно наиболее распространенной точке зрения методология  ценообразования есть совокупность общих правил формирования цены, связанных  в основном с макроэкономическими  особенностями хозяйственной системы, а также с разными сферами  ценообразования. В связи с этим методологические принципы могут быть общими как для экономики в целом, так и для групп родственных отраслей, производств. Общие методологические правила определяются законодательными и правительственными органами.  
Первым важнейшим элементом методологии являются методы, которые различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Различают следующие методы: затратный, агрегатный, метод структурной аналогии, метод удельных показателей, закрытых торгов, балловый и аукционный методы, а также метод следования за лидером.  
Кроме того, есть методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др.  
Следующим важным элементом методологии являются принципы, которые тесно связаны с методами. Принципы ценообразования – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. Важнейшими принципами ценообразования являются:  
Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения. В связи с этим необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спроса, качества товаров, учесть разнообразную информацию при установлении цен.  
Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, целевая ориентация цен на освоение новой эффективной продукции. С этой целью на определенный период времени на принципиально новые виды продукции устанавливаются повышенные цены, обеспечивающие максимальную прибыль. Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.  
Принцип непрерывности процесса ценообразования определяется его динамичностью и проявляется, во-первых, в том, что продукция на каждом этапе движения от сырья до готового изделия имеет цену; во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших и освоением новых видов товаров. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.  
Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в государственном регулировании цен на продукцию и услуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии, коммунального хозяйства и некоторых других.  
В связи с этим выполнение всех общих правил, рекомендаций, положений по ценообразованию, предусмотренных в законодательном и правовом порядке, является обязательным условием государственной дисциплины цен. В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.).  
При этом различают два вида контроля:  
Государственный, осуществляемый госорганами ценообразования - федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам.  
Общественный, проводимый обществами потребителей. Законом Российской Федерации о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.  
Таким образом, существует совокупность общих правил формирования цены – методология ценообразования, первым составным элементом являются методы, а вторым принципы, то есть постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен. Основными принципами ценообразования являются: научность обоснования цен, целевая направленность цен, непрерывность процесса ценообразования, единство процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен (осуществляется как со стороны государства, так и со стороны общества.  
Вывод по главе 2: Ценовая политика - это механизм принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей. Ценообразование на предприятии представляет собой сложный процесс, состоящий из нескольких взаимосвязанных этапов. Прежде всего, выясняется тип рынка, на котором предстоит действовать предприятию, затем переходят к выбору целей ценообразования (как краткосрочного, так и долгосрочного характера); исследуются закономерностей формирования спроса и предложения, анализируется уровень и структура издержек, изучаются цены и товары конкурентов; выбирается метод и стратегия ценообразования. На последней стадии происходит установление цены. Существует совокупность общих правил формирования цены – методология ценообразования, составными элементами которой являются методы и принципы.  
 

Глава 3. Мероприятия по совершенствованию  ценовой политики

3.1. Особенности ценообразования  при различных  моделях рынка 

Ценовая политика предприятия, эффективность его  ценового поведения на рынке во многом зависят от конкурентной структуры  рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая  конкуренция, олигополия и чистая монополия) которые, характеризуется особыми  условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.  
Цены рынка свободной конкуренции Рынок свободной конкуренции характеризуется наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции очень мала, что любое ее решение об изменении цены не отражается на цене рыночного равновесия; однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров; отсутствием ценовых ограничений.  
В условиях свободной конкуренции цена на товар складывается исключительно под воздействием спроса и предложения. Отдельное предприятие не имеет способности регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.  
На практике известны случаи воздействия на конъюнктуру рынка путем "случайного" снижения цен. Сначала цена устанавливалась на максимально высоком уровне, а затем происходило медленное снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких цен предприятию все же удавалось продать какое-то количество товаров по высокой цене, таким образом увеличивая доход. Высокая цена должна была создавать впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии качества приобретенного им товара установленному уровню цены.  
Ценообразование в условиях монополистической конкуренции Рынок монополистической конкуренции состоит из покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие такого диапазона объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров, отличающихся качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут быть и в сопутствующих товарам услугах.

Наличие большого числа конкурентов ограничивает контроль каждого из них над ценой. Предприятие формирует цену на продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства. При монополистической конкуренции предприятия используют разные варианты ценообразования:  
• установление цен по географическому принципу - предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;  
• установление цены ФОБ в месте происхождения товара, означает, что товар передается транспортной организации, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке;  
• установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке, означает, что предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов;  
• установление зональных цен - предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены;  
• установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта;  
• включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенным географическими районами. Ценообразование в условиях олигополии Олигополия включает различные рыночные ситуации, общими для которых являются немногочисленность продавцов, взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать ответные действия конкурентов на изменения цены или объема производства. Обычно выделяется несколько общих черт олигополистического ценообразования:  
• олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях других видов рынков;  
• цены имеют тенденцию быть "жесткими", или негибкими;  
• в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены 
•олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.  
Цены в условиях чистой монополии При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия.  
Госмонополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар важен для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара.  
В случае регулируемой монополии государство разрешает предприятию устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение "справедливой нормы прибыли", которая дает возможность поддерживать производство, а при необходимости - расширять его.  
Нерегулируемая монополия осуществляет значительный контроль над ценой и может диктовать цену рынку. Но предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену из-за опасения введения госрегулирования, нежелания привлекать конкурентов, а также стремления расширить возможный объем сбыта за счет снижения цен.  
В реальной экономической ситуации любой из указанных типов рынка определить в чистом виде довольно сложно. Предприятие может с одним товаром выступить на рынке чистой монополии, с другим - на конкурентном рынке. Анализ конкурентной структуры рынка сам по себе не может дать готовых рецептов установления цен; он необходим, прежде всего, для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.