Сущность и цели ценовой политики предприятия

    - почему конкурент изменил цену: для завоевания рынка, компенсирования изменившихся издержек, использования свободных мощностей или чтобы положить начало изменению цен в отрасли?

    - планирует ли конкурент временное изменение цен или это долгосрочная политика?

    - что произойдет с долей рынка и ее доходами, если она не примет ответных мер?

    - собираются ли принимать ответные меры другие фирмы;

    - каковы будут эффекты обратной связи, - какими могут быть ответы конкурента и других фирм на ответную реакцию данной фирмы

    3.Основные  элементы и этапы  разработки ценовой  политики

    Разработка ценовой политики и стратегии предприятия предусматривает проведение ряда работ и расчетов. Прежде всего определяется оптимальная величина затрат на производство и сбыт продукции предприятия, чтобы получить прибыль при том уровне цен на рынке, который предприятие может достичь для своей продукции. Во-вторых, устанавливается полезность продукции предприятия для потенциальных покупателей (определяются потребительские свойства) и меры по обоснованию соответствия уровня запрашиваемых цен их потребительским свойствам. В-третьих, находится величина объема продаж продукции или доля рынка для предприятия, при котором производство будет наиболее прибыльным.

    Решения по ценам принимаются в тесной увязке с решениями по объемам  производства, управлению затратами, дизайну и конструированию продукции, ее рекламе и методам сбыта.

    Разработка  ценовой политики и стратегии  предприятия осуществляется в три  этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

    При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняют следующие мероприятия:

    - оценка  затрат производства и сбыта  продукции;

    - уточнение  финансовых целей предприятия;

    - определение  потенциальных конкурентов продукции  предприятия;

    - финансовый  анализ деятельности предприятия;

    - сегментный  анализ рынка;

    - анализ  конкуренции предприятия в условиях  конкретного рынка;

    - оценка  влияния мер государственного  регулирования по вопросам ценообразования;

    - определение  окончательной ценовой стратегии.

    Основные  элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на рис.2

    Рис. 2. Основные элементы и этапы разработки ценовой политики 

    Как отмечено выше, и это видно из представленной схемы, первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия. В ходе выполнения этого этапа выполняются следующие основные мероприятия:

    - оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание уделяется выявлению всех тех затрат, с которыми реально связаны производство и сбыт данной продукции, а также анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;

    - уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.

    В соответствии с финансовым планом предприятия  определяется минимальный уровень  прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получение наибольшего объема прибыли или получение прибыли в определенный срок для погашения задолженности по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);

    - определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять --                                                                                     .         - на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.

          - на основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д. определяется основная цель в сфере ценообразования, анализируются преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.

    Вторым  этапом процесса разработки ценовой  политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:

    - финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о возможных вариантах цены, продукте и затратах на его производство, о возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него есть предпочтительные шансы устойчивых конкурентных преимуществ.

    Финансовый  анализ позволит определить предприятию  наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка:

    а) удовлетворение покупателей в продукции  более высокого уровня и качества, чем у конкурентов посредством дополнительных затрат со стороны предприятия;

    б) удовлетворение покупателей в продукции  того же уровня, как у конкурентов, путем усовершенствования организации  и технологии производства, т.е. с  меньшими затратами со стороны предприятия.

    При этом рассматривается величина чистой прибыли от производства (продаж) единицы  каждого вида продукции при существующей цене, величина роста объема продаж каждого вида продукции в случае снижения ее цены и при условии  увеличения общей величины чистой прибыли предприятия, а также предельное сокращение объема продаж продукции предприятия в случае повышения ее цены, при котором общая сумма чистой прибыли предприятия упадет до существующего уровня;  

    - сегментный анализ рынка. В ходе этого анализа определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.

    Заблаговременно определяется состав покупателей в  различных сегментах рынка, определяются границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. Также осуществляется дифференцирование цен по сегментам рынка после предварительного анализа требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;

    - анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ. На этой основе пытаются определить влияние ответных мер конкурентов на уровень прибыльности и эффективность той ценовой стратегии, которую предприятие предполагает осуществлять на рынке. Определяются также уровни продаж и прибыльности каждого вида продукции, которые предприятие реально может достичь с учетом возможной реакции конкурентов, изыскать меры воздействия на конкурентов в целях достижения результатов своей ценовой стратегии и снижения потерь от конкурентной борьбы. Кроме того, определяются возможности предприятия в повышении гарантированности достижения своих целей по объемам и прибыльности продаж продукции за счет сосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ему легче добиться устойчивого конкурентного преимущества, а также выявить те сегменты рынка, в которых стратегически рационально прекратить расходование ресурсов (например, отказаться от производства предназначенной для этих сегментов рынка продукции).  
 
 
 
 

    Заключение

    Написав курсовую работу, я могу сделать  некоторые выводы. В работе я осветил вопросы: что такое цена, цели и виды ценовой политики, модели ценообразования, ценовые стратегии, а так же попытался разобрать этапы разработки ценовой политики.

    Я  считаю, данный вопрос интересным не только с позиции получения прибыли  и выживания на рынке данного предприятия, но и важным при определении приоритетов в технической политике в целом. Ведь хотя все технические решения определяются инженерным персоналом предприятий, эффективность всех нововведений проверяется рынком через цену реализации продукции.

      Установление цены – один из важных элементов экономики предприятия, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок.

    Цены  находятся в тесной зависимости  со всеми составляющими деятельности фирмы. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

    С помощью цен решаются многие задачи, что свидетельствует о том, что  в рыночной экономике их значение в управлении хозяйством, регулировании  производства, механизме обращения, обмена, распределения, потребления  и накопления постоянно возрастает. Экономическая сущность цены активно проявляется в её специфических функциях, связанных с действием объективных экономических законов. Несмотря на множество цен, действующих на рынке, они между собой взаимосвязаны. Стоит только внести изменения в уровень одной цены, как эти изменения обнаруживаются в уровнях других цен.

    Это объясняется тем, что, во-первых, существует единый процесс формирования затрат на производство; во-вторых, все субъекты рынка взаимосвязаны, между собой; в-третьих, имеет место тесная взаимозависимость всех элементов хозяйственного рыночного механизма. Один из наиболее значимых аспектов функционирования предприятия (фирмы) в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Она  представляет собой обоснованный выбор из нескольких возможных вариантов цены (или перечня цен) такого, который способствовал бы наиболее эффективному  решению стоящих перед предприятием задач в текущем и долгосрочном периоде.                   

    Выбор стратегии ценообразования и  политики цен предприятия основан на оценке приоритетов его деятельности. Различные стратегии противоречивы. Принятие одной из них, как правило, ведёт к отрицанию преимуществ другой. Так, выбор стратегии на увеличение доли рынка в реализации продукции предприятия большей частью связан с некоторым снижением цен относительно цен конкурентов. А это ведёт к уменьшению доходов, что может оказаться нежелательным для предприятия.

    Следовательно, реальная оценка конъюнктуры рынка, условий сбыта и возможностей предприятия чаще всего приводят к выводу об ориентации в его практической деятельности на смешанные стратегии ценообразования. Однако и в этом случае возникает проблема в соотношении и сферах применения той или иной стратегии ценообразования. Оценка стратегии ценообразования требует проведения глубокой аналитической работы, постоянного осуществления маркетинговых и ценовых исследований. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    Список  использованной литературы 

    1) Абрютина М.С., Грачёв А.В. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия: Учебное пособие. – 3-е изд., испр., - М.: «Дело и сервис», 2002г.

    2) Баздникин А.С., Цены и ценообразование: Учебное пособие. – М.: Юрайт-Издат, 2004г.

    3)   Каратошова В.П., Приходько А.В., Экономика  организации (предприятия):Учебник  для средних специальных учебных заведений.- М.: Приор-издат, 2004г.

    4) Макконел К.Р.  Экономикс: Учебник/- Москва, 2001 г.;

    5)  Маренков Н. Л. ,Цены и ценообразование. – М., 2005г

    6) Салимжанов И.К., Цены и ценообразование: Учебник / – М.: ТК Велби, Изд-во Проспект, 2003г.

    7) Сафронова Н.А. Экономика предприятия: Учебник/ – М.: Экономисть, 2003г.

    8)  Хлусов В.П., Основы маркетинга, Москва, 2004г.

    9) http://www.costinfo.ru

      10)  http://www.cfin.ru

      11)  http://bibl.tikva.ru

      12)  http://slovari.yandex.ru