Проблемы принятия современными предприятиями ценовых решений

      Политика  фиксированных цен  — продажа товаров согласно утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

      В такой ситуации торговым агентам  придется заниматься реальным формированием  имиджа фирмы как образца идеального послепродажного обслуживания, а инженерам — обеспечивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действительно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем ей окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а может быть, даже и получать при этом премиальную цену.

      Естественно, что политика фиксированных цен  вовсе не требует полного отказа фирмы от ценовой дискриминации. Определенным категориям покупателей  могут предоставляться дополнительные скидки. Однако и здесь важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в соответствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно определять:

      — круг покупателей, имеющих право  на получение дополнительных скидок;

      — условия, при выполнении которых  дополнительные скидки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);

      — размер скидки, предоставляемой при  выполнении требуемых условий.

      Может показаться, что это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это  нормальный подход разумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воплощения на практике.

      Иная  политика цен будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке  товаров, достигших в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу в варьировании уровней цен и условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

      Если  и здесь не определить для торговых агентов жесткие правила игры, то могут возникнуть негативные последствия двоякого рода:

      1) агенты станут облегчать себе  жизнь и компенсировать слабое  владение искусством продаж с  помощью универсального лекарства  — все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

      2) может возникнуть ценовая война  между различными агентами одной  и той же фирмы, которые станут  переманивать покупателей друг  у друга, суля им все большие скидки с цены.

      Чтобы не допустить такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также необходимо задавать для  торговых агентов достаточно жесткие  правила деятельности. Например, руководство  фирмы может установить, что:

      — определенные виды скидок могут предоставляться  покупателям только при отказе последних от определенных стандартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обучения пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свойству);

      — покупатель должен оформить свой заказ  по согласованной с ним цене письменно  и этот заказ утверждается руководством службы сбыта (центральной или региональной);

      — определенные скидки предоставляются  лишь при оформлении долгосрочного  заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т.п.

      Конечно, такие ограничения обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние  всегда склонны занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных ими покупателям скидок и показать, насколько ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как...». Между.тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире — они включают еще и стремление к максимизации общей прибыли.

      Если  фирма идет навстречу покупателю, предоставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требований к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие размеры скидок.

      Очень важно, формулируя политику цен, увязать  ее с остальными элементами коммерческой политики фирмы. Например, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

      Позиционирование  товара — создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

      Иными словами, фирма хочет продать  покупателям «ценность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение максимальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «цену», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность предлагаемого ими товара.

      Куда  более прямым путем к наибольшей величине личного вознаграждения оказывается предоставление  все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощрения: она должна вознаграждать торговых агентов не за максимальный объем, а за максимальную прибыльность продаж. 

      ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Цена  на продукт является для предприятия  не только важным фактором, определяющим его прибыль, но и условием успешной реализации товаров. Это и обуславливает выработку соответствующих подходов к установлению уровня цены на выпускаемую продукцию. Решение данной задачи дело далеко не простое. Оно предполагает учет многих факторов и обстоятельств, действующих порой противоречиво и неоднозначно. Действительно, если внутри предприятия цена изделия определяется издержками на его производство, величина которых в значительной степени зависит от усилий самого предприятия, то при выходе на рынок ее уровень обуславливается складывающейся конъюнктурой рынка. Рыночная цена для предприятия является величиной, на которую оно повлиять не может. Поэтому стремление получить как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждом предприятии собственной ценовой политики.

     Политика  цен предприятия, в свою очередь, является основой для разработки его стратегии ценообразования, то есть набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые предприятием.

     Активная  политика предприятия в сфере  ценообразования состоит в установлении цен на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе рассмотрения следующих факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

     Активная  ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем), а также увеличить чистую прибыль предприятия.

      СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Туровец О.Г., Бухалков М.И., Родинов В.Б. Организация производства и управление предприятием: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2002.
2. Фатхутдинов Р.А. Организация производства: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2001.
3. Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент: Учебник для вузов. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ,2003.
4. Волкова О. И., Девяткина О. В. Экономика предприятия (фирмы): Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2002.