Цели и задачи маркетинга: понятие и принципы

Глава 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциа­ле организации в целях уменьшения неопределен­ности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии, а также маркетинговой деятельности предприятия.

Объектами маркетингового исследования являются тенденция и процесс развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Маркетинговое исследование потребителей дает возможность определить и исследовать весь комп­лекс побудительных факторов, которыми руковод­ствуются потребители при выборе товаров (доходу, образование, социальное положение и др.). Цель исследования потребителей - сегментаций потребителей, выбор целевых сегментов. Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкретного преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и коо­перации с возможными конкурентами. Для получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках, производится изучение фирменной структуры рынка. Помимо посредников, организация должна иметь представление о транспортно-экспедиторских, рекламных, страховых, финансовых и других организациях. Главной целью исследования товара является определение соответствий технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требо­ваниям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Результаты исследований дают воз­можность организации разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, разработать новые товары, выработать фирменный стиль, определить способность патентной защиты. Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношение цен, который позволя­ет получить наибольшую прибыль при наименьших затратах. В качестве объектов исследований выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, степень влияния конкуренции, поведение и реакция потребителей на цены. Исследование товародвижения и продаж преследует цель - определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Объекты изучения - торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследование системы стимулирования сбыта - одно из важных направлений маркетин­говых исследований. В качестве объектов иссле­дования выступают: поведение поставщиков, по­средников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями. Исследования внутренней среды предприя­тия ставят целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. МЕТОДЫ проведения МИ. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения мар­кетинговых исследований во внешнеэкономической сфере делятся на несколько видов.[4]

1.  Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников. Такие исследования относи­тельно недороги и дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. Кабинетное исследование дает информацию о емкости и тенденциях рынка, доходах и расходах потребителей, статистике предложения, демографи­ческих сведениях.

2.  Полевое исследование, или исследование рынка на месте, считается достаточно сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка, поэтому к нему прибегают лишь крупные ком­пании. Достоинство этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контак­ты с потенциальными покупателями, закупать образ­цы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке, проводить анкетирование и др.

3.  Метод пробных продаж используется в тех случаях, когда отсутствует необходимая информа­ция о рынке или фирма не имеет времени для все­стороннего изучения рынка, а также при реализа­ции редких и новых для данного рынка товаров.

4.  Поддержка личных контактов с предста­вителями иностранных фирм имеет большое значение при изучении рынка. Эти контакты уста­навливаются при взаимных посещениях фирм, во время встреч деловых людей на международных яр­марках, выставках, на международных аукционах, товарных биржах и т. д.

Среди источников информации при МИ можно выделить:

1) специальные справки, полученные от официаль­ных организаций и представителей фирмы;

2) сообщения, полученные от торговых посредников, заграничных представителей и кредитно-справочных контор;

3) результаты опросов потребителей.

Всю информацию, используемую фирмой при про­ведении исследований международных рынков, можно разделить на первичные и вторичные данные.

Как правило, исследования начинают со сбора вто­ричных данных, т. е. это информация, которая уже собрана кем-то и обработана. Вторичная информа­ция может быть получена из внутренних источников (отчеты о хозяйственной деятельности предприятия, отчеты зарубежных филиалов и дочерних компаний) и из внешних источников.

К внешним источникам относятся разного рода печатные издания:

1) периодическая печать;

2) специализированные издания;

3) сборники государственных организаций, содер­жащие законодательные акты и постановления правительства; предписания по вопросам внеш­ней торговли и др.;

4) статистические справочники;

5) информация крупных брокерских контор; бюлле­тени телеграфных агентств.

Первичные данные организация получает в резуль­тате наблюдений, опросов потребителей, экспери­ментов, социологических исследований и опросов покупателей, проводимых в местах продажи товаров, а также на выставках, ярмарках, которые содержат кон­кретную информацию по исследуемым вопросам. Такие исследования проводятся по группам покупа­телей либо индивидуально - по телефону, в письмен­ном виде, в форме вопросника и деловых бесед.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

  Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетинга. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ.

1.                  Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы: Учебник. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2007 - 464с.

2.                  Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента - М.: Финансы и статистика, 2007 - 240с.

3.                  Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М., «Финпресс», 2006 – 355 с.

4.                  Диксен Питер Р. Управление маркетингом. – М.: БИНОМ, 1998. – 427с.

5.                   Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - Москва: Изд-во “Высшая школа”, “ИНФРА-М”, 2008  - 423 с.

6.                  Кидуэлл Д.С., Петерсон Р.Л., Блэкуэлл Д.У. Финансовые институты, рынки и деньги. - СПб: Питер, 2007 - 340с.

7.                  Ковалев В.В. Финансовый анализ. - М.: Финансы и статистика, 2007 - 280с.

8.                  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – Спб.: интер Ком, 1999. – 1098 с.

9.                  Ламбер Жан-Жак. Стратегия маркетинга. – Спб.: Наука, 1996. – 529 с.

10.             Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Экономика, 2008. – 731 с.

11.              Маркетинг: учеб. Пособ. /Под ред. А.И. Романова.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2006.-350 с.

12.             Финансы. Учебник для вузов. / Под ред. проф. М.В. Романовского, О.В. Врублевской, Б.М. Сабанти. - М.: Перспектива, 2007 - 180с.

13.             Финансовый менеджмент. / Под ред. В.С. Золотарева. - Ростов н/Д: Феникс, 2007 - 300 с.

[1] Бабич А.М., Павлова Л.Н. Финансы: Учебник. М.: ИД ФБК ПРЕСС, 2007 - 464с.

[2] Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Экономика, 2008. – 731 с

[3] Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. 2-е изд. - М., «Финпресс», 2006.

[4] Финансы. Учебник для вузов. / Под ред. проф. М.В. Романовского, О.В. Врублевской, Б.М. Сабанти. - М.: Перспектива, 2007 - 180с.