Анализ положения
компании
Тема 5
Ассоц.проф.др.Таяуова
Г.Ж.
Залогом
успеха является
постоянная готовность
использовать благоприятную
возможность, когда
она появляется.
Бенджамин
Дизраели
Основные
вопросы
При анализе
положения компании следует сконцентрироваться
на пяти вопросах:
1. Насколько хорошо
работает существующая стратегия?
2. Каковы сильные
и слабые стороны компании,
какие открываются перед ней
благоприятные возможности и
какие могут возникнуть опасности?
3. Являются ли
конкурентоспособными издержки
и цены компании?
4. Прочна ли конкурентная
позиция компании?
5. Какие стратегические
проблемы стоят перед компанией?
Методы анализа
- SWOT-анализ
(strengths, weaknesses, opportunities,
threats) — сильные стороны, слабости, возможности,
угрозы;
- Анализ цепи или
последовательности издержек;
- Стратегический
анализ затрат;
- Оценка конкурентоспособности.
Вопрос 1: Насколько
эффективна
существующая стратегия?
- Первое, что
необходимо - это установить конкурентный
подход компании, т.е. выяснить:
1) прилагает
ли она усилия для того, чтобы
стать лидером с низкими издержками:
2) стремится
ли она дифференцировать свою
продукцию от продукции конкурентов:
3) концентрирует
ли она свои усилия в узкой
рыночной нише.
- Другое важное
соображение при определении
стратегии — это
- широта конкурентного
охвата рынка компанией (какое число звеньев
отраслевой цепочки, т.е. «производство
—распределение» она охватывает (одно,
несколько или все),
- каков размер и
разнообразие охвата ею географического
рынка
- каков размер и
разнообразие ее потребительской базы.
- Общую стратегию
компании также характеризуют ее функциональные
стратегии в производстве, маркетинге,
финансах, кадровой политике.
- Кроме того,
компания могла предпринять в
самое последнее время некоторые
стратегические действия (например,
снижение цен, увеличение рекламы,
проникновение в новую географическую
зону или слияние с конкурентом),
которые являются частью ее
стратегии и направлены на
сохранение определенного конкурентного
преимущества или усиление конкурентной
позиции.
Факторы определяющие
успех стратегии компании
- качественная
оценка стратегии (законченность, внутренняя
непротиворечивость, логическая обоснованность,
соответствие ситуации),
- последние стратегические
и финансовые показатели работы,
- цифры, характеризующие
результаты реализации стратегии.
Стратегические
и финансовые
индикаторы работы компании
І) место фирмы в
отрасли по ее рыночной доле;
2) рост или падение
прибыльности компании и ее
величина в сравнении с показателями
конкурентов;
3) тенденции изменения
чистых прибылей компании и
дохода на инвестиции;
4) кредитный рейтинг
компании;
5) рост продаж
компании, который происходит
быстрее или медленнее, чем
на рынке в целом;
6) имидж и репутация
компании среди потребителей;
7) лидерство компании
в области технологии, совершенствования
продукции, по качеству продукции,
обслуживанию потребителей и
т.д.
Выводы
- Чем лучше
текущие общие показатели компании,
тем меньше вероятность того,
что она нуждается в радикальном
изменении стратегии.
- Чем хуже стратегические
и финансовые результаты деятельности
компании, тем больше оснований для пересмотра
ее стратегии.
Вопрос 2: Каковы
сильные и слабые стороны компании,
благоприятные возможности и
угрозы?
- SWOT-анализ базируется
на основном принципе, который гласит:
стратегия должна обеспечивать достаточно
полное соответствие внутренних возможностей
компании (ее сильных и слабых сторон)
внешней ситуации (возможностям и угрозам),
в которой она находится.
*Сильная
сторона
— это то, что
компания делает хорошо, или такая
характеристика, которая обеспечивает
ее главную способность.
Сильной стороной
могут быть
- квалификация,
- важный опыт,
- разнообразные
организационные ресурсы или конкурентные
возможности,
- достижения, создающие
компании рыночные преимущества (например,
обладание наилучшей продукцией, всеобщее
признание торговой марки, совершенные
технологии или наилучшее обслуживание
потребителей).
- альянс или сотрудничество
с партнером, обладающим таким опытом
или возможностями, которые повышают конкурентоспособность
компании.
Потенциальные
внутренние сильные
стороны
*
Слабая сторона
— это либо то,
чем компания не обладает или
делает недостаточно хорошо (по
сравнению с остальными), либо
условие, которое ставит компанию
в невыгодное положение.
Слабость может
делать компанию уязвимой, с точки
зрения конкурентоспособности, в
зависимости от того, какое значение
придает ей рынок.
Потенциальные
внутренние слабые
стороны
Стратегический
балансовый отчет
- Оценка сильных
и слабых сторон компании сродни
построению стратегического
балансового отчета,
в котором
- сильные стороны
— это конкурентные
активы,
- слабые — конкурентные
обязательства.
Стратегическая задача
состоит в определении того, в
достаточной ли степени сильные
стороны (активы) компании превосходят
ее слабые стороны (обязательства)
Принцип построения
стратегии
- Стратегия
компании должна
соответствовать
ее сильным и
слабым сторонам,
а также конкурентным
возможностям.
- Как правило,
руководители должны строить
стратегию на основе того, что
компания делает лучше всего,
и избегать стратегий, создающих
высокий спрос в областях, где
позиции компании слабы или
где она не располагает необходимыми
возможностями.
Компетентность
—
это то, что компания
делает гораздо
лучше, чем ее конкуренты.
На практике существует
множество типов компетентности:
- исключительный
опыт в области производства высококачественной
продукции,
- ноу-хау в области
разработки и использования систем точного
и быстрого выполнения заказов потребителей,
- предоставление
лучшего послепродажного обслуживания,
- уникальная формула
выбора наилучших мест для расположения
розничных торговых точек,
- неординарные возможности
разработки новой продукции,
- непревзойденный
опыт в продвижении своей продукции на
рынок,
- превосходное знание
новой технологии и умение ее использовать,
- эффективные методы
исследования запросов потребителей,
их вкусов и новых рыночных тенденций,
- исключительно
эффективная служба сбыта,
- выдающийся опыт
в работе с потребителями в новых областях
использования продукции,
- опыт в интеграции
нескольких технологий для создания новых
видов продукции.
Значение
компетентности для
построения стратегии
основывается
на:
- Дополнительной
способности, которую
она создает для компании
при поиске конкретной
рыночной возможности;
- конкурентном
преимуществе, которое
она может принести;
- ее
потенциальной возможности
стать краеугольным
камнем стратегии.
* Рыночные
возможности
- — это серьезный
фактор, влияюший на формирование
- стратегии компании.
Действительно, руководители не могут
согласовать стратегию
- компании с ее положением
без первоначального выяснения возможностей
каждой
- отрасли и оценки
ее потенциала с точки зрения роста и прибыли.
В зависимости
- от условий возможности
отрасли могут быть широкими или скудными,
могут
- находиться в диапазоне
от чрезвычайно привлекательных (которые
абсолютно
- ｫнеобходимоｻ
использовать) до представляющих ограниченный
интерес (имеющих
- низкий рейтинг
в списке стратегических приоритетов
компании).
Рыночные
возможности
- Рыночные
возможности, наилучшим
образом подходящие
для конкретной
компании, — это
те возможности, которые
предлагают важные пути
прибыльного роста в
той области, где компания
имеет наибольший потенциал
конкурентоспособности,
и те, для реализации
которых компания обладает
достаточными финансовыми
ресурсами.
- Рыночные возможности,
для использования которых компания
не обладает достаточными ресурсами,
— это просто иллюзия.
Потенциальные
внешние возможности
* Угрозы
Часто определенные
факторы окружающей среды компании
могут создавать угрозу ее
благосостоянию.
Это может произойти
в результате
- появления новых
дешевых технологий,
- производства конкурентами
новой или лучшей продукции,
- вторжения в рыночную
цитадель компании иностранных конкурентов
с низкими издержками,
- разработки новых
законов, возлагающих на компанию большее
бремя, чем на ее конкурентов,
- уязвимости компании
при росте ставки процента,
- Потенциальной
опасности принудительного поглощения,
- неблагоприятных
демографических изменений
- изменений курсов
иностранных валют,
- политических переворотов
в тех странах, где компания имеет свои
предприятия, и т.д.
Потенциальные
внешние угрозы
Выводы
- Чтобы адекватно
соответствовать положению компании,
стратегия должна:
- быть направлена
на использование рыночных возможностей,
хорошо совпадающих с возможностями компании;
- обеспечивать защиту
от внешних угроз.
Другие вопросы
После
того как списки
SWOT- анализа составлены,
целесообразно ответить
на следующие важные
стратегические вопросы:
- Имеются
ли у компании какие-либо
внутренние сильные
стороны или компетентность,
вокруг которых можно
было бы построить привлекательную
стратегию?
- Делают
ли слабости компании
ее конкурентно уязвимой
и/или лишают ее способности
использовать определенные
рыночные возможности?
- Какие
слабые стороны должна
исправить стратегия?
- Для
использования каких
рыночных возможностей
компания обладает достаточными
квалификацией и ресурсами,
а также имеет реальные
шансы на успех?
- Какая
возможность является
наилучшей с точки зрения
компании?
- Какие
внешние угрозы должны
больше всего беспокоить
руководство
- Какие
стратегические действия
следует рассмотреть
с целью создания надежной
обороны?
Помните:
«Возможность без
средств ее реализации -
это иллюзия!»)
Вопрос 3: Конкурентоспособна
ли компания по уровню цен
и издержек?
Руководители компаний
часто испытывают потрясение,
- когда конкуренты
опускают цены до невероятно низкого уровня
или
- когда новый конкурент
энергично выходит на рынок с очень низкими
ценами.
- Проблема «более
низкие издержки» конкурента.
Основной
вопрос
Одним из наиболее
явных признаков прочности
или слабости рыночной
позиции компании может быть ответ на
вопрос:
- Являются ли наши
цены и затраты более конкурентоспособными,
чем цены и затраты наших основных соперников
по отрасли?ｻ
Факторы влияющие
на неравенство издержек