Маркетинг в системе предпринимательства

     Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое наиболее правильно рассматривать как совокупность четырех факторов деятельности, постоянно меняющихся параметров поведения в условиях рынка: - маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности; - маркетинг как концепция управления; - маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде; - маркетинг как метод поиска решений.  Главное назначение маркетинга, его цель – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров.  Маркетинг определяет наборы товаров, используемых отдельными предпринимателями в конкретных условиях, и дает возможность использовать имеющиеся у фирмы различные ресурсы для удовлетворения этих потребностей на пользу обеих сторон. Таким образом, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей.

     Первый  поток – информация о результатах деятельности фирмы – создает формы полезности в процессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процесс товародвижения. Второй поток – информация о рынке и окружающей среде – характеризует результат обмена, потоки денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предпринимателя (рис.3.1).

             Рис.3.1. Система связей маркетинга 
 
 
 
 
 
 

     Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская  деятельность концентрировалась вокруг потребителя. Это означает, что должны производиться и поставляться на рынок товары, которые будут безусловно куплены, на которые обязательно будет спрос. Только признание рынком этой продукции является показателем эффективности деятельности фирмы, наиболее успешным вознаграждением для каждого предпринимателя.

     Главное в маркетинге – двуединый и  взаимодополняющий подход. С одной  стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей; ориентация производства на эти требования, адресность выпускаемой продукции; с другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

     Взаимодействие  спроса и предложения – это  непрерывный процесс удовлетворения и воспроизводства нужд и желаний  отдельных индивидуумов или их групп. Этот процесс базируется на тесном взаимодействии таких социально-экономических категорий, как нужда, потребность (желание), спрос, покупка или обмен, сделка( и потребление (использование) конкретного товара или услуги.

     Нужда – это надобность в чем-либо, которая должна быть удовлетворена; базовая характеристика потребностей.

     Потребность – желание, принявшее конкретную форму в рамках культурных, эстетических, исторических, географических и других факторов, определяющих поведение индивидуума в социально-экономической системе.

     Спрос – конкретная потребность, предъявленная на рынке, т.е. потребность, обеспеченная деньгами.

     Покупка — процесс приобретения товара или услуги на рынке, который включает две основные операции: обмен и сделку. Это результат приобретения права собственности на интересующие покупателя товар или услугу.

     Сделка рассматривается как торговая операция между заинтересованными сторонами в осуществлении процесса купли-продажи товара или услуги.

     Обмен — это способ получения от партнера по купле-продаже желаемого продукта путем предложения ему другой ценности или услуги.

     Маркетинг применяется независимо от того, в  какой степени развиты рыночные отношения, так как выступает  в виде реальной системы, которая  увязывает внутреннюю и внешнюю деятельность предприятия, а также координирует взаимодействие всех субъектов, входящих в систему маркетинга (рис. 3.2).

     Рис. 3.2. Система маркетинга 

     Как всякая система, маркетинговая система  обладает определенными свойствами, признаками, закономерностями функционирования и имеет свои цели и задачи, обусловленные характеристиками и возможностями каждого элемента (субъекта) этой системы применительно к окружающей ее среде.

     Маркетинговая система включает в свой состав различные  элементы, к которым в первую очередь следует отнести: поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и предпринимательскую организацию, деятельность которой является предметом исследования или анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.

     Любая деятельность, предпринимательская или маркетинговая, осуществляется с целью достижения определенного результата. Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями предприятия и способствуют достижению последних. К основным целям предприятия можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа предприятия (табл. 3.1). 
 
 
 
 
 
 

     Таблица 3.1

     Основные  цели предприятия

     Маркетинговые цели имеют определенную иерархию и  структуру, которая в общем может  включать экономические и психографические цели. Первая группа целей тесно  связана с генеральными целями организации (прибыль, рентабельность, надежность и др.), а вторая группа целей ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя, т.е. мотивацию, формирование представлений и оценку имиджа покупателя при готовности совершить покупку, что позволяет определить вероятность приобретения товара.  В идеале целью маркетинга должно быть обеспечение оптимальной скорости согласования спроса и предложения, т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы появления идей, их воплощения в товар, его производства, распределения, реализации и оборачиваемости, при минимальных затратах на всех стадиях продвижения товара от производителя к потребителю, с учетом своевременного довлетворения покупательского спроса.  

     Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению. Выделяют, как правило, три взаимосвязанных комплекса задач маркетинга:

     1) задачи, относящиеся к деятельности  на рынке, т.е. связанные с  регулированием спроса;

     2) задачи, относящиеся к сфере предпринимательской деятельности;

     3) задачи, относящиеся к окружающей  среде и общественным образованьям.

     Задачи  маркетинга формируются в рамках иерархии целей, времени и вида спроса в тесном согласовании с целями организации. Исходя из конъюнктуры спроса, задачами маркетинга, относящимися к сфере рынка, могут быть следующие: 

     К сфере предпринимательской деятельности относятся задачи маркетинга, связанные  с координацией и интеграцией  интересов политики предпринимателя. К таким задачам маркетинга относят согласование стратегий исследования и развития, производства и хранения товаров, а также мероприятия по продаже и финансированию. Кроме того, сюда же включают задачи по согласованию использования инструментария маркетинга во внутренней системе организации сбыта предприятия.

     Задачами  маркетинга этого уровня являются и  организационные задачи, связанные  с интеграцией маркетинга при  формулировании главных направлений  политики предприятия, т.е. задачи, относящиеся к институционализации маркетинга в организационную структуру организации.

     Третий  комплекс задач маркетинга, относящийся  к сфере окружающей среды и  общественных образований, связан в  основном с задачами обеспечения  социальной ответственности маркетинга перед обществом и окружающей средой. Это задачи: по недопущению искусственных методов и способов создания нужды в каких-либо продуктах, исходя только из цели достижения прибыли; по борьбе с манипуляцией рекламными средствами; по снижению чрезмерных затрат в рыночные коммуникации; по устранению ненадежных товаров; по внедрению упаковки товаров, которая соответствовала бы экологическим требованиям.

     По  мере интеграции концепции маркетинга в сферу производства, в систему  управления предприятием происходит трансформация целей и соответственно задач. решение которых будет способствовать достижению поставленных целей.

     Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения. В рамках задач маркетинга формируются и постоянно упорядочиваются принципы маркетинга.

     Принципы  маркетинга — это основополагающие положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение. Сущность маркетинга, как показано выше, состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировались на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка. В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:

     1) производить только то, что нужно  потребителю;

     2) выходить на рынок не с предложением  товаров и услуг, а со средствами  решения проблем потребителей;

     3) организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

     4) концентрировать усилия на достижении  конечного результата производственно-экспортной  деятельности предприятия;

     5) применять тактику и стратегию  активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

     6) ориентировать деятельность предприятия  в целом и маркетинговой службы  в частности не на сиюминутный результат, а на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке и т.д.

     Таким образом принципы, задачи и цели маркетинга на предприятии должны рассматриваться как непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического поведения предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение нужд и потребностей потребителей и получение благодаря этому запланированной прибыли. Ведь именно маркетинг позволяет прислушиваться к голосу покупателя, ориентирует инвестиции и производство на предвиденные потребности, стимулирует инновации и предпринимательскую деятельность.