Стимулирование в коммерческой деятельности предприятия: методы, средства, оценка их эффективности

4. Конкурсы, лотереи, игры.

Конкурсы, лотереи и игры предоставляют  возможность удачливым или особенно усердным потребителям, дилерам или  коммивояжерам что-то выиграть –  скажем, завоевать денежный приз, путевку  на отдых или товар. Конкурс требует, чтобы потребители что-то представили  на него – куплет, прогноз, предложение и т. п. Представленные материалы оценивает специальное жюри и отбирает лучшие из них. Лотерея требует, чтобы потребители заявили о своем участии в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать какой-то приз. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров или собственного торгового персонала фирмы с целью побудить их удвоить свои торговые усилия в течение определенного отрезка времени. Добившиеся самых высоких результатов получают призы.

Стимулирование  сферы торговли.

Чтобы обеспечить себе сотрудничество со стороны  оптовых и розничных торговцев, производители пользуются рядом  специфических приемов. Производитель может предложить зачет за покупку, т. е. предоставить скидку с цены с каждого ящика товара, купленного в определенный отрезок времени. Подобное предложение стимулирует дилеров на совершение закупок большого объема или на приобретение нового товара, который они обычно не покупали.

Производитель может предложить зачет за включение  товара в номенклатуру, компенсируя  издержки дилера по представлению этого  товара публике. Зачет за рекламу  компенсирует усилия дилеров в связи  с проводимой ими рекламой товара производителя. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров по организации особых выкладок товара.

Производитель может предложить бесплатный товар, т.е. несколько дополнительных ящиков посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он может предложить премию-толкач в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам за усилия по проталкиванию своего товара. Производитель может бесплатно предложить сувениры, несущие на себе название фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, наборы бумажных спичек, блокноты, пепельницы и т.д. [7]

Таким образом, систему методов стимулирования можно представить следующим  образом.

3. Средства стимулирования.

          Стимулирование сбыта– использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся:

• стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации)
• стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров)
• стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов)

      Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

3.   Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения.

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

         Средства стимулирования сбыта можно так же разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей».

         Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром.

         Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам.

Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность  о марочном товаре и понимание его сути. 
 
 
 

4. Оценка эффективности  методов и средств  стимулирования.

1. Принципы  и точность оценки эффективности  стимулирования сбыта.

Оценка  эффективности базируется на следующих  принципах:

     • должна основываться на фактах;

     • должна учитывать мнение всех участников промо-акции;

     • не должна ограничиваться  только вашей собственной продукцией, поскольку вам нужно также проанализировать совокупную рыночную эффективность и деятельность конкурентов;

     • экономия от принятых мер должна в значительной мере перекрывать расходы на оценку эффективности (качество - бесплатно);

     • следует использовать общепринятые  формат и методологию оценки, чтобы результаты можно было  сравнить с другими данными;

     • полученные результаты должны находиться в соответствии с количеством и точностью исходных данных;

    • полученные результаты следует  довести до сведения/всех заинтересованных  лиц и использовать на практике.

    Основным целям стимулирования  сбыта соответствуют следующие параметры оценки. Чтобы оценить эффективность, нужно сравнить эти параметры с расходами на достижение цели.

2. Ответственность  за оценку

Распределение обязанностей сотрудников организации  в процессе оценки эффективности можно представить следующим образом:

    • Промо-акция в целом - ответственный за промо-акцию;

    • Результаты, управление и ресурсы  - руководители ответственного за промо-акцию;

    • Интерес и поддержка - любой  сотрудник организации;

    • Предоставление информации  для анализа - все причастные  к осуществлению промо-акции;

    • Выводы - ответственный за промо-акцию,  а также комментарии всех причастных к ее осуществлению;

    • Использование результатов  анализа - на практике - ответственные  за будущие промо-акции; в теории - любой сотрудник организации.

    В оценке промо-акции также  могут пожелать участвовать креативные  и промо-агентства.

3. Контрольный  список рекомендаций по оценке  эффективности.

    □ Что это было:

    • образцы, копии или фотографии  промо-материалов;

    • образец вознаграждения с  сопровождающими материалами;

    • простое и доступное описание  предложения и условий участия;

    • охват промо-акций;

    • подробности, касающиеся вспомогательных  материалов и мероприятий.

    □ Когда это происходило.

    □ Где это происходило (торговые партнеры, укажите ограничения по

регионам  и торговым точкам; средства коммуникации и пр.).

    □ Цели.

    □ Итоги по сравнению с запланированными  результатами.

    □ Что еще происходило:

    • иные мероприятия, проводившиеся  одновременно (вами или конкурентами);

    • эффективность продаж;

    • эффект, оказанный на другие  линейки ваших торговых марок, увеличился ли в результате их сбыт или уменьшился?

    • иные результаты, например полученные  в ходе продолжительных или специальных исследований или наблюдений;

    • информация об участниках.

    □ Финансовые показатели:

    • удалось ли удержаться в  рамках бюджета?

    • точка самоокупаемости, стоимость  фактического контакта или стоимость дополнительной продажи.

    □ Замечания по качеству:

    • внутренние комментарии со стороны всех подразделений компании, участвовавших в промо-акции, например производственного отдела, отдела продаж, коммерческого отдела и т.д.;

    • внешние комментарии со стороны  потребителей, клиентов, дистрибуторов и поставщиков.

   □ Выводы и уроки:

    • стоила ли промо-акция потраченных  на нее времени и ресурсов?

    • увеличилась ли ценность  совокупного предложения торговой  марки?

    □ Рекомендации на будущее. 
 
 
 
 

Заключение

       Стимулирование играет большую роль в коммерческой деятельности предприятия и предсталяет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить ответную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирования сбыта состоит из нескольких этапов.

        На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, розничный торговец и собственный торговый персонал фирмы.

        На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стимулирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:

• предложение цены;
• предложение в натуральной форме;
• активное предложение.

        Для более успешного сбыта своей продукции предприятию-изготовителю необходимо также стимулировать свой собственный торговый персонал.

Контроль  за стимулированием должен осуществляться до, во время и после его проведения.

        При оценке результатов программы стимулирования сбыта надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования. Следует также принимать во внимание действия конкурентов во время проведения стимулирования.

 

Список  использованной литературы:

1. Алексунин В.А. «Маркетинг», - М, Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 2000. - 272 с.
2. Браун  К. Практическое пособие по стимулированию сбыта: Пер. с англ. – М. : Консалтингова труппа «ИМИДЖ – Контакт» ; ИНФРА-М, 2003. – Х, 382с.
3. Васильев Г., Поляков В. "Основы рекламной деятельности. Учебное пособие для вузов". – М.: ЮНИТИ-Дана, 2004. – 175 - 201с.
4. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга: Пер. с англ., - 2-е изд. – М.; СПБ,; Киев: Вильямс, 2000. – 679с.
5. Карич Д. «Предпринимательский маркетинг», - М.: Изд-во ТРТУ, 1995. – 416с.
6. Ковалев А.И., Войленко В.В. «Маркетинг в системе управления предприятием», - М, Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА , 1990. – 224с.
7. Котлер Ф. «Основы маркетинга», Пер. с англ. - СПб.: «Прогресс», 2000. – 787с.
8. Маркетинг /Под ред. И.К. Беляевского/ М.: МЭСИ, 1997. – 317с.
9. Панкрухин А.П. «Маркетинг». – М.: «Омега-Л», 2003. – 416с.
10. Перси Л., Эллиот Р. «Стратегическое планирование рекламных кампаний». – СПб.: Гребенникова ИД, 2008. – 416с.
11. Феоктистова Е. М., Краснюк И.Н. «Маркетинг: теория и практика», -  М.: «Финпресс», 1993. – 240с.