Формирование спроса и стимулирование сбыта в ЗАО «Роспечать-Алтай»

     Ведущее звено в маркетинговой коммуникативной  деятельности всегда представляла и продолжает представлять реклама.

     В соответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама — это любая форма  неличного представления и продвижения  идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.⁵

     Реклама осуществляет три основные функции  — информативную, побуждающую и  стабилизирующую.

     Информативная функция рекламы состоит в  том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

     Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

     Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.

     Еще одна обнадеживающая тенденция — появление таких новых для России сегментов рынка, как реклама в Интернет и в кинотеатрах, хотя пока их объемы составляют лишь несколько миллионов долларов в год. Однако, по мнению аналитиков, объем отечественного рекламного рынка, несмотря на его стремительный рост, представляется незначительным по сравнению с объемами аналогичных отраслей экономики стран-лидеров: затраты на рекламу в России на два порядка ниже, чем в США.⁶

     1. Телевизионная реклама. TV - ведущий  носитель рекламы многих товаров  индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телереклама имеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровни результативности и стоимости. Ее клиенты, рекламодатели - это преимущественно крупные и очень крупные компании. Высока оперативность воздействия на потребителей. Наиболее эффективное время трансляции: в сутках — раннее утро и особенно вечер (19:00 - 23:00), в неделе — суббота, в году — январь, февраль, март.

     2. Реклама в прессе. Реклама в  прессе эффективна для товаров  и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. По запоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямой рекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическом отношении (например, местная газета), так и в качественном, социально-демографическом (например, центральная газета определенной ориентации или «толстый» журнал). Основными носителями выступают: пресса для бизнесменов, еженедельники, общенациональные и региональные ежедневные газеты, книги (предпочтительны учебные и справочные издания).

     3. Наружная реклама. Второй по  действенности после телерекламы  считается наружная реклама. Она  насчитывает более 20 видов рекламоносителей: плакаты на брандмауэрах (глухих  наружных торцевых стенах домов), рисованные щиты, постеры, световые установки, компьютеризированные панно и др. Основная функция - подкрепление рекламы в СМИ, напоминание о марке товара, его свойствах, о фирме.

     4. Транспортная реклама. Особое  положение в комплексе средств  наружной рекламы занимает транспортная реклама, в том числе внутри транспортных средств, на их наружных поверхностях, а также на вокзалах и остановках. Основные преимущества: не требуется регистрация и, как следствие, коротки сроки оформления, невысока стоимость.

     5. Радиореклама. Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения, мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительных образов.

     6. Прямая почтовая реклама (direct mail) — это далеко не только рассыпка листовок и невзрачных бумажек, главная проблема которых — не оказаться в услужливо подставленной уборщицей картонной коробке рядом с блоками почтовых ящиков. Среди форм прямой рекламы наиболее традиционные — посылаемые по почте деловые письма, открытки, плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованных материалов о продукции.

     7. Реклама в Интернете. Рост сетевой рекламы по-прежнему впечатляет, и этот рынок является одним из самых быстроразвивающихся во всем мире. Основную массу рекламодателей в российской части Интернета составляли компьютерные гиганты Intel, Microsoft, Hewlett Packard, Compaq, IBS, и другие IT-компании, дающие более 65% всей рекламы.⁷

     Чтобы оптимизировать выбор и использование  средств рекламы, разрабатывается  план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

     Процесс планирования рекламной кампании состоит  из семи этапов: анализ маркетинговой ситуации; определение целей рекламы; составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением; выбор средств распространения рекламы; создание рекламного сообщения или текста; координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта и продажи товара; оценка результатов.

     Бюджет  рекламы. Безусловно, что затраты  на рекламу определяются прежде всего  целями маркетинга и соответствующими целями и задачами рекламы. При определении  бюджета рекламной деятельности используются те же методы, что и  применительно к маркетинговой  деятельности в целом. Это следующие методы: финансирование «от возможностей»; метод фиксированного процента; метод соответствия конкуренту; метод максимальных расходов; метод «цель — задание»; метод маржинального дохода; метод учета программы маркетинга.

     Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

     Таким образом, формирование спроса представляет собой сложный процесс, протекающий под влиянием множества разнообразных факторов, определяющих развитие спроса на потребительские товары и услуги в целом. Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную полезность. 

     1.3 Стимулирование сбыта

     Стимулирование  сбыта как элемент комплекса  коммуникаций представляет собой систему  побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. В отличие, например, от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций. Таким образом, мы имеем дело с полноценной дисциплиной, которая постепенно приобретает необходимую четкость и сохраняет самостоятельность благодаря наличию собственных технических приемов.

     Стимулирование  продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта  предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых аудиторий:

     1. Потребитель: он, безусловно, обладает  наибольшей значимостью, и вся  политика маркетинга сводится  к воздействию именно на потребителя.  Широкий спектр приемов стимулирования  продаж был создан с единственной  целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы.

     2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя.  Цель стимулирования, обращенного  к продавцу: превратить безразличного  к товару продавца в высоко  мотивированного энтузиаста.

     3.Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.

     При этом цели стимулирования могут быть следующими:

     - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

     - увеличить количество товара, поступающего  в торговую сеть;

     - повысить заинтересованность посредника  в активном сбыте той или  иной марки и т.д.⁸

     Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

     - предложение цены (продажа по  сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

     - предложение в натуральной форме  (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы  покупателей, игры, лотереи).

     Применительно к какой-либо торговой точке мы можем  классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и  воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

     1. Общее стимулирование, применяемое на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

     2. Избирательное стимулирование предполагает  помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например в начале ряда или стеллажа.

     3. Индивидуальное стимулирование  осуществляется в местах общей  экспозиции товаров и, как правило,  исходит от производителя. Рекламная  афиша, указатель сигнализируют  о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.⁹

     Выбор средств стимулирования сбыта зависит от поставленных целей предприятия - производителя. Все средства стимулирования можно объединить в три большие группы:

     - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

     - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

     - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

     Виды  стимулирования сбыта.

     Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

     - Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

     Этот  вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование  ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а так же рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).

     - Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

     Этот  вид стимулирования включает также  размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных  в проходах или на пересечении  торговых линий. При этом реклама используется в меньшей степени. Используются только рекламные планшеты и указатели.

     - Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

     Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного  товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

     Меры  по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается  перед магазинной полкой с конкурирующими товарами.

     Роль  стимулирования в жизненном цикле  товара.