Банковский маркетинг на примере КБ Банк ВТБ

     Входящие  в Группу ВТБ банки ведут свою деятельность под единым брендом  и руководствуются единым подходом к работе с клиентами. В октябре 2006 г. для банков и компаний, входящих в ВТБ, был проведен ребрендинг. Большинство финансовых организаций, входящих в Группу, теперь имеют в своем названии аббревиатуру «ВТБ» и указание на страну присутствия или сферу деятельности.

     Успешным сегодня будет тот финансовый бренд, который способен вызывать положительную эмоцию и ассоциативный ряд, формирующий у потребителей позитивные ожидания.

     Следствием  удачно созданного бренда является его  идентичность, т.е. узнавание его  потребителем, отождествление с тем образом, который задумывался его создателями и активно использовался в ходе рекламно-имиджевой кампании. Такую идентичность необходимо поддерживать, и это — одна из задач специалистов по корпоративному имиджу.

     В ходе исследований «Банковские бренды глазами потребителей» в 2006 г. компанией BrandLab Research, были сделаны следующие выводы:

• при определении спонтанного знания банковских брендов 24,8% респондентов назвали Банк ВТБ, что говорит о его известности;
• в восприятии ВТБ является максимально близким к образу идеального банка;
• ВТБ воспринимается одновременно и более масштабным и надежным, и несколько более соответствующим современному западному банку;
• воспринимается потребителями как банк с более высоким качеством обслуживания по сравнению с другими банковскими брендами;
• воспринимается как банк для клиентов с более высоким статусом.

     В ходе исследования также были протестированы логотипы банков. Логотип ВТБ вызывал  ассоциации с книгой, птицей, стрелкой, авиацией, символизировал для респондентов движение вперед, целенаправленность и открытое пространство [1, с. 30-32].

     Видение:

     «Сильному государству необходима развитая финансовая система».

     Ценности:

     Надежность, открытость, стабильность, уверенность в себе, постоянство в стремлении развиваться и гибко реагировать на все изменения в мире, профессионализм, готовность бороться за интересы клиентов и партнеров и оказывать им любую помощь, стремление к равноправному диалогу и открытому общению.

     Диверсифицируя  свою деятельность, ВТБ постоянно  расширяет круг проводимых на российском рынке операций и предоставляет клиентам широкий комплекс услуг, принятых в международной банковской практике:

• открытие и ведение валютных и рублевых счетов, счетов в драгметаллах;
• расчетно-кассовое обслуживание, в т.ч. прием, пересчет и зачисление выручки на счета;
• внутрироссийские расчеты в рублях и валюте;
• международные расчеты в форме документарного аккредитива, инкассо и перевода;
• операции по покупке/продаже иностранной валюты за рубли, а также конверсионные операции иностранная валюта/иностранная валюта;
• управление рублевыми и валютными ресурсами;
• покупка, продажа, депозитарное обслуживание по операциям с различными видами ценных бумаг;
• брокерское обслуживание при проведении операций с государственными ценными бумагами;
• брокерское обслуживание на организованном рынке ценных бумаг в секторе фондового рынка ММВБ;
• операции с банкнотами во всех свободно конвертируемых валютах;
• операции с драгоценными металлами, в т.ч. с коллекционными монетами из драгоценных металлов;
• операции по покупке, продаже, инкассированию векселей по поручениям клиентов;
• кредитование в рублях и иностранной валюте;
• выдача гарантий по операциям клиентов и банков-корреспондентов, а также по привлекаемым иностранным кредитам;
• операции с депозитными сертификатами и векселями ВТБ;
• выполнение функций агента валютного контроля;
• ипотечное и потребительское кредитование населения;
• выпуск и обслуживание международных пластиковых карт;
• операции по покупке и продаже наличной иностранной валюты и платежных документов в иностранной валюте;
• экспертиза подлинности и платежности денежных знаков, платежных документов;
• сдача в аренду сейфовых ячеек в специально оборудованном хранилище;
• оказание финансовых, консалтинговых и других видов услуг [].

     ВТБ использует обширный спектр финансовых инструментов при привлечении несвязанных ресурсов на международных рынках для фондирования растущего объема активных операций, а также для целей корпоративного развития. Наряду с традиционными формами привлечения фондирования — синдицированными кредитами и еврооблигациями, ВТБ применяет новые, ранее не используемые российскими банками финансовые инструменты, такие, например, как долговые обязательства “Schuldscheindarlehen”. Кроме того, впервые в истории российской банковской системы в начале 2005 г. ВТБ привлек субординированный кредит на сумму 750 млн долл. США, который финансируется через размещение на международном рынке десятилетних еврооблигаций с фиксированной купонной ставкой, что позволило значительно укрепить капитальную базу ВТБ.

     Для выполнения стратегических задач по превращению в универсальный  банк европейского уровня и укрепления конкурентных позиций на российском рынке банковских услуг ВТБ уделяет  большое внимание развитию комплекса  розничного обслуживания. В этих целях в августе 2005 г. начал свою работу специализированный дочерний банк ВТБ, осуществляющий обслуживание населения и предприятий малого бизнеса под брендом ВТБ 24.

     В рамках дочернего банка, предлагающего  полный спектр розничных услуг, продолжена реализация важнейших и социально значимых программ ВТБ — ипотечного жилищного кредитования и поддержки малого бизнеса. Эти программы — последовательное воплощение в масштабах всей России политики ВТБ по содействию росту национальной экономики путем развития частного предпринимательства и выполнения задач по становлению широкомасштабной системы долгосрочного ипотечного жилищного кредитования.

     Следует отметить, что банк активно развивает  комплекс услуг по пластиковым картам, основанного на совершенствовании  и повышении конкурентоспособности продуктового ряда, создании эффективной сети обслуживания и расширения клиентской базы. Помимо стандартного набора платиковых карт, ВТБ 24 приступил к эмиссии карт VIP — категории VISA Infinite, которая является самой престижной картой международной платежной системы VISA International. Владельцам данной карты предоставляется целый спектр уникальных услуг и возможностей, например, услуги элитной консьерж-службы VISA Infinite, которая обеспечивает оперативное выполнение таких задач, как планирование поездок, рекомендации по выбору ресторана, планирование досуга, помощь в приобретении билетов, организация подарков и многое другое. Кроме того, каждому держателю данной карты предоставляется персональный менеджер ВТБ 24, который обеспечивает клиенту эксклюзивный доступ ко всем услугам ВТБ 24 и сервисных фирм-партнеров.

     Также, внедрена платежная система Diners Club International — одна из известнейших платежных  систем в мире, представительства  которой действуют во всех странах  мира. Помимо возможности оплаты товаров и услуг в торговых точках и снятия наличных денежных средств в банкоматах, все пользователи международных карт Diners Club получают уникальный сервисный пакет, включающий в себя информационную поддержку, безопасность и контроль за использованием карты, комфорт во время путешествий, страховые услуги, бонусы, привилегии и т.д.

     ВТБ все больше внимания уделяет уровню информационного обеспечения, количеству и качеству информационных услуг, предоставляемых  клиентам, новым технологиям как важному фактору конкурентоспособности на рынке банковских услуг, средству увеличения своих доходов. Потребность клиентов в подобных услугах также неуклонно возрастает.

     Главным требованием к современным системам стала консолидация всех каналов  обслуживания клиентов в единое, монолитное решение с возможностью предоставления всего комплекса банковских услуг.

     Сегодня высокотехнологичное решение электронного банкинга — одно из определяющих конкурентных преимуществ современного универсального банка. Поэтому ВТБ предлагает следующие виды электронного банкинга.

     Система удаленного банковского обслуживание — «Телебанк» — это управление банковскими счетами в режиме реального времени круглосуточно  и независимо от места нахождения через Интернет. Используя Систему «Телебанк», клиент в режиме «on-line» может покупать и продавать валюту, совершать переводы в рублях и валюте, размещать депозиты, пополнять пластиковые карты, оплачивать коммунальные услуги, сотовую связь, доступ в Интернет, междугородние и международные переговоры и многое другое.

     Система позволяет узнавать остатки и  получать выписки по счетам, в том  числе по счетам пластиковых карт за любой период. Кроме того, возможно проведение операции в режиме «отложенного платежа», когда Система «Телебанк» выполняет поручение по мере поступления средств на счет.

     Помимо  стандартных услуг Система позволяет  пользоваться также дополнительной услугой — системой оповещений.

     Система «ТелеИНФО» — это бесплатная многоканальная система удаленного доступа, которая  позволяет владельцам пластиковых карт банка и счетов, открытых в банке, круглосуточно, в любой день и из любой точки мира получать актуальную информацию о своих картах и счетах. Доступ к информации производится по нескольким каналам удаленного доступа, в настоящий момент — это Интернет, телефон, SMS, WAP. Также существует система оповещений, с помощью которой клиент получает сообщения об определенных событиях, например, поступлении средств на карту, списании средств и т.д.

     Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн»

     Системы «Клиент-Банк» и «Банк-Клиент Онлайн»  — это автоматизированные компьютерные системы электронных расчетов через  Интернет, обеспечивающие:

• полноценное расчетное и депозитарное обслуживание с использованием всех стандартных форм платежных и иных документов (платежные поручения, заявления на перевод, покупку или продажу валюты, аккредитив и т.д.);
• ведение рублевых, валютных счетов и счетов депозитарного учета;
• ведение архива платежных документов и поиск информации;
• построение различных видов отчетов;
• мультивалютность, получение в системе суммарных остатков в инвалюте и их эквивалента в национальной валюте и т.д. [].

     Таблица 9 — Сравнительная характеристика разновидностей электронного банкинга ВТБ

     Дистанционное банковское обслуживание имеет идентичные преимущества перед традиционными  банковскими методами обслуживания клиентов, а именно:

• доступ к счетам и возможность проведения транзакций осуществимы из любого места, где есть наличие компьютера и доступ к глобальной сети Интернет;
• сервис доступен 7 дней в неделю, 24 часа в сутки;
• транзакции исполняются и подтверждаются мгновенно;
• диапазон осуществляемых операций достаточно широк: от контроля движения средств по счетам до подачи заявки на предоставление ипотечного кредита;
• сокращение себестоимости операций и издержек для банка и клиента;
• снижение рисков непрохождения платежей;
• удобство в использовании.

     В будущем информационные и коммуникационные технологии будут все шире использоваться для привлечения клиентов. Уже  сейчас финансовые услуги стали предлагаться через Интернет, а физические контакты банков с клиентами постепенно вытесняются электронной почтой и связями через компьютерные сети. Новые технологии позволяют добиться большей индивидуализации предложения банковских продуктов и услуг и оказывать их клиенту в любом месте и в любое время по его запросу. В этой связи, эксперты говорят о формировании новой концепции виртуального банка, основанного на информационных и коммуникационных технологиях.

     Решая задачу обеспечения населения России качественными банковскими продуктами и услугами, ВТБ за последнее время  практически утроил размеры своей региональной сети внутри страны. У Группы ВТБ в России сегодня 524 офисов продаж в 67 из 86 регионов страны.