Ассортимент товаров: определение, виды, формирование товарной политики торговой организации

1. Ассортимент  товаров: определение, виды, формирование  товарной политики торговой организации

 

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Промышленный  ассортимент представляет собой набор товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности или отдельным предприятием.

Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети. Торговая сеть — это совокупность всех торговых предприятий (оптовых и розничных), занимающихся реализацией товаров. Торговый ассортимент включает набор товаров, выпускаемых как отечественными, так и зарубежными производителями. Он отличается большим разнообразием, чем промышленный ассортимент.

Представленный на торговом предприятии ассортимент товаров  определяет его тип (универмаг, универсам) и форму торгового обслуживания. Кроме того, в магазинах одного типа, но разной торговой площади, ассортимент  будет отличаться по количеству групп  и видов товаров. В этом случае торговые предприятия будут подразделяться на универсальные и специализированные, магазины с комбинированным и  смешанным ассортиментом.

С учетом сложности различают  простой и сложный ассортимент  товаров.

Те виды товаров, которые  классифицируются не более, чем по трем признакам, составят простой ассортимент товаров (овощи, поваренная соль, хозяйственное мыло и др.).

Те виды товаров, которые  классифицируются на разновидности  более чем по трем признакам, в  совокупности будут составлять сложный ассортимент товаров (обувь, одежды и др.).

Укрупненный ассортимент определяется соотношением отдельных групп изделий. Группа товаров должна объединяться по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др. Развернутый ассортимент определяется представленными разновидностями товаров.

Комбинированный ассортимент — это набор нескольких групп товаров разного назначения, которые связаны общностью спроса и удовлетворяют индивидуальные потребности. Например, в магазине "Мужская одежда" реализуется комбинированный ассортимент.

Смешанный ассортимент — совокупность непродовольственных и продовольственных товаров различных групп. Смешанный ассортимент представлен, как правило, наибольшим количеством групп и видов товаров.

Основными показателями ассортимента являются структура, полнота, глубина, устойчивость, новизна.

Структура ассортимента — это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.

Показатели структуры  ассортимента чаще выражают в процентах. Например, процентное соотношение сорочек, костюмов и других изделий определяет видовую структуру ассортимента в магазине "Мужская одежда".

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

К_ш = Г_ф / Г_н

• где Г_ф — количество групп товаров на момент определения, ед.; Г_н — общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента — это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты К_п ассортимента, который определяют по формуле:

К_п = В_ф / В_н

• где В_ф — фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; В_н — количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

К_г = Р_ф / Р_н

• где Р_ф — фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Р_н — количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости К_у определяется по формуле:

К_у = 1 — (Р'_ф1 + Р'_ф2 + ... + Р'_фn / Р_н × n)

• где Р'_ф1, Р'_ф2,...,Р'_фn — фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.; Р_н — количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.; n — количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент  устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов  — 0,80; для специализированных магазинов  — 0,75.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны К_о:

К_о = Р_о / Р_ф

• где Р_о — количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.; Р_ф — среднее количество разновидностей, ед.

Коэффициент новизны характеризует  степень обновления ассортимента, появление  новых изделий.

Товарная политика - это  разработка частных стратегий по оценке номенклатуры выпускаемой продукции  и движения ее до потребителей соответствующих  рынков.

Товарная политика - составная  часть перспективного плана развития производства, включающая предварительный  выбор номенклатуры продукции, некоторые  из которых в дальнейшем будут  включены в производственный портфель.

Разработка товарной политики предусматривает:

- комплексный анализ возможностей  действующих рынков с позиции  обеспечения успешной реализации  планируемой номенклатуры продукции,  т.е. оценка рынков сбыта;

- оценку уровня конкурентоспособности  собственного товара и аналогичного  товара, производимого конкурентами;

- выбор наиболее благоприятных  рынков и установление для  каждого из них соответствующей  номенклатуры продукции, объема  реализации и цены;

- анализ выручки и разработка  плана перспективной номенклатуры  продукции с учетом ее конкурентоспособности;

- изучение возможности  неценовой конкуренции.

Анализ действующих рынков. Для оценки рынков сбыта необходимо определить место товара на различных рынках исходя из платежеспособности спроса на соответствующий товар, а также структуру покупателей по платежеспособному спросу для каждого из анализируемых рынков и перечень конкурентов.

Анализ рынков сбыта позволяет:

- установить емкость рынка  и отдельных его сегментов;

- оценить конъюнктурные  и прогнозные возможности реализации  продукции;

- определить поведение  покупателей и их платежеспособность;

- выявить методы производственной  и маркетинговой деятельности  конкурентов;

- оценить влияние нового  товара на покупателей и соперников;

- установить потенциальную  номенклатуру выпускаемой продукции. 

Большое влияние на выбор  товарной политики оказывает оценка возможности реализации товара не только на местном рынке, но и по регионам. Для каждого рынка и его  сегментов определяется емкость - плановая и фактическая доля обеспечения предприятием соответствующих рынков товарами.

Целенаправленное осуществление  производственно-сбытовой деятельности, т.е. реализацию товарной политики предприятия  на основе изучения рынка и приспособление к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение  предприятия – служба маркетинга. Ее деятельность концентрируется на решении следующих взаимосвязанных задач:

- анализ рынка, изучение  его состояния и динамики; исследований  поведения потребителей и поставщиков  продукции; анализ деятельности  конкурентов и посредников; сегментирование  рынка, выделений целевых сегментов,  субсегментов и покупателей; прогнозирование конъюнктуры рынка;

- разработка предложений  по выпуску новых товаров и  проектированию их коммерческих  характеристик; управление ассортиментом  выпускаемой продукции; формирование  марочной политики; повышение конкурентоспособности  товаров;

- формирование стратегии  и тактики изменения цен; расчет  скидок и надбавок к ценам;  калькуляция затрат на маркетинг;

- построение каналов распределения  продукции и организация товародвижения; управление оптовыми и розничными  продажами; планирование товарооборота  и организация товародвижения;

- стимулирование продаж, включая рекламу, персональные  продажи краткосрочное стимулирование  продаж, связи с общественностью;

- организация, планирование  и контроль маркетинга.

Формирование стратегии  конкуренции. Ясное представление  о маркетинговых целях предприятия  позволяет выделить наиболее существенные стороны деятельности конкурентов, затрудняющие своевременное и полное выполнение намеченных работ. Знание особенностей регулирования конкурентных отношений  Законом РФ «О конкуренции и ограничении  монопольной деятельности на товарных рынках» и учет реальной деятельности конкурентов является необходимым  условием для правильной ориентации в маркетинговой среде. Действительно, ни одно предприятие не может достичь  превосходства над конкурентами по всем коммерческим характеристикам  товара и средствам его продвижения  на рынке. Необходим выбор приоритетов  и выработка стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим  способом использующей сильные стороны  деятельности предприятия.

Обобщение практики конкуренции  позволяет выделить пять базовых  стратегий, на основе которых реализуются  конкурентные отношения между предприятиями (рис.).

Стратегия снижения себестоимости  продукции. Стимулом для использования  стратегии снижения себестоимости  продукции является значительная экономия на масштабе производства и привлечение большого числа потребителей, для которых цена является определяющим фактором при покупке. Стратегия состоит в ориентации на массовый выпуск стандартной продукции, что обычно более эффективно и требует меньших удельных издержек, чем изготовление небольших партий разнородной продукции. В этом случае экономия переменных издержек достигается за счет высокой специализации производства. Постоянные же издержки в расчете на единицу продукции, убывая с ростом объемов производства, создают дополнительный резерв удешевления изделий.

Предприятие, придерживающееся стратегии снижения себестоимости, ориентируется на изготовление недорогих, но высококачественных изделий массового  потребления. Стремление быть лидером  в области достижения наименьшей себестоимости в отрасли требует  оптимальных размеров производств  и сетей реализации продукции, захвата  большой доли рынка, использования  ресурсосберегающих технологий, осуществления  четкого контроля за накладными расходами и другими видами постоянных издержек.

Стратегия дифференциации продукции. Дифференциация основывается на специализации  в изготовлении особой (иногда необычной) продукции, являющейся модификацией стандартного изделия. Такая продукция незаменима для потребителей в том случае, если стандартные изделия их не устраивают. Обособление товара на рынке, а в более широком смысле -- дифференциация его коммерческих характеристик может проводиться за счет создания продукции с более совершенными, чем стандартные изделия, техническими параметрами, качеством исполнения, на базе обеспечения более широкого выбора услуг при реализации и эксплуатации изделий, на основе привлекательности низких цен.

Таким образом, основная идея дифференциации состоит в сосредоточении усилий на производстве пользующейся ограниченным спросом продукции, что  позволяет уклониться от ценовой  конкуренции с более мощными  предприятиями и в то же время  дает возможность конкурировать  с ними за специфические группы потребителей.

Часто наиболее привлекательным  способом дифференциации продукции  является использование приемов, менее  всего похожих на приемы конкурентов. Это заставляет искать новые, оригинальные пути выделения своей продукции  и приносит на рынок разнообразие. Имитация - губительный путь при  реализации данной стратегии.

Вместе с тем, как показывает опыт, одновременное использование  нескольких способов дифференциации может  привести к попытке сделать «все для всех», т. е. перейти на путь унификации и, таким образом, испортить имидж, который создает предприятие  на рынке. Наиболее типичное направление  использования стратегии дифференциации состоит в сосредоточении усилий на одном из мотивов приобретения продукции потребителями и развитии своих возможностей с целью более  полного и высококачественного  удовлетворения специфических потребностей.

Стратегия сегментирования  рынка. Если представленные выше стратегии  конкуренции основываются на обслуживании всего рынка, то стратегия сегментирования  направлена на обеспечение преимуществ  над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредоточивают свои ресурсы на всем рынке. В результате создается преимущество над конкурентами либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.