Анализ хозяйственной деятельности компании «Каприз-Хет»

2.1. Анализ хозяйственной деятельности и прибыльности компании «Каприз-Хет».

ООО «Каприз-Хет» прошла долгий путь от небольшой ткацкой мастерской до большого производственного предприятия с собственной розничной сетью. В промежуток с 1992 по 2008 год финансовое состояние медленными, но уверенными темпами улучшалось. Компания находила всё больше оптовых покупателей, начала продажу головных уборов по всей России. Динамика основных экономических показателей представлена в табл 2.

Таблица 2.

Основные экономические показатели ООО «Каприз-Хет»

Анализируя вышеприведённую таблицу, мы видим, что в 2009 году все показатели сильно возросли, это объясняется тем, что в конце 2008 – начале 2009 года произошло открытие бутиков Costumier. Объём выручки увеличился почти на 142%, правда, и затраты связанные с организацией розничной сети увеличились на 230% по сравнению с предыдущим годом. Рентабельность продаж осталась на том же уровне, увеличившись всего на 1%.

Расчёт темпа роста производится по следующей формуле:

Рассчитаем темп роста для показателя «среднесписочная численность работников»:

Аналогичным образом рассчитываем темп роста для остальных показателей.

Расчёт темпа прироста производится по формуле:

Рассчитаем темп прироста для наших показателей:

Для среднесписочной численности работников:

Для среднегодовой стоимости остатков оборотных средств:

Для выручки от реализации:

Для затрат на оказание услуг:

Для прибыли от реализации:

Для затрат на 1 рубль реализованной продукции:

Для производительности труда:

Для рентабельности продаж:

3) Расчёт затрат на 1 рубль реализованной продукции рассчитывается по формуле:

, где      ЗУ – затраты на оказание услуг

ВР – выручка от реализации в сопоставимых ценах

Рассчитаем ЗРП на 2007 год:

Аналогичным образом рассчитываем ЗРП для 2008 и 2009 года.

4) Расчёт производительности труда рассчитывается следующим образом:

                   ,   где   СЧР – среднесписочная численность работников

Рассчитаем производительность труда за 2007 год:

Аналогичным образом рассчитываем производительность труда для 2007 и 2008 года.

Расчёт рентабельности продаж производится по формуле:

, где   Пр - прибыль от реализации.

Рассчитаем рентабельность продаж за 2007 год:

2.2. Анализ маркетинговой деятельности компании «Каприз-Хет».

В анализе общей характеристики предприятия была сформирована организационная структура компании. Как можно было увидеть из схемы, в компании существует и организует свою деятельность отдел PR. В компании отдел носит именно такое название, несмотря на то, что он выполняет функции маркетинга. Такая ошибка в структуре компании связана с тем, что функции маркетинга и PR выполняет один отдел, состоящий из двух человек. Изначально при формировании отдела необходимость была именно в услугах специалиста по связям с общественностью. После того, как компания начала активно развиваться, отдел начал осуществлять деятельность по организации маркетинговых исследований, анализа рынка, анализа конкурентов, организации системы маркетинговых коммуникаций и т.д. В силу того, что структурных изменений в компании не произошло, было решено оставить отдел PR с функциями маркетинга и паблик рилейшнз.

Отдел PR в компании ООО «Каприз-Хет» выполняет довольно обширный диапазон функций маркетинга, начиная с исследований, заканчивая бренд-менеджментом. Таким образом, отдел осуществляет свою деятельность в двух основных направлениях: продвижение и исследования. Вопросами ценовой, товарной политики и распределения занимается руководство компании.

Остановимся подробнее на брендинге и продвижении или организации маркетинговых коммуникаций в компании. Основные этапы:

      Персонализация бренда, т.е. определение основной целевой аудитории потребителей товара

      Разработка концепции позиционирования бренда

      Разработка названия торговых и сервисных марок (нейминг)

      Разработка визуальных атрибутов бренда

      Создание коммуникационной платформы бренда

На основе маркетингового исследования, проведённого среди клиентов бутиков Costumier, были сделаны выводы, что основным клиентом компании являются:

- Женщины (Рис. 2)

- 35-50 лет (Рис. 3)

- с доходом от 20 000 до 40 000 рублей (Рис.4)

- менеджеры, специалисты, квалифицированные работники, домохозяйки

Выборка составила 283 человека из всей генеральной совокупности.

Рис.2 Распределение респондентов по половому признаку

Рис. 3 Распределение респондентов по возрасту

Рис. 4 Распределение респондентов по среднему доходу на семью (в руб.)

Таким образом, делаем вывод, что наш основной клиент - женщина средних лет, с высоким достатком либо домохозяйка (источник материальных средств – муж), либо деловая business-woman.

Исходя из характеристик выявленной целевой аудитории, товарной и ценовой политики было разработано позиционирование торговой марки Costumier. Основное бренд-сообщение:

« Бутик COSTUMIER сформировал свой собственный взгляд на моду и каждый сезон предлагает свою новую коллекцию. Отличительной особенностью каждой коллекции является наличие эксклюзивных изделий, выполненных с использованием новаторских технологий и редких материалов. Философия COSTUMIER направлена на создание образа для преуспевающих людей, который позволит выделиться из многих. Поэтому, мы предлагаем изделия класса люкс для самых взыскательных клиентов, ценящих, прежде всего, качество, уникальность и стиль».

Так же были разработаны сопутствующие бренд-послания:

Бутик Costumier – самые актуальные и интересные вещи для самого разборчивого покупателя с тонким вкусом.

Бутик Costumier – первый в Твери салон класса люкс с широким ассортиментом, продуманной концепцией и высочайшим уровнем обслуживания.

Одежда Costumier направлена на создание гармоничного образа для преуспевающих людей, который выделит их из многих.

Бутик Costumier предлагает не просто вещи класса люкс, а произведения скорняжного и портновского искусства, в которых есть творческая энергия, передовые технологии, качественная ручная работа и отношение к меху как к драгоценности.

Объединяя все сообщения концепции позиционирования, выделяем ключевые моменты бренда:

- Класс люкс

- Уникальность

- Высокий уровень обслуживания

- Роскошь

- Стиль

- Творческий подход

Задача компании – закрепить именно этот комплекс образов в восприятии потребителя. На мой взгляд, данный набор образов способствует выделению бренда среди конкурентов, указывая на особенность и исключительность продаваемого товара, и помогает потребителю идентифицировать торговую марку. Идентификация бренда осуществляется потребителем или комплексно, или по одному из ключевых критериев присущих бренду: название бренда, логотип бренда, упаковка, фирменный стиль бренда, фирменная мелодия и т.д.

Стимулирование сбыта.

В своей деятельности по продвижению компания «Каприз-Хет» использует два направления стимулирования сбыта – стимулирование покупателей (Consumer promotion) и стимулирование торговопроводящей сети (trade promotion).

Рассмотрим мероприятия по стимулированию покупателей:

- Реклама

- Скидки

- Акции

- Подарочные сертификаты

- Дисконтные карты

Для продвижения своей торговой марки компания «Каприз-Хет» выделяет довольно большую часть бюджета на рекламу. В среднем, рекламный бюджет компании в месяц составляет 200 000 рублей. Сюда входит:

      Реклама на телевидении

      Реклама на радио

      Наружная реклама

Размещение рекламы Costumier проходит на каналах Первый, СТС и ТНТ, на радиостанциях Европа+ и Радио 7.

Как упоминалось выше, нашу основную целевую аудиторию составляют деловые женщины и домохозяйки с 35 до 50 лет с высоким материальным достатком. Поскольку стиль жизни у деловых женщин и домохозяек разный, для этих сегментов мы выбираем разные каналы размещения рекламы. Размещение на радиостанциях происходит по аналогичному принципу – соответствию целевой аудитории слушателям радиостанций.

Технология создания рекламы производится с помощью рекламного агентства Арт-Премьер, которое занимается монтированием видео рядов и звуковой записи. Креативные идеи, текст, видео изображения создаются внутри компании «Каприз-Хет» отделом PR.

Все рекламные ролики Costumier несут в себе и поддерживают имидж бренда, его основные аспекты позиционирования. В одних из первых рекламных роликов Costumier был разработан слоган бренда: «Для брутальных мужчин и роскошных женщин». После проведения анкетирования среди клиентов, оказалось, что слоган запомнился 63% респондентам.

Скидки компания предоставляет своим покупателям в случае сезонных распродаж или на остатки коллекций. Это самый распространенный и действенный способ стимулирования продаж в данной отрасли. Поскольку спрос на одежду эластичен, наблюдается пик потребительской активности в период распродаж. Чаще всего меняют свои предпочтения в результате ценового стимулирования не потребители с низкими доходами, а более состоятельные потребители от 30 до 40 лет с высшим образованием. Они используют специальные ценовые предложения как возможность эксперимента и апробирования нового, не испытывая материальной нагрузки. Размер предоставляемой скидки колеблется от 5% до 20% в зависимости от категории товара.

При открытии второго бутика Costumier компания ввела в действие дисконтную систему скидок. Дисконтная карта выдаётся всем покупателям при покупке свыше 10 000 рублей либо её можно купить за 3 000 рублей. Система дисконтных карт позволяет сформировывать персонифицированную базу данных клиентов, т.к. при получении карты каждый клиент заполняет предоставленную продавцом анкету, где необходимо указать демографические данные. Держатели карт Costumier являются наиболее ценными клиентами магазина. Именно с ними устанавливается непосредственный контакт, для периодического информирования о изменениях в бутике. Таким образом, дисконтная система имеет 3 основных преимущества:

1) Персонифицированная база данных

2) Повышение лояльности среди покупателей

3)Увеличение суммарного чека с одной покупки

3.      Проектные предложения .

3.1.   Совершенствование организационной структуры предприятия.

Во второй главе курсового проекта я рассмотрела существующую организационную структуру организации «Каприз-Хет», выявила место маркетинга, выделяемое компанией. На основе проведённого анализа, мною было сформирован ряд предложений по усовершенствованию существующей системы маркетинговых коммуникаций.

На мой взгляд, изначально компания «Каприз-Хет» неправильно сформировала организационную структуру :все маркетинговые функции выполняет отдел по связям с общественностью, состоящий из двух специалистов. По моему мнению, необходимо принять в штат специалиста-маркетолога, функции которого будут направлены в двух направлениях: