Жарнама

    Кіріспе  

    Маркетинг коммуникациясы кәсіпорынның өндіріс-өткізу жүйесінде маңызды орын алады. Өйткені маркетинг кешенінің ол ең белсенді бөлімі болады.

    Коммуникация  дегеніміз тауарлар, қызметтер туралы хабарландыру, оларға деген тұтынушының сенімін күшейту, олар туралы ескерту ұшін фирма қолданатын әдіс-амалдары.

    Кәсіпорын тұтынушыларға тиімді әсер ету үшін коммуникацияның келесі әдіс-амалдарын пайдалануы мүмкін: жарнаманы, арнайы Сатуды, өтімді ынталандыруды, қоғаммен байланысты.

    Коммуникацияның әр элементіне сәйкес ерекше тәсілдер мен әдістер қолданылады. Алайда олардың пайдалану мақсаты бір - маркетинг концепциясын табысты енгізу үшін стратегиялық және тактикалық мәселелерді дұрыс шешуді қамтамасыз ету. Коммуникация элементтерін дұрыс қолдану арқылы рынокта тауарды ұтымды жылжытуға болады. Тек қана төменде аталған шарттарды сақтау нәтижесінде коммуникация жүйесінің әсерлі нәтижесіне жетуге болады:

• көзделген шаралар жүйелі түрде орындалуы тиіс;
• коммуникация кешенін құру кезінде тауардың ерекшеліктері және оның өміршендік кезеңдері есепке алынуы тиіс.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    І тарау Жарнама

    Жарнама дегеніміз белгілі тапсырыс берген демеушінің атынан тауарды тартымды көрсетуге және оны сатып алушыға жылжытуға бағытталған ақылы әрекеттер. "Жарнама" тілінен аударғанда "айқайлау" (reclamare) ұғымын сипаттайды.

    АҚШ Маркетинг Ассоциациясының анықтамасы жарнама дегеніміз тауарларды, қызметтерді, идеяларды тұтынушыларға карай жылжытуына арналған "кез-келген" әрекеттер нысандары және нақтылы жағдайды есепке ала отырып, анағұрлым тиімді тәсілдер мен әдістерді қолдана отырып, әлуетті тұтынушылардың назарларын жарнамалау аудару үшін орындалатын ақылы қызметтер деп анықталған.

    Жарнама ерекшеліктері:

• қоғамдық сипаттама алады;
• үгіттеуге қаражат қабілеттілігі бар сатушы жарнама өзінің хабарландыруын бірнеше рет қайталай алады;
• мәнерлік - түс, дыбыс, шрифт арқылы тауарды тартымды көрсетуге болады;
• иесіз жарнама монолог ретінде ғана жасалады.

 

    1.1. Жарнаманың атқаратын қызметтері

    Рыноктағы жарнама бернесі:

• экономикалық бернесі – сұранысты қалыптастыру, өтімді ынталандыру, тұтынушыларға тауарларды алғызуды тездету арқылы "сату - алу" үдерісін тездетеді;
• ақпараттық бернесі - тұтынушыларды өндірушілер және олардың тауарлары туралы ақпарат ағымдарымен қамтамасыз етеді;
• коммуникациялық бернесі - маркетинг зерттеулері кезінде қолданатын сауалдама, тұтынушылар пікірлерін жинау, тауар өтімін талдау арқылы жарнама рынокпен және тұтынушымен қайтара байланысын қамтамасыз едеті;
• бақылау бернесі - рыноктағы өнімдердің жылжуын  бақылауға мүмкіндік береді;
• түзетім бернесі - өткізу саясатын және жарнама қызметін ұтымды жағына өзгертуге мүмкіндік жасайды;
• сұранысты басқару бернесі - нақты тұтынушылар топтарына көзделген әсер тигізу жолдарын табуға мүмкіндік ашады.

 

    1.2. Жарнама түрлері

    Жарнаманың жоғарыдағы айтылған көптеген бернесі әмбебап сипатын көрсетеді және оның жеке түрлерін бөліп талдауды қажет етеді. Жарнаманың түрлерін айыруда көптеген белгілер қолданылады. Оның бірнешеуі 1-кестеде көрсетілген.

    1-кесте. Жарнама түрлерінің негізгі белгілері

 

    1.3. Жарнама әрекетін  жүргізудегі негізгі  сатылары

    Маркетинг жүйесіндегі жарнама қызметі біркатар сатыларға бөлінген кұрамдас үдеріс ретінде сипатталады (1-сурет). 
 
 

      

      

      
 

      
 
 

    1-сурет.  Жарнама қызметін  жүргізудегі  негізгі сатылары 

    Жарнама мақсаттары кәсіпорын қабылдаған жалпы маркетинг және коммуникациялық стратегияларына сәйкес анықталады. Ол мақсаттарды екі үлкен топқа белуге болады:

    1)  тауарды өткізу саласына байланысты  мақсаттар - сату көлемін молайтуға  және тұтынушылардың тауарды сатып алуын ынталандыруға арналады;

    2)  коммуникация саласына байланысты  мақсаттар - нақты идеяларды хабарлауға, кәсіпорынның бейнесін қалыптастыруға, тұтыну әдетін ыңғайлы өзгертуге бағытталады.

    Жарнама мақсаты негізінде жарнамалық жариялау шешімдерін қабылдау тәсілдері анықталады. Алдымен үсынатын тауардың ерекше қасиеттері талданып, соның ішіндегі тұтынушыларға аса маңыздыларының тізімі жасалады. Одан кейін жарнамалық жариялаудың қандай мақсатты аудиторияға арналуын нақты анықтау керек.

    Жарнамалық  жариялауды дайындаған кезде мына мәселелерді шешу қажет:

    1)  жарнамалық жариялаудың құрылымын;

    2)  жарнамалық жариялаудың түрін;

    3)  жарнамалық жариялаудың бет-бейнесін. Жарнамалық жариялаудың құрылымы  АIDА (Attention - назар, Interest - қызығу, Desire - ықылас, Action  - әрекет) талаптарына  сәйкее болуы қажет. Дұрыс құрастырылған хабарландыру тартымды да қызықты болады. Ол хабарландыруды адам қайтара оқуы, немесе көруі мүмкін. Хабарландырумен түгел танысып, жарнама объектінің дәлелдігіне толық сенсе, тұтынушы тауарды сатып алуы мүмкін.

    Жарнамалық  жариялаудың түрі тауарды тұтынушыға көрсету әдісіне^:байланысты. Көрсету әдістерінің бірнешесі болады. Олар: тауардың ұнатымды жақтарымен клиенттердің пікірлерін игеру, қажеттіліктерді қанағаттандыратын тауардың жағымды қасиеттерін анық және дәлелді көрсету, нақты жағдайда тауарды қолдану тәсілдерін көрсету, тұтынушының көңілін көтеру үшін әзіл-сықақ т.б. жағдай жасау.

    Жарнамалық жариялаудың бет-бейнесі көзделген ойды тұтынушыға ауызша не жазбаша түрде жеткізуі керек. Жарнамада бес түрлі атқарымдық бет-бейнесін айыруға болады:

• ресми іскерлік;
• ғылыми түрде кәсібилік;
• жариялымдық;
• әдеби тілмен сөйлеу;
• дөрекі тілмен сөйлеу.

    Жарнамалық  жариялауды дайындаумен бірге жар  құралдарын таңдау мәселелері де шешілуі қаже тарату құралдарын тандау кезінде мына сұрақтарға қажет болады:

    Жарнама тарату құралдары анықталғаннан кейін қажет қаржы көлемі есептеледі.

    Жарнама қаржы көлемі анықталғанда келесі факторлар есепке алынады:

• болжаған өткізу рыногының көлемі мен мөлшері;
• кәсіпорын маркетинг кешеніндегі жарнаманың  ролі;
• тауардың өмір кезеңдері;
• бәсекелестердің жарнама шығындары;
• өзінің қаржы мүмкіндіктері.

    Жарнама қаржысы коммуникация кешенінің  жалпы шығындары сметасына енгізілуі тиіс.

    Дәрежелі  жарнама көптеген шығындарды талап етеді. Сондықтан жарнама қызметінің тиімділігін бағалау жұмысы өте маңызды орын алады. Оның өзі мынадай мүмкіндіктерді береді:

• жарнаманың пайдалылығы туралы ақпарат береді;
• әрбір жарнама тарату қүралдарының нәтижелілігін көрсетеді;
• әлеуетті тұтынушыларға жарнаманың оңтайлы әсер ету шарттарын анықытауды.

    Жарнама науқаны мен құралдарының тиімділігін нақты абсолютті санмен анықтау мүмкін емес. Осы туралы американдық кәсіпккер Джон Ванемейкер былай дейді: "Менің жарнамаға жұмсаған ақшаларымның бірталайы бекерге кететінін білемін. Бірақ оның нақты мөлшерін анықтай алмадым". Салыстырмалы есеп бойынша жарнама өзін сонда да ақтайды. Мүнда жарнаманың экономикалық тиімділігі мен жарнаманың психологиялық әсер ету тиімділігін айыру қажет. Жарнаманың экономикалық тиімділігі жарнаманың сату көлеміне тигізетін әсерімен анықталады. Ол үшін оперативті және бухгалтерия мәліметтерін талдау керек.

    Жарнаманың  психологиялық әсер ету тиімділігі әлуетті тұтынушылардың назарын тарту деңгейімен және жарнамалық жариялауды тыңдаушылар қаншалықты еске сақтау деңгейімен анықталады.  Бұны тұтынушылар қимылдарының өзгерістерінен шамалап білуге болады. Ал оны нақты есептеп шығару қиындау. 

    1.4. Жарнаманы тарату  құралдары

    Қазіргі кезде жарнама тарату қүралдарының көптеген түрлері қалыптасқан (2-кестеде солардың кейбір түрлері көрсетілген). 
 

    Жарнама түрлері және оны тарату құралдары  2-кесте