Внешняя и внутренняя среда предприятия

Анализ конкурентной среды. Конкурентная среда влияет на формирование активной и пассивной  составляющих конкурентоспособности  фирмы: чем выше интенсивность конкуренции (и, следовательно, более агрессивная  конкурентная среда), тем сильнее  должна быть развита пассивная конкурентоспособность (для адаптации к конкурентной среде), так как у организации  меньше возможностей для влияния  на конкурентную среду в силу несопоставимости внутренних сил фирмы с внешними воздействиями.

Внутренняя среда.

Внутренняя среда  организации - та часть общей среды, которая находится в ее пределах. Она оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет  несколько срезов, состояние которых  в совокупности определяет тот потенциал  и те возможности, которыми располагает  организация. Изучение внутренней среды направлено на уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация. Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентной борьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны -- это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делать все возможное, чтобы избавиться от них.

Анализ внутренней среды организации обычно проводится для сравнения положения компании с положением ближайших конкурентов (для оценки конкурентной стратегической позиции организации).

Теория ресурсной  базы организации. По теории ресурсной  базы конкуренция рассматривается  как внутренний ресурс. В рамках этой теории определяются принципы устойчивости конкурентных преимуществ. Подход, основанный на теории ресурсной базы, выделяет пять пунктов.

1. Определение  и классификация ресурсов компании  в соответствии с сильными  и слабыми сторонами.

2. Объединение  ресурсов компании в стержневые  компетенции (собираются воедино  уникальные черты организации,  технологические навыки, коллективный  опыт взаимодействия с потребителями  продукции и понимание особенностей  рынка, потом формируются отличительные  черты организации, трудно поддающиеся  копированию).

3. Выбор стратегии,  которая наилучшим образом использует  ресурсы и возможности организации  относительно внешних возможностей.

С точки зрения развития организации, теория ресурсной  базы относится к происхождению, росту и поддержанию организации. Планирование ресурсной базы является важным фактором при поддержании  устойчивого роста организации. В меняющихся условиях окружающей среды  организация должна произвести и  усовершенствовать свои ресурсы  для поддержания конкурентоспособного преимущества и роста. Организации  представляют собой совокупность неиспользуемых производственных услуг, и они являются избыточной производственной мощностью. Главная идея теории ресурсной базы - организация должна непрерывно улучшать свои ресурсы и способности для  использования преимуществ в  изменяющихся условиях.

Цепочка ценностей. Основные виды деятельности подразделяются на:

Материально-техническое  обеспечение.

К материально-техническому обеспечению относится деятельность, относящаяся к получению, хранению и управлению вкладами. Оно включает в себя функции складирования, управления запасами, поддержания, расписания поездок. Это производственный срез внутренней среды, относящийся к изготовлению продукта, снабжению и ведению  складского хозяйства и обслуживанию технологического парка. Улучшение  в любой деятельности, относящейся  к материально-техническому обеспечению, отражается в снижении цен и увеличении продуктивности.

Для анализа  материально-технического обеспечения  необходимо учитывать соответствие производственных мощностей конкурентным требованиям сегодняшнего дня, эффективность  использования производственных мощностей (недозагрузка, возможность расширения производственной базы).

Процессы в  организации.

Это вид деятельности, необходимый для превращения  затрат в конечный продукт. Действия, относящиеся к обработке, упаковке, сборке, техническому обслуживанию и  тестированию, относятся к процессам  организации. Улучшение в процессах  организации позволяет повысить качество продукта, эффективность и  быстроту отклика на меняющиеся условия  рынка.

Отгрузка.

Когда конечный товар уже произведен, он должен быть представлен клиентам организации. Здесь включены такие функции, как  складирование, погрузочно-разгрузочные операции, деятельность средств доставки и обработка заказов. Улучшение  в этих видах деятельности имеет  следствием высокую эффективность  и высокий уровень сервиса.

Маркетинг и  продажи.

Вся маркетинговая  деятельность организации включает в себя четыре основные вопроса: структуру  продукции, цену, продвижение и способы  распределения. Маркетинговый срез внутренней среды включает в себя всю деятельность организации, которая  связана с реализацией продукта. К ней, по большему счету, относится  стратегия продукта, стратегия ценообразования, стратегия продвижения продукта на рынке и выбор рынков сбыта  и систем распределения.

Служба работы с покупателями.

Менеджеры считают, что служба работы с клиентами - важная деятельность организации. В нее  включены установка, ремонт, обучение клиентов, снабжение запасными частями, сборка и монтаж продукции, также  обходительность, учтивость и быстрый  отклик на запросы и жалобы потребителей.

Управление трудовыми  ресурсами.

Это кадровый срез внутренней среды. Он охватывает взаимодействие менеджеров и рабочих, наем, обучение и продвижение кадров, оценку результатов  труда и стимулирование, создание и поддержание отношений между  работниками.Для анализа этого  среза внутренней среды необходимо рассматривать стиль управления высшего руководства, соответствие квалификации персонала организации  ее текущим и будущим задачам.

Развитие технологий.

Технологии пронизывают  всю важную деятельность организации. Они влияют на деятельность от развития продукта и процессов до заказов  и представления конечного продукта. Развитие технологий лежит за пределами  традиционного исследования и развития, и относится не только к продукту.

Снабжение.

Снабжение относится  к функциям приобретения вложений, которые упоминаются в цепочке  ценностей организации. Это может  быть сырье, поставщики, вложения в  производительный процесс, оборудование (также машинное), здания. Приобретение этих вложений важно не только для  основных видов деятельности, но и  для поддерживающей деятельности.

Инфраструктура  фирмы.

Инфраструктура  организации может являться конкурентоспособным  преимуществом.

Структура организации.

Что касается структуры  компании, то существует несколько  вариантов организационных структур: линейно-функциональная, матричная, дивизиональная. А в последнее время предложены еще и такие виды структур, как  сетевая и горизонтальная. Немного  о каждой структуре.

Линейно-функциональная структура.

Деятельность  компании осуществляется разрозненными  функциональными подразделениями, т.е. работа выполняется с начала в узкоспециализированным подразделении, потом перекидывается в следующее  функциональное подразделение.

Матричная структура.

Это организация  с функциональными подразделениями, построенная по проектам. Сначала  создаются временные рабочие  группы; затем следует формирование постоянно действующих команд или  комитетов, деятельность которых концентрируется  вокруг конкретных проблем. На последнем  этапе назначается менеджер, который  отвечает за координацию и результаты деятельности этих команд или комитетов.

Дивизиональная  структура.

В такой структуре  часть или даже все «штабные»  функции придаются производственным звеньям. Это позволяет им частично или полностью взять на себя ответственность  за разработку, производство, и сбыт своей продукции. В результате управленческие ресурсы руководства компании высвобождаются для решения стратегических задач.

Сетевая структура.

Компании с  такой структурой основаны на сотрудничающих, многофункциональных командах и  объединенных в сети бизнесах в рамках одной компании. Команды действуют  как сеть элементов, выполняя функции: клиент - сервер.

Горизонтальная  структура.

Компании с  такой структурой построены в  основном вокруг производственного  процесса. Устанавливаются тесные рабочие  отношения с поставщиками и другими  внешними организациями, обучение персонала  и вовлечение его во все ключевые аспекты проекта, а также поощрение  командной деятельности.

Другие факторы  внутренней среды. Финансовый анализ. Включает в себя: стоимость средств, сравнимую с нормой и основными  конкурентами, способность нарастить  добавочные средства, адекватный коэффициент  ликвидности, использование кредитов для финансовой деятельности в сравнение  с нормами и основными конкурентами, адекватный коэффициент активности, адекватный коэффициент рентабельности, отношения с кредиторами и акционерами, политику дивидендов и соответствие притока и оттока средств.

Финансовый срез включает процессы, которые связаны  с обеспечением эффективного использования  и движения денежных средств в  организации, например поддержание  должного уровня ликвидности, обеспечение  прибыльности и создание инвестиционных возможностей.

Факторами сферы  финансов и учета можно выделить возможность привлечения краткосрочного и долгосрочного капитала, отношение  к налогам, гибкость структуры капитала, эффективный контроль над издержками, возможность их снижения, система  учета издержек, составления бюджета  и планирования прибыли.

Культура и  руководство. Факторы этого среза  внутренней среды организации: сознание идентичности и присоединения представленной организацией своим членам, прочность  и постоянность культуры частей организации  в соотношении друг с другом и  со всей корпоративной культурой, способность  культуры поощрять инновации, творчество и открытость новым идеям, способность  адаптироваться и погружаться, совместимая  с требованиями изменяющейся окружающей среды и стратегии, мотивация  исполнительных, управленческих работников и сотрудников нижнего уровня (основана на денежных и нематериальных премиях).

Наряду с изучением  различных аспектов внутренней среды  организации очень большое значение имеет также анализ организационной  культуры. Нет ни одной организации, которая бы не имела организационной  культуры. Она пронизывает любую  организацию насквозь, проявляясь в  том, как осуществляют свою работу сотрудники организации, как они относятся  друг к другу и к организации  в целом. Организационная структура  может способствовать тому, что организация  выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная  культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться  даже в том случае, если она имеет  высокий технико-технологический  и финансовый потенциал.

Качество руководства  также имеет огромное влияние  на формирование и развитие организационной  культуры и также трудно оцениваемо.

Легальность и  репутация. Говоря об этом факторе внутренней среды, мы имеем в виду эффективность  в повторении сдерживающих факторов, отношения с активной группой потребителей, отношения со средствами информации, отношения с выработчиками политики и госчиновниками, способность получения правительственных грантов и субсидирования и степень защиты пошлинной торговли.

Научно-исследовательская  и опытно-конструкторская работа. Технология корпорации помогает определять ее рыночную нишу и тип конкуренции, с которым она сталкивается. Деятельность, относящаяся к исследованию и  разработкам, может быть разных видов. Некоторые организации определяют это как основные исследования и  разработки (хорошо оборудованные лаборатории), концентрируясь на проблемах теоретического характера. Лучший показатель в этой области разработок - патенты и  исследовательские публикации организации. Другие организации концентрируются  на промышленных исследованиях и  разработках (улучшение продукта или  упаковки), и лучший показатель в  этой области - число удачно представленных продуктов или процент всех продаж и доход от продуктов, представленных за последние пять лет

Информационные  системы. Информационные системы организации  могут быть как сильной, так и  слабой стороной организации. Они являются очень важной частью внутренней среды  организации, их назначение - обеспечивать и поддерживать информационный поток  в организации с целью улучшения  продуктивности и принятия решений. Информация должна быть собрана, сохранена, и синтезирована таким образом, чтоб реагировать на запросы деятельности и стратегии.