Внешний и внутренний стратегический анализ

      Внешний и внутренний стратегический анализ

      Стратегическое  планирование можно определить как  процесс разработки альтернативных стратегий управления организацией (в области маркетинга, управления ресурсами и рисками, организации  деятельности персонала), обеспечивающих достижение её целей, согласованных  с требованиями рынка и внутренним потенциалом кредитной организации.

      Процесс планирования нельзя рассматривать  как простую последовательность действий: для того, чтобы план можно  было адаптировать к постоянно меняющимся и не всегда поддающимся прогнозу условиям рынка, управленческий персонал банка должен постоянно возвращаться к тому или иному его этапу  и осуществлять в случае необходимости  коррекцию плановых задач, показателей, мероприятий.

      Первым  этапом и базой любого планового процесса является ситуационный анализ, четкое понимание  исходных условий, в которых начинается процесс планирования. Ситуационный анализ обязательно должен коснуться, с одной стороны, вопросов состояния окружающей среды, в которой функционирует банк (внешний анализ),  а с другой – дать характеристику внутреннего потенциала банка (внутренний анализ) для того, чтобы разрабатываемые стратегии базировались на реально существующих потребностях рынков  и клиентов банка и его функциональных возможностях.

      В процессе внешнего анализа последовательно проводятся:

      - оценка макроситуации, т.е. изучение  социально-экономических, демографических,  политических, законодательных, технологических  характеристик развития общества, определение вероятных сценариев  изменения экономической ситуации  и прогнозирование динамики характеризующих  её внешних факторов,

      - проведение микроанализа, рассматривающего  условия функционирования различных  сегментов рынка банковских услуг,  анализ основных тенденций спроса  и предложения в выделенных  сегментах,

      - оценка текущей конкурентной  позиции банка на выделенных  сегментах рынка и сравнение  его рыночных параметров с  характеристиками деятельности  банков-конкурентов в рамках определенной  конкурентной группы.

      При проведении внутреннего анализа последовательно оцениваются:

      - финансовое состояние банка,

      - существующая клиентская база  банка и динамика её изменения  ( клиентская перспектива),

      - качественные и количественные  характеристики предоставляемых  услуг и предлагаемых продуктов  и их сравнение с аналогичными  услугами и продуктами банков-конкурентов  (процессная перспектива),

      - адекватность организационной структуры  банка решаемым им задачам  (организационный капитал),

      - достаточность уровня квалификации  банковского персонала (человеческий  капитал),

      - соответствие развития информационных  систем банка требованиям, определяемым  его бизнес-процессами (Информационный  капитал).

      Целью ситуационного анализа является сопоставление сильных и слабых сторон банка с внешними опасностями  и возможностями.

      Второй  этап стратегического планирования предполагает определение генеральной задачи (миссии банка). Миссия банка – это четко сформулированная учредителями причина существования. Уточнение миссии происходит на каждом новом этапе стратегического планирования. Определение миссии происходит, как правило, на уровне совета директоров. На содержание миссии банка влияют такие внутренние факторы, как ценностные  ориентации руководства, накопленный экономический потенциал и история банка, его внутренняя корпоративная культура, структура банковской организации, а также требования и ограничения, диктуемые внешними обстоятельствами: состоянием национальной экономики, проводимой государством экономической политикой, действующим банковским законодательством и т.д.

      На  основе миссии разрабатываются такие  принципиальные документы, как меморандум о кредитной и инвестиционной политике банка, меморандум по вопросам ценообразования на банковские продукты и услуги, положение об управлении персоналом и т.п.

      На  третьем этапе разработки банковской стратегии, исходя из определённых генеральных задач, формулируются стратегические цели на плановый период.

      Цели  конкретизируют декларированную миссию банка и должны удовлетворять  следующим условиям: конкретность и  измеримость, ориентированность во времени, достижимость, непротиворечивость и взаимодополняемость.

      Разработка  функциональных стратегий банка, осуществляющаяся на четвертом этапе планирования, должна обеспечить  формирование комплекса  целевых программ  развития отдельных направлений бизнеса, реализация которых обеспечит банку долгосрочное конкурентное преимущество.   

      Виды  банковских стратегий. 

      Понятие «стратегия» греческого происхождения. Первоначально оно имело военное  значение и означало «искусство генерала»  находить правильные пути достижения победы. Стратегия предусматривает  наличие цели и средств её достижения.

      Стратегия банка – это концептуальная основа его деятельности, определяющая приоритетные цели и задачи банка и пути их достижения и отличающая банк от его  конкурентов в глазах его клиентов и служащих. Стратегия банка служит ориентиром для принятия ключевых решений, касающихся будущих рынков, организационной  структуры, прибыльности и профиля  рисков для руководителей (менеджеров) банка на всех уровнях его деятельности. Она является основой всей системы  банковского менеджмента.

      Необходимо  различать понятие общей корпоративной  рыночной стратегии компании (или  банка) и отдельные её составляющие (функциональные стратегии).

      Известная «пирамида» стратегий представляет собой сочетание четырех функциональных стратегий: финансовой, маркетинговой, стратегии управления персоналом,  информационно-технологической, (реализация стратегий – тактика).

      Каждая  из функциональных составляющих корпоративной  стратегии представляет собой программу  действий банка в соответствующем  направлении с целью достижения определенных количественных показателей, характеризующих будущее состояние  банка.

      Так, финансовая стратегия, как составляющая корпоративной стратегии может быть направлена на достижение определенного роста рыночной стоимости банка, его акций, показателей рентабельности собственного капитала, рентабельности  активов и других при соблюдении определенных ограничений по рискам, нормативам Банка России, ликвидности. Маркетинговая стратегия может иметь своей целью рост доли на рынке данного банка по определенным услугам, операциям, прирост   прибыльных клиентов и т.д.  Целевым критерием информационной стратегии  может быть доля клиентов, охваченных системой «банк-клиент», рост доли автоматизированных операций, внедрение Интернета и онлайновых операций.

      Банк  будущего невозможно представить без  IT-стратегии, которая должна быть ориентирована на создание единой архитектуры хранения данных о всех сторонах деятельности банка. Такое единое хранилище данных будет для банка объективной системой поддержки управленческих решений, включая стратегическое планирование.

      Что значит, что у банка есть стратегия? На этот вопрос можно ответить положительно, если:

      - банк является инициатором внедрения  инноваций или лидером в своем  сегменте рынка,

      - текущая деятельность планируется  на основе стратегических планов  и целей,

      - весь коллектив банка знает  и разделяет стратегические цели  развития организации;

      - стратегия – основной критерий  принятия инвестиционных и иных  долгосрочных решений,

      - каждый сотрудник знает меру  своего вклада в достижение  банком стратегических целевых  показателей (финансовых и нефинансовых),

      - внедрена система сбалансированных  показателей,

      - система сбалансированных показателей  ресурсов обоснована и дополнена  системой мотивации сотрудников.

      Примерами таких банков, деятельность которых  явно указывает на наличие у них  стратегии, являются Сбербанк, Никойл, МДМ, Раффайзенбанк и др. 

Анализ  мисси кредитной  организации

     В том случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Правильно сформулированная миссия, хотя и имеет всегда общий философский смысл, тем не менее, обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана. Далее в данном учебнике миссия будет пониматься так, как она понимается, когда рассматривается в узком смысле.

         Миссия организации в большей или меньшей мере должна отражать интересы всех шести вышеназванных субъектов. Степень про­явления в миссии интересов каждого из данных шести субъектов принципиально зависит от того, какие размеры имеет организация, в каком она состоит бизнесе, где расположена и т.п. Наиболее устойчивое, сильное и специфичное влияние на миссию организации не­зависимо от того, что организация собой представляет, оказывают интересы собственников, сотрудников и покупателей. Поэтому миссия организации должна быть сформулирована таким образом, чтобы в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих трех групп людей.

              Как  считает Ф. Котлер, миссия должна вырабатываться с учетом следующих пяти факторов:

   • история фирмы, в процессе  которой вырабатывалась филосо­фия  фирмы, формировались ее профиль  и стиль деятельности, место на  рынке и т.п.;

   • существующий стиль поведения  и способ действия собственни­ков  и управленческого персонала; 

   • состояние среды обитания  организации; 

   • ресурсы, которые она может  привести в действие для достиже­ния  своих целей; 

   • отличительные особенности,  которыми обладает организация

              Хорошо  сформулированная миссия проясняет  то, чем является организация  и какой она стремится быть, а также показывает отли­чие  организации от других ей подобных. Для этого в сопровождаю­щей  миссию расшифровке должны быть  отражены следующие ха­рактеристики  организации: 

   • целевые ориентиры организации,  отражающие то, на решение каких  задач направлена деятельность  организации, и то, к чему стремится  организация в своей деятельности  в долгосрочной перспективе; 

   • сфера деятельности организации,  отражающая то, какой про­дукт  организация предлагает покупателям,  и то, на каком рынке организация  осуществляет реализацию своего  продукта;

   • философия организации, находящая  проявление в тех ценнос­тях  и верованиях, которые приняты  в организации; 

              Во-первых, миссия дает субъектам внешней  среды общее представ­ление о  том, что собой представляет  организация, к чему она стремит­ся, какие средства она готова  использовать в своей деятельности, какова ее философия и т.п.  Кроме этого, миссия способствует  фор­мированию или закреплению  определенного имиджа организации  в представлении субъектов внешней  среды. 

             Во-вторых, миссия способствует формированию  единения внут­ри организации  и созданию корпоративного духа. Это проявляется в следующем: 

   • миссия делает ясными для  сотрудников общую цель, предназна­чение  существования организации. В  результате сотрудники организации,  осознавая ее миссию, как бы  ориентируют свои действия в  едином направлении;