Управление оборотным капиталом предприятия

    - анализ  состояния и прогнозирование  развития рынка;

    - организация  покупки материалов, сырья и полуфабрикатов, необходимых для производства  продукции;

    - организация  продажи продукции предприятия;

    - развитие  рынка, привлечение новых покупателей, изучение потребностей в иных типах услуг со стороны предприятия;

    - организация  эффективной обратной связи от  потребителей к производству, включая  рассмотрение претензий потребителей.

    В современных условиях функция маркетинга становится основой деятельности предприятия. В связи с этим рекомендуется не ограничивать функцию маркетинга исключительно специализированными подразделениями внутри предприятий. Задача руководства предприятия - создать у каждого работника ясное представление о потребителе, его запросах; вовлечь максимальное количество работников в непосредственные контакты с потребителем; создать условия, заставляющие каждого работника заботиться о расширении сбыта продукции своего предприятия.

    Построение  функции маркетинга зависит от размеров предприятия, разнообразия производимой им продукции, а также рынков, на которых оно оперирует. Для средних и крупных предприятий рекомендуется применение следующих форм маркетинга: стратегический, оперативный и тотальный маркетинг.

    Стратегический маркетинг включает:

    (1) анализ положения предприятия  на рынке;

    (2) выявление и анализ деятельности  существующих и потенциальных  конкурентов;

    (3) составление прогнозов развития  рынка;

    (4) анализ существующих сбытовых  сетей;

    (5) анализ существующей системы  снабжения;

    (6) формирование перспективных задач  для финансовых, технических, производственных, сбытовых, научно - исследовательских  и конструкторских подразделений  по улучшению положения предприятия  на рынке;

    (7) составление бизнес - плана деятельности  предприятия.

    Организационно  для данной деятельности целесообразно  создать отдельное постоянно  действующее структурное подразделение, подчиняющееся непосредственно  руководителю предприятия или его  заместителю. К работе этого подразделения  рекомендуется привлекать высококвалифицированных специалистов всех основных функциональных подразделений предприятия.

    Функциями оперативного маркетинга являются:

    заключение  договоров на поставку продукции  и/или контроль дилерской и дистрибьютерской сети;

    определение структурными подразделениями планирования и производства ассортимента и графика выпуска продукции;

    еженедельный  прогноз сбыта продукции и  проработка на его основе совместно  со структурными подразделениями предприятия, связанными с его финансово - экономической  и производственной видами деятельности, объема минимально необходимого запаса готовой продукции на складах предприятия;

    еженедельный  анализ совместно со структурными подразделениями, отвечающими за снабжение, необходимого переходящего запаса сырья основных и вспомогательных материалов, тары и упаковочных материалов, обеспечивающих удовлетворение постоянного и спонтанного спроса покупателей;

    периодическое определение совместно с соответствующими структурными подразделениями, связанными с финансово - экономической деятельностью предприятия, диапазона цен на продукцию;

    периодическое определение совместно с соответствующими структурными подразделениями, связанными с его финансово - экономической  деятельностью и бухгалтерией, критериев  оценки платежеспособности основных клиентов;

    установление  рациональных условий оплаты продукции  исходя из финансового состояния  предприятия и его клиентов;

    определение структурным подразделениям, обеспечивающим производственный процесс, заданий  по требованиям покупателя, в том  числе по улучшению качества продукции;

    определение средств, направляемых на рекламу, а  также форм рекламной деятельности, периодический контроль эффективности  расходов на рекламу.

    Проведение  оперативного маркетинга может осуществляться в едином структурном подразделении предприятия, включающем в себя подразделения по сбыту продукции, по претензионно - правовой работе, по связям с общественностью, внешнеэкономической деятельности и т.д.

    Тотальный маркетинг

    Цель  тотального маркетинга состоит в  привлечении максимального количества работников предприятий к маркетинговой деятельности. Функциями тотального маркетинга являются:

    привлечение к работе подразделений, отвечающих за сбыт продукции или за связи  с общественностью, работников подразделений, выполняющих иные функции;

    создание  системы мер материального и  морального поощрений работников предприятия  за привлечение новых заказчиков;

    мелкооптовая  либо розничная реализация продукции  своего предприятия во внерабочее время  его работниками.

    При осуществлении маркетинговых исследований должен соблюдаться системный подход, который базируется на объективности и точности.

    Процесс маркетингового исследования включает следующие операции:

    - определение  проблемы, связанной со сбытом  продукции;

    - получение  первичной информации;

    - проведение анализа вторичной информации (внутренней и внешней);

    - проведение  анализа данных, характеризующих  рынок рассматриваемого вида  продукции;

    - формирование  рекомендаций по результатам  проведенного анализа;

    - использование  результатов маркетингового исследования.

    Основными методами сбора первичных данных являются наблюдение, эксперимент, имитация.

    Анализ  состояния предпринимательской  деятельности предприятия и эффективности  управления им включает:

    - анализ  издержек обращения, их структуры,  уровня и динамики;

    - анализ  производственных и сбытовых  запасов, их уровня, структуры  и динамики;

    - анализ  ценовой политики предприятия,  его кредиторской и дебиторской  задолженности;

    - анализ  эффективности существующей организационной  структуры предприятия и нарушений  во взаимодействии его подразделений;

    - анализ  резервов совершенствования предпринимательской  деятельности предприятия в целом  и его отдельных структурных  подразделений.

    Результаты  анализа деятельности предприятия  определяют возможности привлечения  новых заказчиков, увеличения объемов реализуемой продукции и оказываемых услуг, расширения сфер деятельности предприятия по закупкам, реализации продукции и предоставлению сервисных услуг.

    При анализе состояния предпринимательской  деятельности предприятия рекомендуется учитывать положение предприятия на товарном рынке, конъюнктуру рынка, выявлять новые каналы закупки продукции и наиболее эффективные формы товародвижения.

    Анализ  результатов реализации функций  маркетинга целесообразно осуществлять в целом по предприятию и в отдельности по каждому из его структурных подразделений, связанных с выработкой и проведением снабженческо - сбытовой политики. Анализ в зависимости от особенностей объектов (финансовые показатели, равномерность закупки и реализации продукции, ритмичность завоза и отгрузки, уровень механизации и автоматизации работ по хранению, складированию продукции, погрузочно - разгрузочных работ и т.д.) производится за год, по кварталам, месяцам, и в случае необходимости принимается решение по результатам деятельности предприятия.

    По  результатам анализа подготавливаются предложения о направлениях снабженческо - сбытовой политики и изменении  функций маркетинга предприятия. Эти  функции отражаются в бизнес - планах, которые разрабатываются по основным направлениям предпринимательской деятельности. Бизнес - план по каждому направлению деятельности включает в себя целевые мероприятия, необходимые для его выполнения. Все бизнес - планы подразделений предприятия взаимоувязываются между собой по срокам выполнения. В бизнес - планах целесообразно сформулировать и аргументировать требования структурного подразделения, осуществляющего маркетинг, к другим структурным подразделениям предприятия, связанным с его предпринимательской деятельностью, а также дать рекомендации по их выполнению и отразить ожидаемые показатели экономической эффективности предлагаемых мероприятий.

    При организации снабженческо - сбытовой политики целесообразно четко определить задачи, функции, подфункции и операции, возлагаемые на отдельные структурные  подразделения, зафиксировав их в соответствующих положениях и должностных инструкциях. При этом регулирующие функции по осуществлению снабженческо - сбытовой политики предприятия целесообразно делегировать руководителям структурных подразделений предприятия или ведущим специалистам, непосредственно занимающимся указанными вопросами, а контрольные функции возложить на подразделения предприятия, отвечающие за финансовые и договорно-правовые вопросы, или на привлеченные аудиторские организации.

    В числе важнейших направлений снабженческо-сбытовой политики предприятия является избавление его от угрозы:

    - полной  зависимости от покупателя;

    - полной  зависимости от поставщика;

    - зависимости  от банка.

    Чтобы не допустить полной зависимости  снабженческо-бытовой политики предприятия от покупателя, рекомендуется избегать появления эксклюзивных трейдеров (покупателей, имеющих исключительное право на приобретение всей продукции, выпускаемой предприятием), строго контролировать поведение дилеров (дистрибьютеров) продукции, их цены и условия оплаты продукции, максимально развивать прямые поставки конечным потребителям. Это объясняется тем, что в случае, если покупатель - эксклюзивный трейдер, он получает возможность полного контроля за реализацией продукции, производимой предприятием, что заканчивается полным подчинением предприятия трейдеру, который навязывает цены, условия оплаты, в конечном итоге, минимизирует прибыль предприятия.

    В связи с этим рекомендуется иметь  несколько поставщиков по всем типам  сырья, материалов и комплектующих изделий. Желательно знать линии снабжения поставщиков и, при возможности, кооперироваться с организациями, поставляющими основные (ключевые) ресурсы для поставщиков. При наличии у предприятия достаточных средств рекомендуется использовать условия "давальческого сырья" для поставщиков, а при хороших перспективах расширения сбыта продукции - рассматривать вопрос о приобретении предприятием значительной доли в капитале поставщиков, дающей возможность влиять на политику поставщика. При этом рекомендуется использовать сочетание минимальных бартерных сделок, безналичных переводов и сделок за наличный расчет, что позволяет добиться гибкости снабжения.

    При создании сети по сбыту продукции  предприятию рекомендуется придерживаться следующих правил:

    - при  поставках продукции независимым организациям - посредникам учитывать, что эти организации могут реализовывать также и продукцию предприятий - конкурентов;

    - при  расширении производства и освоении  рынка рекомендуется избавляться  от сотрудничества с независимыми  организациями - посредниками и максимально переходить на прямые поставки;

    - в  отношении зарубежных поставок  наиболее цивилизованный путь - создание  за рубежом представительств  совместно с предприятиями - производителями  аналогичной продукции, сотрудничество  с зарубежными производителями аналогичной продукции и использование их дилерской сети, создание собственной дилерской сети, достигающей контакта с мелкооптовыми или розничными зарубежными потребителями;

    - в  отношении дилерской сети рекомендуется  поддерживать необходимую конкуренцию между дилерами, а также между дилерами и производителями. В случае, когда предприятие осуществляет самостоятельную реализацию продукции, рекомендуется придерживаться правила: цены непосредственного производителя продукции должны быть всегда ниже цен организации - посредника, а условия поставки - лучше.

    Ограничительными  стратегиями маркетинга в отношении  конкурентов являются кооперация либо полное вытеснение. В современных  условиях выбор той либо другой стратегии  зависит прежде всего от относительной силы поставщиков и потребителей. Общее правило заключается в следующем: чем выше относительная сила поставщиков / потребителей относительно предприятий отрасли, тем выше должен быть уровень кооперации между производителями аналогичной продукции.