Типы рынков и порядок ценообразования на них

Типы рынков и порядок ценообразования на них 

  Перед всеми  коммерческими и многими некоммерческими  организациями встаёт задача - назначение цены на свои товары или услуги. Как  устанавливаются цены? Исторически  сложилось, что цены устанавливали  покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Продавцы обычно запрашивали  цену выше той, что надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене. Вопрос ценообразования один из важнейших вопросов, которые решает любая коммерческая структура на протяжении всей своей деятельности. Так как от того какая установлена цена на товар (работы, услуги) зависит прибыль организации. А прибыль является основным фактором деятельности фирмы.

  Ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Рынок - это сфера социально-экономических отношений в области обмена, регулирования, реализации и обращения товаров (работ, услуг) между продавцами (производителями) и покупателями (потребителями), где осуществляются сделки купли - продажи. Сумма денег, которую покупатель уплачивает продавцу в обмен на товар, составляет его цену. Выручка предприятия складывается из суммы денег (цен), полученной им за все проданные товары на различных рынках. Общая выручка зависит от следующих факторов: 1) количества проданных предприятием товаров; 2) состава (ассортимента) товаров; 3) уровня их цен.

  Указанные факторы взаимосвязаны на рынке  и обусловлены спросами и предложением, которые на различных рынках имеют  свои особенности.

  Прежде  чем определить стратегию ценообразования, в том числе выбрать метод  обоснования и установления цен, необходимо понять, что ценовая политика продавца (производителя) зависит от типа рынка, на котором он осуществляет свою деятельность, и в первую очередь  от конкурентной структуры рынка.

  Структура рынка – это его основные характерные черты, к которым относятся количество и размер предприятий, находящихся на рынке, степень однородности (сходства или отличия) предлагаемых ими товаров, легкость или трудность вхождения на рынок и выхода из него, наличие конкурентной среды, доступность рыночной информации.

  Существуют  различные варианты сочетания элементов  рыночной структуры, т.е. разные типы рынков, в зависимости от которых предприятия  вступают в конкурентную борьбу или  не участвуют в ней.

  Итак, по степени ограничения конкуренции (рыночной концентрации) рынки различают:

  а) свободной  конкуренции;

  б) монополистической  конкуренции;

  в) олигополистической конкуренции;

  г) чистой монополии;

  1. Рынок  свободный (чистой или совершенной)  конкуренции – самый массовый тип рынка, отличительной особенностью которого является наличие множества (более 40) продавцов, а также покупателей какого-либо схожего товара (пшеницы, сахар, леса, цветных металлов и т.д.). Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку она задается рынком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество по установленной рыночной цене. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены. Это объясняется тем, что на рынке действует большое количество фирм, причем ни одна из них не контролирует достаточно значительной доли рынка.

  При расширении объема производства фирма, как правило, не меняет цену. Зависимость между  ценой и спросом на рынке для  отраслей национальной экономики является обратно пропорциональной, т.е. снижение цен приводит к увеличению спроса. Если наблюдается увеличение предложения  товаров в отраслях, то их цена уменьшается  во всех фирмах независимо от объема производства.

  В условиях свободной конкуренции ни одна фирма  на рынке не играет в ценообразовании заметную роль, цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в соответствующем месте и фиксированный момент времени. Поэтому фирмы приспосабливаются к существующим уровням цен и вынуждены с ними считаться. Чем более совершенным является рынок, тем больше предпосылок, для того чтобы во всех фирмах в один и тот же момент за аналогичный товар платили одинаковую цену.

  На рынке  свободной конкуренции стремление каждого продавца к максимизации прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров, а следовательно и выручки, на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Скидка, как правило, не столь значительна, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

  В современных  условиях единственными примерами  рынка, приближающегося к свободной  конкуренции, являются так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной  конкуренции не тратят много времени  на разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых  исследований, мероприятий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер ограничена. Рынок указанного типа не однороден по развитию конкуренции и ее воздействию на производство и потребление. Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии, что достигается наличием большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция, кроме этого фактора, включает еще множество других, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать технологию, организацию производства, производственный режим, оперативно концентрировать финансы.

  На рынке  чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широкой сферой предпринимательской деятельности. К таковым, например, можно отнести предприятия розничной торговли, не имеющие своего устоявшегося фирменного знака и реализующие массовые однородные стандартные продукты: овощи и фрукты, стандартизированные хлебные изделия, мясомолочную продукцию, яйца, сахарный песок, специи, промышленные товары (текстильные, трикотажные, швейные изделия, предметы хозяйственного обихода, строительные материалы, лесоматериалы, предметы бытовой химии и др.). Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей, весьма остро стоит вопрос обеспечения требований по безопасности товаров, надлежащему контролю за их качеством, повышению роли финансового контроля, защите наемных работников, предотвращению давления на субъекты рынка.

  2. Рынок монополистической конкуренции - второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям, которых также много, разные варианты товаров не по единой рыночной, а по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристиками, патентом, лицензией, качеством, внешним оформлением, марочным наименованием, фирменным названием, формой, цветом, модным стилем, сервисными услугами, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

  Особенностями рынка монополистической конкуренции  являются:

  1) острая  конкурентная борьба между фирмами; 

  2) фирменная  дифференциация товаров, выпускаемых  фирмами- конкурентами с разными  потребительскими свойствами и  неодинаковыми дополнительными  услугами, ее приоритетная специфика  для некоторой части потребителей;

  3) легкость  проникновения на рынок; 

  4) разный  подход к установлению цен  в зависимости от поставленной  цели (обеспечение выживаемости, максимизация  прибыли, завоевание лидерства  на рынке или качественности  товара).

  Фирма формирует  цену производимой продукции с учетом структуры потребительского спроса, издержек производства, цен товаров  фирм-конкурентов, используя разные стратегии ценообразования и  оптимально выбранный метод установления цен.

  Ценообразование на рассматриваемом типе рынка осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые являются неполными  заменителями. Однако товар (услуга) конкретного  предприятия дифференцирован и  обладает специфическими особенностями. В связи с этим предприятие  имеет некоторую монополию при  установлении цены своего фирменного товара (услуги), которая ограничивается наличием его конкурентных заменителей, произведенных другими предприятиями  и представленных на рынке.

  При монополистической  конкуренции возникает проблема не только единичного, но и группового равновесия (проблема взаимоприспособления) экономических сил внутри группы конкурирующих между собой монополистов. Этим монополистическая конкуренция отличается от свободной (чистой) конкуренции и чистой монополии.

  Рынок монополистической  конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной  конкуренции. Поэтому продавцы на таком  рынке стремятся к увеличению объема продаж в первую очередь за счет "позиционирования" товара, предлагая, например, наряду с дорогими изделиями "элит - класса" и "люкс" (для покупателей с высоким  уровнем доходов) товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции  необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства  и недостатки, так как цена на рынке - это прежде всего функция параметров предлагаемой покупателям продукции.

  В современных  российских условиях имеются большие  возможности для развития монополистической  фирменной конкуренции и создания сферы конкурентного ценообразования.

  К числу  рынков монополистической конкуренции  можно отнести рынки, например, следующих  товаров, в том числе и импортных: безалкогольных напитков; алкогольных  напитков; пива; табачных изделий; многих видов лекарств, имеющих заменители, и витаминов; кондитерских изделий; моющих средств, кремов, паст, шампуней, одеколонов, духов; одежды, обуви с  фирменными знаками; многих спорттоваров; телевизионной, радио-, видео - и аудиотехники; бытовой техники, компьютерной техники; фирменной мебели, сантехники и сантехнических аксессуаров, фирменных бытовых услуг, продукции многих магазинов и торговых палаток розничной торговли в городах, а также товаров производственно-технического назначения и др.

  3. Рынок олигополистической конкуренции - специфический тип рынка, состоящий из небольшого количества (примерно 7-10) доминирующих крупных фирм (продавцов), которые обеспечивают весь рынок или его подавляющую часть и при этом предлагают как однородные (схожие) и взаимозаменяемые товары (прокат черных и цветных металлов, сталь, алюминий, пластмассы), так и отличные друг от друга (автомобили, компьютеры, электротехнику). Товар, который они поставляют, может быть однороден и стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

  На указанный  рынок новому продавцу проникнуть весьма трудно, поскольку ведущие фирмы  могут предпринимать стратегические действия, затрудняющие его вступление на рынок. Каждый продавец чутко реагирует  на маркетинговую деятельность конкурентов  и стратегию их ценообразования, при этом он очень осторожно относится  к изменению цен своей продукции. Олигополист никогда не ощущает полной уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата в получении желательной прибыли за счет снижения цен. С другой стороны, если фирма на указанном рынке повысит цены, конкуренты могут не последовать ее примеру. В этом случае фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут ответную реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка является преобладающей для промышленно развитых стран в современных условиях.