Теория жизненного цикла товара

Теория жизненного цикла товара (ЖЦТ) разработана американским ученым Т.Левиттом (Р. Вернон) в 1956 году. Жизненный цикл товара - это период от первой продажи товара с конкретным набором потребительских свойств до его последней продажи на рынке. Эта концепция используется для создания и сбыта продукции, разработки стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая временные рамки. Динамика жизни товара показывает объем возможных (фактических) продаж в каждое определенное время существования спроса на него. При всем разнообразии жизненных циклов товаров можно выделить следующие основные фазы (стадии) жизненного цикла как концепции товара: разработку, выведение на рынок, рост, зрелость (или стабилизацию) и спад. Типичный жизненный цикл товара представлен кривой на рис.1(Приложение). Хотя представленная на рис.1 кривая жизненного цикла товара типична, она не всегда имеет такой вид. Одним из часто встречающихся вариантов является кривая «с повторным циклом» (рис.2А). Второй «горб» сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Еще одной разновидностью является «гребешковая» кривая (рис.2Б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Итак, рассмотрим каждый этап жизненного цикла товара более подробно. 

2.Этап  выведения товара  на рынок

Этап выведения  начинается с момента появления  нового товара на рынке (первоначально  в виде пробных продаж). Цель маркетинга - создать рынок нового товара. На этой стадии товар еще является новинкой. Чтобы товар был признан и  принят потребителями в коммерческом смысле и доказал свои достоинства  в смысле техническом, требуется  значительное время и большие  затраты денежных средств. При этом объем реализации мал и увеличивается  очень медленно.

Медленный рост может  объясняться следующими обстоятельствами: 1) задержками с расширением производственных мощностей, 2) техническими проблемами, 3) задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании  надлежащего распределения через  различные розничные торговые точки, 4) нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения. В случаях  с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, таких, как незначительное количество покупателей, способных  воспринять товар и позволить  себе его приобрести.

На этом этапе фирма  либо несет убытки, либо прибыли  очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации  распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению  новинки, чтобы: 1) информировать потенциальных  потребителей о новом, не известном  им товаре, 2) побудить их к опробованию  товара и 3) обеспечить этому товару распространение через предприятия  розничной торговли.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают  только основные варианты товара, поскольку  рынок ещё не готов к восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно повышенные. Если выведение товара на рынок прошло успешно, товар вступает в фазу роста.

3. Этап роста

Рост спроса - фаза признания покупателем товара и  быстрого увеличения спроса на него. В  этот период цель маркетинга - расширить  сбыт и совокупность модификаций  продукта. Возрастает число и объем  повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышаются в результате обмена мнениями между покупателями. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся  возможностью, начинают предлагать аналогичные  или сходные товары и, проводя  собственные рекламные мероприятия, тем самым ускоряют увеличение емкости  рынка.

Цены остаются на прежнем  уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем  уровне или слегка увеличиваются, чтобы  противодействовать конкурентам и  продолжать информировать публику  о товаре.

Прибыли на этом этапе  растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший  объем продаж при одновременном  сокращении издержек производства. Для  того чтобы максимально растянуть  период быстрого роста рынка, фирма  может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество  новинки, придать ей дополнительные  свойства, выпустить ее новые  модели.

2. Проникнуть в  новые сегменты рынка.

3. Использовать новые  каналы распределения.

4. Переориентировать  часть рекламы с распространения  осведомленности о товаре на  стимулирование его приобретения.

5. Своевременно снизить  цены для привлечения дополнительного  числа потребителей.

Фирма, прибегающая  к использованию этих стратегических приемов расширения рынка, наверняка  укрепит свое конкурентное положение. 

4. Этап зрелости

Зрелость (стабилизация) - фаза постепенного удовлетворения спроса на данный товар. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и  ставит сложные задачи в области  управления маркетингом. Главная задача маркетинговой деятельности в этих условиях - сохранить преимущественное положение товара на рынке как  можно дольше. На данном этапе снижаются  темпы роста спроса, сбыта, стабилизируются  объемы продаж. Замедление темпов роста  сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к  продаже по сниженным ценам. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Все это означает снижение прибыли. Ряд наиболее слабых конкурентов  начинают выбывать из борьбы. В конце  концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Необходимо постоянно искать способы модификации  рынка, товара и комплекса маркетинга.

Модификация рынка Организация стремится увеличить потребление существующего товара. Она ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно она изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Организация может перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Модификация товара Организация может также модифицировать характеристики своего товара, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление. Стратегияулучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случаях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга Помимо всего прочего, организация должна стремиться стимулировать сбыт с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов организация может снизить цену, разработать более действенную рекламную кампанию, прибегнуть к активным приемам стимулирования сбыта. Организация может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг. 

5. Этап упадка

В конце концов сбыт товара все-таки пойдет вниз. Падение  сбыта может быть медленным или  стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется  рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта  и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить  ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка  и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и ещё больше снизить цены.

Сохранение в своей  номенклатуре товара, вступившего в  стадию упадка, может оказаться для  фирмы чрезвычайно накладным  делом. Товар может отнимать слишком  много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки  цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и  внимания продавцов, а средства или  силы, возможно, было бы лучше направить  на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать  у потребителей недоумение по отношению  к фирме -производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений  фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством  регулярного анализа показателей  их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении  каждого из них руководство фирмы  должно принять решение либо о  продолжении его выпуска, либо о  «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о  продолжении выпуска марки может  быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что  пора «пожинать плоды», т.е. резко  сократить любые издержки в связи  с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов) в надежде  на то, что сбыт ещё продержится  некоторое время на довольно приличном  уровне. В случае успеха стратегия  пожинания плодов обеспечит фирме  кратковременный рост прибыли. Руководство  может также принять решение  об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

В ряде случаев после  окончания срока жизни товара на рынке возникает так называемый коллекционный или ретро спрос, удовлетворяющий ностальгические  потребности покупателей по ушедшим  временам.

Теория ЖЦТ весьма полезна, т.к. позволяет производителям адаптироваться на рынке в соответствии с тенденциями его функционирования - вовремя выводить на рынок модернизированную  и модифицированную продукцию, грамотно строить стратегию поведения  товара на рынке, четко управлять  финансами и формировать номенклатуру производства таким образом, чтобы  разные товары, производимые фирмой находились на разных этапах ЖЦТ.