Свідоме суперництво : олігополітичні цінові війни

 

Отже, на олігополістичному ринку діють дві протилежно спрямовані сили: зацікавленість фірм у максимізації сукупної маси прибутку для всієї галузі, яка породжує тягу до змови і спільних дій, та егоїстична зацікавленість кожної фірми у максимізації своїх власних прибутків шляхом зниження ціни на продукцію, що штовхає фірми до порушення угод. „Дилема олігополістів” – це модель олігополістичного ціноутворення, в якій кожна фірма, вирішуючи проблему рівня цін, діє в умовах, що виключають співробітництво, самостійно реалізує свій потенціал, але зважає на своїх конкурентів .

 

Невизначеність у поведінці  суперників, яка створює суттєві  труднощі у прогнозуванні результатів  економічної діяльності, штовхає  олігопольні фірми на змову у сфері політики цін, так звані джентльменські угоди, де домовленості про ціни, квоти і розділ ринкового простору не фіксуються документально, оскільки узгоджені дії виробників у сфері ціноутворення у більшості країн заборонені законом і тому залишаються важкодоступними для антитрестовського законодавства. Такі таємні узгодження можуть укладатися при періодичних "офіційних” зустрічах, джентльменські узгодження при коктейлях, грі в гольф і т. п.

 

Для олігополістичного ринку, на якому представлені різні за розмірами фірми, властивим є узгодження дій через механізм так званого "лідерства у цінах”. Модель „лідерства в цінах” є поширеним засобом координації поведінки олігополістів за відсутності змови. З мовчазної згоди учасників ринку найбільшій або найефективнішій фірмі галузі відводиться роль цінового лідера, решта встановлюють ціни слідом за ним і не змінюють їх доти, доки лідер не проголосить про нову зміну своєї ціни.

 

Як правило, лідер завчасно попереджає про наступні зміни, щоб, з одного боку, дати можливість партнерам  підготуватись до наступного маневру, а з іншого – вивчити їх можливу  реакцію. Ціновий лідер вдається до зміни цін не часто. Він не реагує на незначні зміни у витратах або  у попиті на його продукцію. Перегляд цін відбувається лише тоді, коли зміни  стосуються всієї галузі і є досить значними. Причому лідерська ціна не обов'язково має бути орієнтована  на максимізацію прибутку. Вона може встановлюватися  на нижчому рівні з метою не допустити вторгнення в олігопольну структуру нових конкурентів. Взагалі твердження, що олігополія має вищий прибуток завдяки встановленню вищих цін, далеко не завжди підтверджується сучасними дослідженнями. Хоча галузі з вищою нормою концентрації, як правило, прибутковіше, але джерелом високого прибутку можуть бути не тільки високі ціни, а й можливість зменшувати витрати нижче за середні.(4)

 

Для спрощення механізму  розвитку ціни галузеві лідери досить часто вдаються до методики під назвою "витрати плюс”.

 

Модель ціноутворення  „витрати плюс” – це практичний метод, за яким фірма оцінює свої витрати на деякому плановому рівні і встановлює процентні накидки на витрати з таким розрахунком, щоб забезпечити середній прибуток у довгостроковому періоді – приблизно 15% на весь вкладений капітал. Так визначають стандартну ціну, яка слугує базою для подальшого коригування її рівня. Однак, витрати на одиницю продукції змінюються із зміною об'єму виробництва, і тому фірма повинна мати деякий типовий, або плановий, рівень виробництва. Перевага такого методу полягають у його простоті. Метод розрахунку ціни "витрати плюс” добре суміщається з таємним договором олігополістів. Якщо вони мають хоча б приблизно однакові витрати, то достатньо погодити відсоток надбавки до них, щоб фактично проводити узгоджену політику цін на всі свої продукти.

 

Так як фірми в умовах олігополії можуть досить швидко відповісти на зміну  ціни, а також, так як промислові олігополісти володіють значними фінансовими ресурсами, на які можна підтримувати рекламу чи розвиток продукції, то фірми-олігополісти здебільшого займаються неціновою конкуренцією. Така жорсткість цін визначається насамперед олігопольним взаємозв'язком і бажанням фірм-олігополістів уникнути спільної руйнівної конкуренції цін. Методами досягнення такого стану на ринку олігополії є відкрита, таємна і без договірна змови.

 

Припустимо, 10 фірм, що випускають однорідну продукцію, конкурують на вільному ринку. Граничні витрати виробництва  одиниці продукції складають 1 дол. США. Оскільки граничні витрати за умов досконалої конкуренції збігаються з ціною, вони становлять ту саму величину для кожної одиниці випуску. Крива  граничних витрат у такому випадку  збігається з кривою питомих витрат та абсолютно еластичною кривою пропозиції .      

 

Ціна рівноваги стане  в точці перетину кривих попиту та пропозиції і буде відповідати 1 дол. США та 400 одиницям випуску. Припустимо, що фірми утворили картель з метою  усунення конкуренції. Прагнучи максимізувати  прибуток, вони шукатимуть той обсяг  випуску, за якого граничний дохід  зрівняється з граничними витратами. Таким обсягом будуть 200 одиниць  випуску. Якщо випуск затвердиться на такій кількості, ціна зросте до 2 дол. США за одиницю, а чистий прибуток (TR-TC) — до 200 дол. США. Учасники картелю  безумовно скористаються з такої  ситуації, виробляючи в половину менше  продукції й одержуючи великий  прибуток. Але для споживачів картель означає зменшення пропозиції і вищі ціни. На щастя для споживачів, картелі виявляються доволі нестабільними утвореннями.

 

Цінова війна - цикл послідовних  зменшень ціни фірмами, що змагаються на олігополістичному ринку, називають. Вона є одним з багатьох можливих наслідків олігополістичного суперництва. Війни цін хороші для споживачів, але погані для прибутків продавців.

 

Легко зрозуміти, як фірми  втягуються в цю війну. Оскільки кожен  продавець вважати, що інший не реагуватиме  на його пониження ціни, то у кожного  з них є спокуса збільшити  продажі, скорочуючи ціни. Знижуючи ціну нижче за ціну свого конкурента, кожен продавець може захопити весь ринок - або він так думає - і  може тим самим збільшити прибуток. Але конкурент відповідає пониженням ціни. Війна цін продовжується  до тих пір, поки ціна не падає до рівня середніх витрат. У рівновазі  обидва продавці призначають одну і  ту ж ціну P=AC=MC. Загальний ринковий випуск такий же, який мав би місце  при досконалий конкуренції. Припускаючи, що кожна фірма завжди підтримує  свою поточну ціну, інша фірма завжди може збільшити прибуток, вимагаючи  на 1 грн. менше, ніж її суперниця. Звичайно, інша фірма не збереже колишню  ціну, оскільки вона усвідомлює, що може одержати великий прибуток, вимагаючи  на 1 копійку менше конкурента.

 

Рівновага існує тоді, коли жодна фірма більше не може отримувати вигоди від пониження ціни. Це відбувається, коли Р=АС, а економічні прибутки рівні  нулю. Зниження ціни нижче за цей  рівень приведе до збитків. Оскільки кожна фірма допускає, що інші фірми  не змінюватимуть ціну, то у неї  немає стимулу збільшувати ціни. Зробити так, означало б втратити всі продажі на користь конкурентів, які, як передбачається, утримують свою ціну незмінною на рівні Р=АС. Це так звана рівновага Бертрана. Загалом на олігополістичному ринку рівновага залежить від припущень, які роблять фірм

 

Цінові війни є одним  з багатьох можливих наслідків олігополістичного суперництва. Вони позитивні для споживачів, але негативні для прибутків продавців.

 

Загалом, рівновага на олігополістичному ринку залежить від припущень, що роблять фірми про реакцію своїх суперників. В Україні час від часу таку тактику застосовують автомобільні заправки в якому-небудь районі. Банки, що обслуговують невеликі ринки, також іноді займаються ціновою війною, пропонуючи низькопроцентні позики чи ведення поточних рахунків за невелику плату, меншу за звичайну. Кожний намагається зробити свій товар більш привабливим для споживачів, призначаючи набагато меншу ціну, ніж суперники, а суперники відповідають ще більшим зниженням цін.

 

Цінова війна - це цикл послідовних  зменшень цін на олігополістичному ринку фірмами-суперниками. Вона є одним з багатьох можливих наслідків олігополістичного суперництва і триває недовго, вважається явищем небезпечним через непередбачуваність наслідків і порушення конкурентного середовища. Цінова війна продовжується доти, доки ціна не падає до рівня середніх витрат. У рівновазі обидва продавці призначають ту саму ціну, а економічні прибутки дорівнюють нулю.

 

З успішних прикладів цінового виклику можна привести популярність в Україні торгової марки "Гала" (в першу чергу на ринку пральних порошків). Непрямим підтвердженням ефективності позиціонування ТМ "Гала" стало  поглинання P&G компанії "Ольвія Бета" в 2004 році. На той час "Ольвія Бета Клінінг Продактс Ко" контролювала близько 40% українського ринку. Разом із покупкою цілісного майнового комплексу "Ольвії Бети" придбані були також успішні торгові марки Гала, Dax, Shandy, Only you. У результаті Procter&Gamble зайняв ту достатньо чималу нішу на ринку засобів побутової хімії економ-класу, яку до останнього часу, займала "Ольвія Бета".

 

Природно, після покупки "Ольвія Бета", P&G перебудував портфель і тепер "Гала" позиціонується скоріш як фланговий бренд по відношенню до "Tide" (вектор "нейтральний"), а аудиторія "Гала" поступово переводиться до споживання "Tide". В даному випадку інтеграція з конкурентом — один з ефективних способів припинення цінової війни.

 

Ще один показовий приклад  — ринок соку в картонній упаковці. Більше трьох чвертей ринку України  поділені двома компаніями — Sandora (ТМ "Сандора", "Дар", "Садочок", "Українська класика" тощо — близько 50% ринку) і Vitmark (ТМ "Jaffa", "Соковита", "Наш сік" тощо — близько 25% ринку). Компанія Vitmark робила як преміальну цінову атаку (соки Jaffa Gold із зображенням великих фруктів на упаковці і роздрібною ціною 5,25 грн. при ціні лідера Sandora Gold 4,80), так і "ціновий виклик" (небрендирований продукт, так званий "білий пакет" Одеського консервного заводу дитячого харчування). Тактичний успіх "білого пакета" в стратегічній перспективі спричинив копіювання з боку конкурентів (у зв'язку з чим Vitmark-у довелося з часом звертати увагу споживачів на виробника і знак на упаковці — тобто, фактично, шукати заміну бренду для впізнаваності), а з іншого боку понизив ефективність вже понесених і майбутніх витрат на просування брендів ("білий пакет" просувався як альтернатива брендированим продуктам, утверджуючи споживачів у думці, що "немає сенсу платити за красиву упаковку").

 

Таке явище як сезонні  знижки, а саме знижки в пік попиту на продукцію, є достатньо суперечливим. Наприклад, в Україні, чи може принести бажаний успіх зниження цін на шампанське напередодні Нового року? Вірогідніший варіант, що спостерігатиметься втрата прибутку, а обсяги продажу збільшаться несуттєво. Прийнятнішим і ефективнішим буде підвищення ціни в даний період часу, але слід пам'ятати, що таким діям обов'язково повинні передувати маркетингові дослідження.

 

Зниження ціни на індикативні товари — добре працює для роздрібних магазинів. В Україні визначається набір товарів, за цінами яких споживачі  складають уявлення про рівень цін  торговельної точки (наприклад, соняшникова  олія "Олейна", яблучний сік, зелений горошок, кетчуп "Чумак" тощо) — і саме на ці товари і проводиться зниження цін.

 

Ще одним яскравим прикладом  є цінові війни між компаніями мобільного зв’язку "Київстар" та "МТС". Тарафи спілкування "Київстар" на першопочатках були значно нижчі, ніж компанії "МТС", але згодом "МТС" застосувала стратегію "цінового виклику", знизивши тарифи, вигідніші, ніж в мережі "Київстар", як наслідок, щоб підвищити попит на свої послуги, використала стратегію "забезпечення послуг високоякісного іміджу", а саме обгрунтовуючи якість мережі в будь-якому регіоні України, особливо в гірській місцевості.

 

На сьогодні в нас існує проблема в галузі алкогольних напоїв. Зниження мита на коньячні спирти спричинить за собою цінові війни і експансію  іноземних алкогольних компаній на український ринок. В даний  час із-за недостатніх об’ємів  посадки виноградників (близько 80 тис. га в Україні проти 9 млн. га у Франції), госкомпенсаций на виноградарство за кордоном і відсутність держпідтримки в Україні власна сировина виходить дорожче імпортного. Таким чином, з введенням низького мита виробництво коньячних виноматеріалів в Україні практично втратить всякий сенс - купувати імпортну сировину стане дешевше і простіше. З іншого боку, подібна ситуація стимулює вихід іноземних компаній на український ринок, що спричинить за собою цінові війни з посилюванням конкурентної боротьби за споживача. На сьогоднішній день ситуація на ринку коньяку далеко не на користь імпорту.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИСНОВОК

Отже, цінові війни в Україні  – явище поширене, як і в інших  економічнорозвинених країнах. Оскільки будь-яка торгова організація стратегічно завжди прагне отримати та постійно збільшувати свій прибуток, то стає зрозуміло, чому кожен продавець прагне встановити таку максимальну націнку на свій товар, яку лише здатен сприйняти споживач. Але, в умовах олігополістичного ринку продавці мають не лише враховувати стандартне відношення ”попит/пропозиція”, а й узгоджувати свою цінову політику з політикою конкурентів. Проте, слід пам’ятати, що найкращий спосіб виживання в ціновій війні для підприємства — не дати втягнути себе в послідовне зниження цін, а орієнтуватися на якість своїх товарів та послуг, забезпечуючи їм імідж. Але на практиці, в тому числі і в Україні, цей спосіб фактично не використовується, а навпаки, кожен продавець прагне максимізувати прибуток, завойовуючи якомога більшу частку на ринку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВИКОРИСТАНА ЛІТЕРАТУРА

http://www.oblenergo.cv.ua/news_detail.php?id=170

   http://intkonf.org/k-e-n-dots-zharlinska-rg-azerina-gs-ploschenko-mb-tsinovi-viyni-na-vitchiznyanomu-rinku-sutnist-i-sposobi-borotbi