Дифференциация по имиджу
заключается в придании товару имиджа,
обеспечивающего покупателям неэкономические
и нематериальные преимущества. Дифференциация
считается успешной, если обеспечивает
рост доходов от продаж, т.е. издержки
на нее покрываются за счет повышения
цены на обновленный товар. Дифференциация
считается неудачной, если покупатели
не считают дополнительные свойства товара
достаточными, чтобы предпочесть его товарам
конкурентов, а так же если методы дифференциации
легко могут быть скопированы конкурентами.
Использование стратегии широкой дифференциации
целесообразно, если: большинство покупателей
считает дополнительные свойства действительно
ценными; потребности покупателей и способы
использования товара разнообразны (если
разные покупатели предпочитают товары
с разными комбинациями потребительских
свойств); конкуренты используют разные
направления дифференциации (снижается
опасность ожесточенной конкуренции);
отрасль отличается стремительностью
технологических и инновационных процессов,
и конкуренция идет по быстро меняющимся
свойствам товара (постоянное обновление
товара и частое появление новых модификаций
поддерживают интерес потребителей к
товару, позволяют реализовать различные
варианты дифференциации).
Стратегия дифференциации может
оказаться неудачной в случае:
если конкуренты смогут легко воспроизвести
отличительные свойства товара; создания
дифференцирующего свойства, которое
с точки зрения покупателей не
снизит их затрат или не даст им новых
преимуществ; чрезмерной дифференциации,
когда цена намного превышает
цену конкурентов, а свойства товара
превосходят потребности покупателей;
слишком высокой цены за дополнительные
потребительские свойства (чем выше
цена, тем труднее удержать клиентов
от перехода на товары конкурентов
с более низкими ценами); отказа
от оповещения потребителей о новых
свойствах товара в расчете на
то, что покупатели сами заметят
и оценят их; незнания того, какие
свойства товара покупатель считает
ценными. Риски стратегии дифференциации:
если для покупателя уникальность не
представляет ценности, то стратегия
издержек победит. К тому же конкуренты
могут скопировать все новшества.
Стратегия дифференциации также
может быть легко побеждена, если
конкуренты смогут скопировать все
новшества, предлагаемые компанией. Быстрая
имитация означает, что компания никогда
не достигнет конкурентного преимущества,
так как всякий раз товары конкурентов
будут изменяться аналогичным
образом, вопреки бесконечным усилиям
компании создать уникальные изделия,
отличные от предлагаемых конкурентами.
Таким образом, успех дифференциации зависит
от способности компании создать и защитить
на длительное время уникальные характеристики
товара, которые невозможно быстро и с
небольшими затратами скопировать. Типичные ошибки
при проведении дифференциации сводятся
к следующим:
- попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем;
- чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара (услуги) превосходят потребности покупателя;
- попытка установить слишком высокую цену за введенные дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами);
- игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении;
- непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.
Нет, конечно, никаких гарантий,
что дифференциация позволит завоевать
ощутимое рыночное преимущество. Если
покупатели не оценили должным образом
уникальность предлагаемой продукции
(то есть стандартный продукт вполне
удовлетворяет их нужды), то стратегия
снижения издержек производства может
легко опрокинуть стратегию дифференциации.
Кроме того, стратегия дифференциации
не приносит ожидаемых результатов,
если конкуренты могут легко перенять
опыт дифференциации. Возможность быстрой
имитации свидетельствует об отсутствии
подлинной дифференциации, так как
конкурирующие фирмы осуществляют
аналогичные изменения, сводя на
нет все попытки производителя добиться
уникальности. Таким образом, для того,
чтобы дифференциация была успешной, фирме
следует найти надежный фактор уникальности,
который нельзя легко и быстро с имитировать.
Кроме названных моментов
можно выделить следующие слабые
стороны стратегии дифференциации:
попытка осуществить дифференциацию
на основе признаков, которые не снижают
затраты и не увеличивают степень
удовлетворенности покупателей
в той мере, как они этого
ожидали; слишком высокий уровень
дифференциации, в итоге цена слишком
высока относительно продукции, предлагаемой
конкурентами, или уровень качества
продуктов и услуг превышает
уровень потребности покупателей;
попытка установить слишком высокую премиальную
наценку ( чем выше наценка, тем большее
число покупателей может соблазниться
более дешевым продуктом конкурентов);
игнорирование значения ценовых сигналов
и подчеркивание значения только действительной
стоимости; непонимание точки зрения покупателей
относительно ценных качеств продукта.