Стратегия дифференциации продукции

Институт предпринимательской  деятельности

 

 

 

 

 

 

СУРС 4

По теме: «Стратегия дифференциации продукции»

 

 

 

 

 

 

Подготовила: студентка 3-го курса

Поплавская Ирина

Группа:   Д91ПД

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Минск 2012

1. Условия и преимущества стратегии дифференциации

Можно выделить несколько  необходимых условий для успешной реализации стратегий дифференциации. К числу основных относятся следующие:

• существует множество  отличительных характеристик продукции, которые выделяются и ценятся  потребителями;

• преобладает ценовая  конкуренция;

• признаки дифференциации не могут быть имитированы без  привлечения значительных затрат;

• спрос на продукцию  разнообразен по структуре.

При этом стратегии дифференциации присущи следующие специфические риски:

• разрыв в ценах относительно конкурентов может стать настолько  большим, что сохранить приверженность к дифференцированной марке оказывается  невозможным;

• потребность в дифференцированной продукции снижается по мере того, как эта продукция становится более привычной;

• восприятие дифференциации снижается в случае имитации (копирования) отличительных свойств товара.

Анализируя дифференциатора  по модели конкурентных сил Портера, можно выделить следующие особенности:

- компания обладает преимуществом  до тех пор, пока потребители  сохраняют устойчивую лояльность  к ее продукции;

- мощные поставщики редко  представляют проблему, так как  компания более настроена на цену, чем на себестоимость;

- заменяющие продукты  создают угрозу только при  способности удовлетворить потребителей  в той же степени;

- основной проблемой становится  поддержание уникальности в глазах  потребителей, особенно в условиях  имитации.

Преимущество  дифференциации относительно пяти сил конкуренции. Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает предприятие от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.

По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает  заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность. Приверженность потребителей определенной торговой марке ослабляет их давление на предприятие и затрудняет приход на рынок новых конкурентов. Повышенная рентабельность продукции увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. И наконец, отличительные свойства товара и завоеванная приверженность покупателей защищают предприятие от товаров–заменителей.

Наличие отличительных качеств требует, как правило, более высоких издержек, что приводит к росту цены. Однако успешная дифференциация позволяет предприятию добиться большей рентабельности, поскольку потребители готовы платить за уникальность продукции. Стратегии дифференциации требуют значительных вложений в функциональный маркетинг и особенно в рекламу с целью довести до покупателей информацию о заявляемых отличительных особенностях товара

Стратегия дифференциации предполагает создание продукта, который потребители  воспринимают как уникальный в рамках всей отрасли. Дифференциация может  осуществляться в разнообразных  формах или их комбинации:

- престиж дизайна или  бренда;

- особая технология;

- функциональные возможности;

- условия обслуживания  потребителей;

- дилерская сеть;

- другие параметры. 

В этой ситуации у потребителей формирует приверженность к определенной торговой марке, и продуктам, которые  предлагают фирмы, придерживающиеся стратегии  дифференциации, нелегко найти замену. Также появляются финансовые резервы  для поиска альтернативных источников вводимых ресурсов.

 

2. Недостатки стратегии дифференциации

У стратегии дифференциации есть ряд недостатков. Дифференциация требует определенного увеличения издержек, которые возникают по следующим причинам:

- увеличиваются инвестиции  в исследования и разработки;

- увеличиваются затраты  на дизайн и качество обслуживания  клиентов;

- закупается более дорогое  сырье;

- вкусы и предпочтения  клиентов могут со временем  измениться.

Дифференциация обычно связана  с ростом издержек, поэтому успешна, если обеспечивает рост доходов от продаж. Стратегия может оказаться  неудачной при следующих обстоятельствах:

- создание дифференцирующего  свойства, которое с точки зрения  покупателя не снижает его  затрат или не дает ему новых  преимуществ;

- чрезмерная дифференциация, когда цена намного превышает  цену конкурентов, а свойства  товара превосходят потребности  потребителя;

- слишком высокая цена  за дополнительные свойства;

- отсутствие оповещения  потребителей о новых свойствах  товара;

- непонимание или незнание  свойств, ценных для покупателя.

3. Виды дифференциации

Цель дифференциации — придание товару отличительных (в сравнении с товаром основных конкурентов) свойств, которые важны для покупателя. Посредством дифференциации предприятие стремится создать ситуацию монополистической конкуренции, в которой оно благодаря особой продукции обладает значительной рыночной силой. Дифференциация, или, другими словами, обособление товара на рынке, означает способность предприятия обеспечить уникальность и более высокую ценность (по сравнению с конкурентами) продукта для покупателя с точки зрения уровня качества, наличия его особых характеристик, методов сбыта, послепродажного обслуживания. Дифференциация может принимать различные формы:

• признанное технологическое  совершенство, лучший дизайн продукта (продуктовая дифференциация);

• имидж предприятия, марки (дифференциация имиджа);

• особый сервис (сервисная  дифференциация).

Продуктовая дифференциация — это предложение продуктов с характеристиками и (или) дизайном лучшим, чем у конкурентов. Основу продуктовой дифференциации составляет товарный ассортимент продукции предприятия, под которым понимается группа аналогичных или тесно связанных между собой товаров. В рамках продуктовой дифференциации предприятие может предлагать узкий ассортимент продукции, и в этом случае говорят о фокусировании на дифференциации, либо широкий ассортимент продукции.

Дифференциация  имиджа — это создание имиджа организации и (или) продуктов, с лучшей стороны отличающего их от конкурентов. При использовании дифференциации имиджа предприятие может выпускать продукцию под разными торговыми марками для различных сегментов рынка.

Сервисная дифференциация — это предложение разнообразного и более высокого (по сравнению с конкурентами) уровня услуг, сопутствующих продаваемым товарам (срочность и надежность поставок, установка оборудования, послепродажное обслуживание, обучение и консультирование клиентов).

 

 

4. Формирование конкурентных преимуществ на основе дифференциации

Конкретную рыночную позицию  организации определяет ее конкурентные преимущества. По М. Портеру, конкурентные преимущества делятся на два основных вида: дифференциация продуктов-товаров  и более низкие издержки на создание и реализацию товаров. «Низкие издержки отражают способность фирмы разрабатывать, выпускать и продавать сравнимый товар с затратами меньшими, чем у конкурентов.

Дифференциация — это  способность обеспечить покупателя уникальной и большей ценностью  в виде нового качества товара, особых потребительских свойств или  послепродажного обслуживания» (Библ. 15). Любое новшество, дающее организации реальное приращение ее успеха на рынке, — это конкурентное преимущество.

Организации добиваются конкурентного  преимущества, находя новые способы  конкуренции в своей отрасли и выходя с ними на рынок, что можно назвать одним словом — «нововведение».

Нововведение в широком  смысле включает и улучшение технологии, и совершенствование способов и методов ведения дел. Нововведение может выражаться в изменении продукта-товара или производственного процесса, новых подходах к маркетингу, новых путях распространения товара, новых концепциях сферы конкуренции и т.д. К наиболее типичным источникам получения конкурентных преимуществ относятся:

• новые технологии;

• изменения структуры  и стоимости отдельных элементов  в технологической цепочке производства и реализации товара;

• новые запросы потребителей;

• появление нового сегмента рынка;

• изменения «правил игры»  на рынке.

Особый источник — информация о своем бизнесе плюс профессиональные навыки, позволяющие добывать и обрабатывать подобную информацию так, что конечным продуктом обработки оказывается реальное конкурентное преимущество.

Конкурентные преимущества на основе лишь уровня издержек, как  правило, не так стойки, как преимущества на основе дифференциации. Например, дешевая  рабочая сила относится к преимуществу низкого ранга.

Конкурентные преимущества более высокого уровня или порядка, такие, как патентованная технология, дифференциация на основе уникальных товаров или услуг, репутация организации, основанная на усиленной маркетинговой деятельности, тесные связи с клиентами, можно удерживать более длительное время.

Как правило, достижение преимуществ  высокого порядка становится возможным  при условии долговременных и интенсивных капиталовложений в производственные мощности, в специализированное обучение персонала, в проведение НИОКР, а также инвестиций в маркетинг.

Самая важная причина сохранения конкурентного преимущества коммерческой организации — постоянная модернизация производства и/или других ключевых видов ее деятельности.

Для сохранения конкурентоспособности  организация должна создавать новые  преимущества, по меньшей мере, с  такой же скоростью, с какой ее конкуренты могут копировать уже  имеющиеся.

Следовательно, для того, чтобы сохранять и развивать  свой бизнес-успех посредством устойчивого  удержания конкурентного преимущества, организация в своей собственной  деятельности должна постоянно проводить адекватные стратегические и оперативные изменения.

 

5. Основные ошибки  при проведении дифференциации  продукции

Стратегия дифференциации  - в стратегическом управлении - одна из общих стратегий фирмы, направленных на создание конкурентных преимуществ. Дифференциация заключается в стремлении компании к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Фирма  выбирает одного или несколько таких  клиентов и осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы удовлетворить  запросы потребителей. Это в конечном итоге приводит к повышению издержек производства. Стратегия дифференциации не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство  покупателей может быть не склонно  платить повышенную цену даже за превосходный товар. Дифференциация может принимать  различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний  вид, послепродажный сервис. Параметры  дифференциации специфичны для каждой отрасли. Стратегия широкой дифференциации как основа конкурентного преимущества состоит в предложении потребителям товаров и услуг с потребительскими свойствами, которыми не обладают аналогичные  товары или услуги конкурентов, либо в предоставлении более высокой  потребительской ценности, которую  не могут предоставить конкуренты. Рассмотрим основные способы дифференциации.

Дифференциация по товару заключается в добавлении к товару ценных с точки зрения потребителей свойств, отсутствующих у товаров  конкурентов, в том числе: сокращающих  затраты потребителя на использование  товара; обеспечивающих более полное соответствие запросам покупателей, экологическим  и законодательным требованиям, предъявляемым к товару; обеспечивающих возможности для покупателей  обновлять и модернизировать  товар как при появлении на рынке более совершенных моделей, так и по своему усмотрению.

Дифференциация по услугам  заключается в оказании отсутствующих  у конкурентов и ценных с точки  зрения потребителей услуг, сопровождающих данный товар (осуществление более  быстрой и надежной доставки, установки, наладки, сервисного обслуживания, обучение персонала, предоставление консультационных услуг и т.д.).

Дифференциация по персоналу  заключается в достижении конкурентного  преимущества посредством приема на работу и подготовки более квалифицированных  работников, чем у конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от организации, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентами, был тщательно отобран и хорошо подготовлен. Персонал должен быть компетентен, обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и  уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно, не отвлекаясь и т.д.