Совокупность факторов, влияющих на цену

 Многие компании  в сфере разработали сложные  модели и программное обеспечение  для оценки затрат и их связи с ценой. Embassy Suits признают наличие этой связи и полагают, что наиболее ценный потребитель - не обязательно тот, кто платит самую высокую цену за услугу. Модель, разработанная Embassy Suits, теперь исследует затраты на привлечение и обслуживание потребителей, такие, как затраты на рабочую силу, рекламу, специальные меры стимулирования продаж услуг и другие связанные с этим расходы.

Организационные вопросы. Руководство решает, кто в пределах организации должен устанавливать цены. Компании подходят к этому вопросу по-разному. В маленьких компаниях цены устанавливает чаще всего само высшее руководство, а не маркетинговый или коммерческий отдел. В больших компаниях ценообразование, как правило, осуществляется общекорпоративным или региональным отделом или командами менеджеров согласно принципам, установленным общекорпоративным руководством. Гостиница разрабатывает план маркетинга, который содержит ежемесячные средние уровни цен и ценовые мероприятия на будущий год. Региональное или общекорпоративное руководство одобряет данный план. Генеральный менеджер гостиницы и коммерческий менеджер ответственны за достижение этих "средних" показателей. В периоды высокого спроса цены могут достигать уровня, значительно превышающего запланированные средние показатели, в то время как в периоды низкого спроса они будут ниже запланированных. Руководство может иметь некоторую свободу в ценах, которые оно устанавливает на различные группы товаров, но в конце финансового периода оно обязано обеспечить реализацию запланированного общего уровня цен и целей ценовой политики.

 Многие корпорации  в сфере гостеприимства в настоящее  время имеют отдел управления  доходами, отвечающий за ценообразование  и координацию своей деятельности  с другими отделами, которые также  оказывают влияние на формирование уровня цен. Авиалинии, круизы, компании по аренде автомобилей и многие сети гостиниц создали такие отделы управления доходами. По мнению Брайена Риса, директора отдела планирования и анализа доходов фирмы Royal Caribbean Cruise Line, создание у них отдела управления доходами представляло собой постепенный процесс.

 Чтобы на  практике добиться эффективного  управления доходами, мы должны  быть уверены, что наши структуры  ценообразования поддерживаются  конкретными делами в управлении  материально-технической базой и продажами, нацеленными именно на те рыночные сегменты, на которые мы и хотели выдвинуться. Теперь мы еженедельно встречаемся с коммерческой группой, чтобы установить приоритеты сбыта, а также работаем вместе со специалистами, ответственными за материально-техническую базу и за бронирование номеров.

 При профессиональном  управлении доходами потенциальная  прибыль большой компании в  сфере услуг, в частности в гостиничном и ресторанном бизнесе и туризме, может быть очень велика. По мнению Брайена Риса, если средняя прибыль в Royal Caribbean поднимается на $1 в День, то это дает $5,5 млн. дополнительного дохода. Брайен утверждал, что денежные выгоды от введения услуг нянь увеличили доход в целом по сети гостиниц Royal Caribbean более чем на $20 млн. в день.

Внешние факторы, воздействующие на решение о ценах:

Рынок и спрос. Издержки определяют нижний предел цен, а рынок и спрос - его верхний предел. И потребитель, и покупатель канала сбыта типа оптовиков туристического бизнеса согласовывают уровень цен с уровнем доходов, которые эти цены должны обеспечить. Таким образом, перед установлением цен специалист по маркетингу должен уяснить связь между ценой и спросом на соответствующий продукт.

 Ресторан Rudy's был одним из лучших ресторанов  в Хьюстоне. Его процветание пришлось  на период бума в Хьюстоне  в 1970-е - начале 1980-х годов. Однако  в 1982 г. цены на нефть резко  упали, что вызвало спад в  экономике Хьюстона, зависимой от состояния дел в нефтяном бизнесе. Такое положение застоя сохранялось до конца 1980-х гг. Спрос на хорошие обеды в ресторанах упал, что сказалось на положении дел в Rudy's. Даже ланчи отменялись. Администрация тогда пошла на увеличение цен, чтобы не дать упасть доходу ниже критической точки. На первый взгляд, это хорошая идея- брать с каждого клиента на $5 больше, что должно обеспечить повышение дохода на требуемую величину. Но такая тактика предполагает, что рынок в ценовом отношении неэластичен.

 В результате  же бизнес Rudy's рухнул, потому что  люди больше не могли приобретать  ресторанные услуги по таким  ценам. Рост цен уменьшил размер  рынка до величины сегмента  потребителей, которые могли позволить  себе такие цены. Другой ресторан  в Хьюстоне применил другую ценовую тактику, чтобы приспособиться к условиям спада. La Colombe d'Or предложил трехразовое питание по текущей цене барреля нефти. Когда утренняя цена на нефть была $12,62 за баррель, они брали $12,62 за еду, которая стоила в других схожих ресторанах от $20 до $25. Благодаря такой тактике ресторан получил местную и национальную известность. Относительная доля блюд в общей стоимости обеда была невысокая, так как большинство гостей заказывали к еде вино. В ресторане часто заказывали деловые завтраки, и тот, кто приглашал, не призывал своих приглашенных заказывать самые дешевые блюда из меню. В результате La Colombe d'Or продавал много блюд по обычным ценам, а также большое количество вина. Владелец ресторана понял, что даже при падении цен на лидирующий продукт должен сохраниться практически прежний уровень цен на обед и обеспечить сбалансированность уровней цены и доходов.

 Рыночные  ценовые факторы могут часто  вводить в заблуждение, если  рассматривать их как застывший  снимок. Необходимо постоянно изучать рыночные условия и корректировать в соответствии с ними свои действия. Мировой турнир на кубок по футболу 1944 г. явился приятным сюрпризом для гостиниц в городах его проведения. Гостиницы оставили большое количество мест для ожидаемых зрителей турнира, но в результате вынуждены были сдавать их с большими скидками. Например, гостиница в Orlando цену за одноместный номер снизила с $60 до $39, в Чикаго - с $100 до $69. Что же случилось?

1. Гостиницы  потеряли много потенциальных  заказов в результате того, что команды Японии, Франции и Англии, у которых было много богатых болельщиков, не сумели выйти в лидеры первенства, а страны третьего мира просто не могли бы обеспечить большое количество туристов-болельщиков.

2. 30% болельщиков  футбола были особые туристы класса VFR (друзья и родственники членов команд) и останавливались они в частных домах.

3. Высокая цена  номеров в этих городах заставила  болельщиков футбола заказывать  номера за их пределами.

Перекрестная (сопутствующая) продажа и продажа по повышенным ценам. Владелец La Colombe d'Or использовал стратегию перекрестной (сопутствующей) продажи - одну из основ эффективного регулирования доходов. Этот тип продаж часто встречается в компаниях гостиничного бизнеса. Гостиница может продавать еду и напитки, предоставлять комнаты для занятий и такие дополнительные услуги, как например, возможности факсимильной связи, а также может продавать необходимые в повседневном обиходе товары, в частности, шоколад или махровые полотенца для ванны. Лыжный курорт может продавать лыжный инвентарь, давать уроки и консультации по горнолыжному спорту, организовывать санные спуски.

Восприятие потребителем цены и ценности. В конце концов именно потребитель решает, правильна ли цена товара. При установлении цен руководство должно принять во внимание, как потребители воспринимают цену, а также пути, по которым это восприятие приводит к их решению о покупке. Решения о ценах, подобно другим решениям в маркетинге, должны быть ориентированы на покупателя.

 Мы не  можем сами видеть ценность нашего товара, - объясняет Карлос Талоса, первый вице-президент гостиницы Embassy Suits. - Мы можем только устанавливать цену. Рыночная ценность определяется нашими клиентами и нашей способностью продавать. Даже во времена спада потребители не обязательно делают выбор в пользу самых дешевых товаров и услуг, а требуют за свои доллары хороший товар, и правы в этом. Если вы предлагаете низкокачественный и дешевый продукт, то вы теряете драгоценные денежные поступления.

 Анализ взаимосвязи цены и спроса. Каждая цена, которую компания может установить, ведет к различному уровню спроса. Кривая спроса иллюстрирует отношение между объявленной ценой и конечным спросом. Она показывает число единиц товара, которые рынок будет покупать в данный период по различным объявленным ценам. В нормальном случае спрос и цена связаны обратно пропорциональной зависимостью, т. е. чем выше цена, тем ниже спрос. Таким образом, компания продала бы меньше, если бы она подняла цену. Потребители с ограниченным бюджетом будут обычно покупать меньше, если цена слишком высока.

 В большинстве  случаев кривая спроса - это прямая  или изогнутая линия с наклоном  вниз. Но для престижных товаров  спрос делает иногда изгибы  вверх. Например, роскошная гостиница  может обнаружить, что поднимая цену, она продаст большее количество номеров: потребители не оценивают роскошного уровня гостиницы при более низкой цене. Однако если цены в гостинице поднимаются слишком уж высоко, то уровень спроса окажется ниже.

 Большинство  менеджеров компании понимают основы формирования кривых спроса, но немногие способны составлять и измерять эти кривые. Тип рынка определяет тип кривой спроса. При монополии кривая спроса показывает общую величину рыночного спроса, исходящую из различных цен. Но если компания находится в условиях конкуренции, спрос по различным ценам будет зависеть от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются в зависимости от изменения цен этой компании.

Ценовая эластичность спроса. Покупатели менее чувствительны к цене, когда товар уникален по своим свойствам или когда он имеет высокий уровень качества, престиж и является эксклюзивным. Сети гостиниц стараются дифференцировать, наделить отличительными особенностями свою торговую марку, чтобы создать у клиентов впечатление уникальности своего предложения. Потребители также менее чувствительны к цене, когда трудно найти товары-заменители. После закрытия отеля Neil House в центре города Коламбас, штате Огайо, Stouffer's Hotel стал одним из немногих мест в центральном деловом районе, где проводились банкеты. В таких условиях они смогли установить высокую цену за свои банкеты. Отель поддерживал это преимущество, пока не были построены новые гостиницы, и рынок наполнился конкурентами.

Если спрос  скорее эластичен, чем наоборот, продавцы, как правило, будут вынуждены рассматривать вопрос о понижении цен. Более низкая цена в этом случае дает больший суммарный доход. Эта практика имеет смысл, когда дополнительные затраты на создание и продажу большого количества товара не превышают получаемый в результате этого дополнительный доход.

Фактор уникальной потребительской ценности товара. В  Хьюстоне семейство Pappas преобразовало  несколько разорившихся ресторанов в успешно работающие, воскресив  практически мертвые рестораны  и превратив их в прибыльные заведения. Чтобы попасть в них вечерами даже в будни, посетители стоят в очереди около часа. Семейство Pappas развивало сеть этих ресторанов в период экономического спада, когда хозяева других ресторанов жаловались на недостаток прибыли и, чтобы привлечь клиентов, использовали купоны "два за один". Pappas не стали использовать такие купоны или другие ценовые скидки при продаже своих услуг в сфере общественного питания. Они, предлагая большую часть блюд по умеренной средней цене, создавали восприятие ценности, которая подходила верхнему, низшему и среднему классам посетителей. Как сказал Ральф Хитз, предоставляя ценность, вы создаете объем.

Сеть кафетериев K&W в Северной Каролине предлагает постоянное и довольно предсказуемое  меню своих основных блюд типа грудки цыпленка, мяса на ребрышках, овощей по домашнему и десертов. Хотя клиенты иногда жалуются на недостаток разнообразия в меню, они постоянно возвращаются, чтобы отобедать в этом кафетерии. K&W нашло такое соотношение между ценой и потребительской ценностью, которое оказалось признано и положительно оценено широким кругом людей в Северной Каролине.

Фактор возможности  замены товарами-субститутами. Существование  альтернативных товаров, о которых  покупатели не знают, не может затрагивать  их мотивы покупки. Например, один из авторов этой книги был участником конференции в Мельбурне в Австралии и забронировал для этого номер в гостинице среднего класса. Условия в ней были удовлетворительными, но не представляли ничего особенного. При осмотре города автор обнаружил новую гостиницу с роскошными условиями и ценами, эквивалентными ценам гостиницы, где он остановился. Автор предпочел бы эту гостиницу, но он не мог знать об этом раньше. Потребители, обнаруживая товары с более высокой потребительской ценностью, переключаются на них.

Фактор конечных суммарных преимуществ. Клиенты  более чувствительны к цене товара, когда тот составляет большую  долю общей стоимости конечной выгоды. Например, японская пара, заплатившая $2000 за авиабилеты полета в Австралию, оплатит $150 за роскошный номер в первоклассной заокеанской гостинице. Для нее $150 - это небольшая часть расходов, затрачиваемых во время отпуска. Многие семьи, путешествующие к Золотому побережью из Сиднея (500-мильная поездка), ищут менее дорогое жилье. Эти семьи, имея ограниченный бюджет, предпочтут менее дорогой мотель, расположенный в нескольких кварталах от океана.