Совершенствование стратегии Позиционирования российских транснациональных корпораций

 

Анализируя тенденции развития ТНК, автор приходит к выводу, что несмотря на утверждения сторонников неолиберальной модели развития, выдвигающих тезис о наднациональной сущности ТНК, последние не являются «надгосударственными» образованиями. Они имеют национальную прописку и выступают мощными проводниками национальных интересов.

О масштабах деятельности ТНК позволяют судить данные рис. 1.

По данным ЮНКТАД на начало 2009 г. в мире насчитывалось около 82 тысяч нефинансовых ТНК с 805-ью тыс. зарубежных филиалов (табл. 2).

ТНК функционируют практически  во всех отраслях экономики, но наиболее значительная их часть – 59,6 % – сконцентрирована в сфере производства.

Ведущими отраслями  транснациональной деятельности по данным на 2009 г. являются производство электрического и электронного оборудования (14,4%), бизнес-услуги (11,0%), торговля (10,2%), производство машин и оборудования (8,3%) от общего числа компаний (рис. 3).

В последние годы отраслевая структура ТНК претерпевает значительные изменения, связанные с возрастанием доли услуг: бизнес-услуг, транспортных, телекоммуникационных и др., а также предприятий ТЭК.

 

 

Рисунок 1 – Динамика объемов активов  и продаж 100 ведущих                            нефинансовых ТНК (рассчитано автором на основании данных ЮНКТАД)

 

Таблица 2 – Динамика числа ТНК и их дочерних компаний за 1980–2009 гг.

Годы	Компании-учредители	Дочерние компании/филиалы
1980	11200	42500
1991	35000	150000
1995	39000	270000
2000	63000	630000
2002	64000	870000
2005	77175	773019
2007	79000	790000
2008	82000	805000
2009 (прогноз)	83500	820000

 

В то же время сократилось представительство в числе ведущих ТНК мира предприятий химической промышленности, строительной индустрии, медиакомпаний, что объясняется происходящими на фоне возрастающей конкурентной борьбы слияниями и поглощениями ТНК, сокращениями объемов производства в основной химии и кризисными явлениями в строительной индустрии.

Рисунок 3 – Отраслевая структура 5000 крупнейших ТНК мира, по данным на начало 2009 г. (составлено автором на основе данных UNCTAD)

 

Проведенный в работе анализ показывает, что существующая система показателей (табл. 3) не всегда позволяет объективно оценить результаты деятельности ТНК. В ее составе преобладают данные о притоке и оттоке прямых иностранных инвестиций, объемах производственно-сбытовой деятельности и размере иностранных активов ТНК в рамках мирового хозяйства и отдельных стран. При этом не раскрывается отраслевая и пространственная структура этих показателей, что не позволяет получить адекватные представления об отраслевых и региональных сдвигах в процессе транснационализации и отразить возрастание роли ТНК в инновационной деятельности.

До сих пор не разработаны единые подходы к оценке показателей притока и оттока ПИИ, объемов накопленных ПИИ, масштабов слияний и поглощений, что свидетельствует о необходимости уточнения и унификации показателей, характеризующих деятельность ТНК. 

В этой связи целесообразно использовать опыт ряда западных стран, где информация о прямых иностранных инвестициях, аккумулируемая в рамках платежного баланса, дополняется такими статистическими системами, как статистика численности транснациональных компаний – Transnational Corporations (TNC) Statistics, статистика слияний и поглощений – Mergers and Acquisitions (M&A) Statistics, статистика аффилированных предприятий – Foreign Affiliate Trade Statistics (FATS).

 

 

 

 

 

 

Таблица 3 – Движение ПИИ в мире и международное производство ТНК¹

 

Показатель	Стоимость в текущих  ценах, млрд. долл.					Годовые темпы роста, %
	1982	1990	2006	2007	2008	1986- 1990	1991-1995	1996-2000	2004	2005	2006	2007	2008
Приток ПИИ по мировому хозяйству в целом	58	207	1411	1833	1659	23,6	22,1	39,9	27,9	33,6	47,2	29,9	-9,5
Отток ПИИ по мировому хозяйству в целом	27	239	1323	1997	1869	25,9	16,5	36,1	63,5	-4,3	50,2	50,9	-6,5
Накопленные ПИИ (inflow)	789	1941	12470	15211	15897	15,1	8,6	16,1	17,3	6,2	22,5	22,0	4,5
Накопленные ПИИ (outflow)	579	1785	12756	15602	16244	18,1	10,6	17,2	16,4	3,9	20,4	22,3	3,8
Доход по вывезенным ПИИ (outflow FDI)	46	120	1038	1220	1010	18,7	20,2	10,2	42,4	27,4	17,1	17,5	-17,2
Слияния и поглощения	-	200	1118	1699,8	1205,4	26,6	19,5	51,5	37,6	64,2	20,3	46,4	-29,1
Объем продаж иностранных  филиалов	2741	6126	25844	31197	32245	19,3	8,8	8,4	15,0	1,8	22,2	20,7	3,4
Валовой продукт иностранных  филиалов	2741	6126	25844	31197	32245	19,3	8,8	8,4	15,0	1,8	22,2	20,7	3,4
Совокупные активы иностранных филиалов	2206	6036	55818	68716	71258	17,7	13,7	19,3	-1,0	20,6	18,6	23,1	3,7
Экспорт иностранных  филиалов	688	1523	4950	5714	5936	21,7	8,4	3,9	21,2	12,8	15,2	15,4	3,9
Занятость в иностранных  филиалах, тыс.	21524	25103	70003	81615	80512	5,3	5,5	11,5	3,7	4,9	21,6	16,6	-1,3
ВВП в текущих ценах	12083	22163	48925	54568	56478	9,4	5,9	1,3	12,6	8,3	8,3	11,5	3,5
Экспорт товаров и  нефакторных услуг (non-factor)	2395	4417	14848	17138	17249	11,6	7,9	3,8	21,2	12,8	15,2	15,4	0,6

 

Обобщая анализ процессов транснационализации в конце ХХ – начале XXI вв. можно сделать вывод о том, что исследуемый период характеризуется ростом конкуренции среди ТНК, снижением общего уровня монополизации, растущей отраслевой и страновой диверсификацией транснациональных компаний. Процессы интеграции мирового хозяйства протекают в условиях постоянно растущей конкуренции, причем общее число организаций с глобальным мировоззрением и культурой стабильно возрастает.

Во второй главе «Исследование тенденций развития российских ТНК: уровень и потенциал транснационализации российского бизнеса» проанализированы темпы развития и особенности транснационализации отечественных компаний. Показано, что несмотря на относительно позднее включение в этот процесс российские компании демонстрируют высокую динамику транснационализации. По данным ЮНКТАД, за период с 2000 по 2008 гг. по суммарному показателю вывезенных прямых иностранных инвестиций (ПИИ) Россия вышла на лидирующие позиции в мире (рис. 4). Этому способствует наличие в стране уникального ресурсного, кадрового и  интеллектуального потенциала, опыта ведения бизнеса в мультикультурной среде и в условиях территориального удаления различных объектов управления.

     

Рисунок 4 – Динамика накопленных ПИИ российских компаний

за рубежом в 2000-2008 гг., $ млрд

 

Если в 2000 г. общий объем накопленных  ПИИ за рубежом составлял 20141 млрд. долл., то к 2007 г. эта сумма достигла 255211 млрд. долл., а по данным Центрального Банка России в 2008 г. сумма накопленных ПИИ составила 370 млрд. долл. Даже в условиях финансового кризиса 2008-2009 гг. российские компании сохранили высокую активность на мировом рынке (рис. 5).  

В последние годы российские компании все чаще выступают в качестве инициаторов масштабных трансграничных слияний и поглощений, при этом темпы роста зарубежных активов ведущих российских компаний на порядок выше, чем в других странах мира, включая как ведущих акторов транснационального бизнеса.

Анализ мотивов экспансии российских ТНК показывает, что преобладающими являются традиционные для рыночной экономики мотивы (табл. 4) и низкое влияние «выталкивающих» факторов, что подтверждают схожие темпы инвестирования за рубежом и в России.

 

Рисунок 5 – Динамика притока и  оттока ПИИ в Российскую Федерацию в 2008 – начале 2009 гг., (поквартально), млн.долл. (составлено автором на основе данных ЮНКТАД)

 

Таблица 4 – Мотивы транснационализации российских ТНК

Мотив транснационализации	Тип ТНК	Примеры
Рыночно-ориентированные	Крупные компании преимущественно топливно-энерге-тического комплекса и металлургические, стремящиеся либо расширить рынки сбыта, либо преодолеть торгово-политические барьеры	Газпром, ЛУКОЙЛ, Роснефть, Сургутнефтегаз, ТНК-БП, Севрсталь. РУСАЛ
Ресурсно-ориентированные	Крупные и средние  компании, ориентированные на добычу  и переработку природных ресурсов	АЛРОСА, РУСАЛ,              ЛУКОЙЛ
Технологически-ориентированные	Крупные и средние  компании, специализирующиеся в высокотехнологичных отраслях (машиностроение, телекоммуникации, электроника и др.)	Вымпелком, Ситроникс, ОМЗ
Ориентированные на повышение эффективности за счет маневрирования ресурсами	Крупные ТНК, давно работающие на международном рынке	АЛРОСА, Северсталь и  др.

 

Вместе с тем проведенный  в работе анализ показал наличие препятствий на пути экспансии российского капитала, в числе которых нами выделяется ряд внутренних и внешних факторов. К внутренним факторам мы относим недостаточный уровень качества управления в российских компаниях, необходимость налаживания работы в незнакомой правовой и культурной среде принимающих стран, растущие потребности координации и контроля за деятельностью филиалов со стороны материнских компаний; а к внешним – негативное отношение к российскому бизнесу в принимающих странах и низкий уровень государственной поддержки ТНК.

Одним из наиболее эффективных инструментов продвижения отечественных ТНК является их позиционирование в мировом экономическом пространстве. В традиционном понимании позиционирование представляет собой формирование, закрепление и поддержание определенной позиции субъекта, соответствующей его статусу. К особенностям позиционирования ТНК, по нашему мнению, относится особая роль имиджевой составляющей, существенно влияющей на возможности и условия функционирования филиалов ТНК в принимающих странах. Например, формирование положительного внешнего образа и эмоциональных ценностей, связанных с российским бизнесом, позволит существенно повысить его конкурентоспособность в борьбе за мировые блага, ресурсы, и рынки, добиваться доминирующего положения относительно других субъектов отношений. Исходя из этого, позиционирование ТНК в мировом экономическом пространстве автор определяет, как комплекс действий, направленных на формирование, закрепление и поддержание в общественном сознании, институциональных и предпринимательских структурах представлений, обеспечивающих лояльность к компании, поддержание ее конкурентоспособности и усиление рыночных позиций.

Отсюда в качестве базовых структурных элементов позиционирования мы выделяем:

1. стратегическую цель – достижение и поддержание конкурентоспособности объекта путем информирования о наличии у него сильных сторон по сравнению с конкурентами, удержание или расширение рыночной ниши, контролируемой данной компанией, извлечение прибыли;
2. способ достижения цели – формирование общественного мнения, обеспечение лояльности институтов (международных, государственных, финансовых, фискальных и др.);
3. метод – последовательность действий, направленных на сознание лиц (групп лиц), а также на формирование официальной позиции властных структур и институтов, воспринимающих объект.

Масштабы и многообразие сторон деятельности ТНК предопределяют достаточно сложный инструментарий их позиционирования. В частности, наиболее часто ТНК используют лоббирование интересов не только в стране базирования, но и в тех государствах, где они имеют дочерние предприятия и филиалы. Причем зачастую проводником интересов ТНК становится государство, чьим резидентом является компания или группа государств, проводящих консолидированную политику. Учитывая подвижность бизнес-среды, ТНК ведут ее постоянный мониторинг и используют имеющийся у них потенциал для того, чтобы влиять на ситуацию в том или ином регионе.

В третьей главе работы «Разработка стратегии позиционирования и продвижения на рынке российских ТНК» на основании учета опыта ведущих государств мира и специфики российской экономики обоснованы направления совершенствования инструментария позиционирования отечественных ТНК в мировом экономическом пространстве.

Как показал проведенный в работе анализ, в зарубежной практике накоплен значительный опыт работы по поддержанию и продвижению ТНК в мировом экономическом пространстве, главными достоинствами которого являются стратегический подход, организация и развитие адекватной системы коммуникационных связей, ориентированных на властные структуры и иные целевые аудитории (Government Relations); эффективная государственная поддержка (нормативное регулирование; стимулирование зарубежных инвестиций; финансовая, организационная, координационная поддержка и т.п.). Что касается России, то поддержка отечественного бизнеса, выходящего на международный уровень, пока еще не носит стратегического характера. При этом наиболее перспективными направлениями ее развития можно считать:

– создание специализированного агентства по содействию иностранным инвестициям за рубежом, которое могло бы сочетать функции координации и стимулирования зарубежных инвестиций (аналогичные структуры успешно действуют в Австрии, Франции, Венгрии, Италии, Японии, Норвегии, Словении, Испании, Бразилии, Кении, Марокко, Омане, Сингапуре и на Ямайке);

– совершенствование законодательства РФ в направлении нормативного закрепления  основных принципов поддержки российских ПИИ за рубежом, а также ужесточение законодательного регулирование иностранных инвестиций в РФ в целях недопущения инвестиционной агрессии из-за рубежа;

– активная политическая, дипломатическая и информационная поддержка российских компаний, направленная на преодоление негативного отношения к российскому бизнесу за рубежом. 

На уровне самих российских ТНК  в целях повышения эффективности позиционирования должны быть реализованы следующие мероприятия:

– включение стратегии позиционирования в общую стратегию деятельности ТНК, разработка превентивных программ позиционирования на этапе планирования зарубежного инвестирования или выхода на мировой рынок;

– формирование GR-департаментов в материнских компаниях, филиалах и представительствах российских ТНК, что позволит уменьшить страновые риски, смягчить инвестиционный климат, оптимизировать аналитическую, информационную, лоббистскую деятельность на соответствующем рынке или в принимающей стране;

– передача GR-департаментам следующих функций: мониторинг деятельности органов государственной власти, бизнес-сообщества, общественного мнения; анализ последствий действия государства для компании; анализ степени влияния общественного мнения на деятельность компании; организация мероприятий по повышению имиджа компании; организация влияния на деятельность органов государственной власти.