Совершенствование ценовой политики предприятия на примере магазина ТМ «Твое»

Таблица 3.3 Оптимальная  и предельная стоимость товаров с точки зрения потребителей

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Таким образом, как видно  из табл. 3.3, можно увидеть, что оптимальная  стоимость товаров для потребителей близка к минимальной стоимости  товаров, реализуемых в магазине «ТВОЕ».

Сопоставив данные табл. 3.1 и 3.3, можно сделать вывод о том, что снижение спроса на некоторые группы товаров в 2011 году обусловлено не только сезонностью, но и тем, что их цена, по мнению потребителей, является завышенной.

Как показал анализ, снижение спроса на такие группы товаров как галантерейные товары, джинсы, демисезонная молодежная одежда обусловлено тем, что стоимость данных товаров является завышенной с точки зрения потребителя. В табл. 3.4 представлены данные о средней закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей. Мы предполагаем, что в качестве оптимальной цены с точки зрения покупателя нужно использовать среднее значение между указанной оптимальной ценой и предельной ценой (табл. 3.4).

Группы товаров	Среднее значение закупочной цены	Факти-ческий предельный уровень торговой наценки, %	Среднее значение розничной цены (фактическое)	Среднее значение розничной цены (опти-мальной)	Целе-сообразность снижения торговой наценки	Уровень торговой наценки, %
зимняя молодежная одежда	960000	25	1200000	1100000	Да	14,5
демисезонная молодежная одежда	994000	25	1242500	550000	Нет	25
джинсы	813600	25	1017000	400000	Нет	25
трикотаж	436000	25	545000	200000	Нет	25
сорочки	222400	25	278000	100000	Нет	25
брюки	216000	25	270000	300000	Да	38,8
белье	23200	25	29000	12500	Нет	25
головные уборы	226400	25	283000	150000	Нет	25
галантерейные товары	1509	25	1887	500	Нет	25

Таблица 3.4 Данные о средней  закупочной цене по каждой товарной группе и оптимальной цене с точки зрения покупателей

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Таким образом, как видно  из данных, представленных в табл. 3.4, снижение уровня торговой наценки целесообразно  на зимнюю мужскую одежду. Это будет  способствовать увеличению спроса.

Торговая наценка на брюки может быть увеличена до 38,8 %.

На остальные группы товаров торговую наценку снижать  не следует, так как оптимальная  цена ниже, чем цена, по которой предприятие закупает продукциюля.

Поводов для текущих, тактических изменений цен, учитывающих все трансформации факторов ценообразования, может быть множество, но все их можно объединить в две большие группы:

изменение издержек и  спроса;

конкурентные реакции.

Далеко не всякое изменение  спроса или поведения конкурентов  должно стать поводом для изменения цен. Существуют свои пределы и критические точки, показывающие необходимость этого и обнаруживаемые эмпирическим путем.

Многие обстоятельства могли бы подтолкнуть магазин «ТВОЕ» к снижению цен, если бы не опасность стать инициатором «ценовой войны», чреватой разрушительными последствиями для самой фирмы. Одним из таких обстоятельств является избыток производственных мощностей. Чтобы привести их в действие, фирме нужно расширить объем своего бизнеса. При этом фирма может прибегнуть к понижению цен. Однако эти действия могут привести к «ценовой войне», если конкуренты попытаются удержать свою долю рынка.

Еще один повод снизить  цены возникает у магазина «ТВОЕ» ввиду относительно низких торговых издержек. В этом случае фирма надеется расширить свое участие на рынке и получить дополнительную прибыль за счет увеличения объемов реализации при падающих издержках. Но и эта стратегия сопряжена с высокими рисками. Можно назвать, по крайней мере, три опасности для фирмы, возникающие в связи с понижением цен:

покупатели могут подумать, что у дешевых товаров не только цена, но и качество ниже, чем у более дорогих товаров конкурентов;

путем понижения цен  фирма расширяет долю рынка, но не увеличивает число верных ей потребителей. Если другая, конкурирующая фирма  еще сильнее снизит цены, вновь приобретенные потребители уйдут к ней;

может оказаться, что  конкурирующая фирма обладает более  значительными финансовыми резервами  и быстро понизит цены вслед за магазином «ТВОЕ» с меньшими потерями для себя.

Очень важно спрогнозировать ценовую тактику магазина «ТВОЕ» на будущее, например, как поведет себя фирма в условиях экономического кризиса. В условиях экономического кризиса происходит общее снижение спроса, причем меняются потребительские критерии оценки товаров. Потребительские оценки полезности продуктов в расчете на денежную единицу спроса выравниваются и снижаются, а сам спрос направляется в значительной степени на товары с более низкой ценой, независимо от их качества.

Та фирма, которая продавала  товары по более высоким ценам, в период экономического кризиса должна искать другие возможности и альтернативы своей предпринимательской политики. Можно сформулировать систему альтернатив поведения фирмы с их возможными обоснованиями и последствиями. Эти альтернативы представлены графически на рис. 3.2.

 

Рисунок 3.2 - Альтернативные направления изменения цен магазина «ТВОЕ»

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

Изображенные на рисунке  альтернативы ценовой политики описаны  в табл. 3.5.

Альтернативы поведения	Возможные обоснования	Последствия
1. Удержать цену и потребительскую  оценку, но потерять часть потребителей	Высокое доверие потребителей к  фирме. Фирма согласна отдать конкурентам  часть своих клиентов	Сокращение доли рынка, снижение прибыли
2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламу	Высокие цены нужны для покрытия затрат. Повышение цен оправдано  улучшением качества товара	Сокращение доли рынка, сохранение прибыли
3. Удержать цену и улучшить  отношение потребителя к товару	Поднять уровень потребительской оценки обойдется дешевле, чем снизить цены	Сокращение доли рынка, краткосрочное  снижение прибыли, затем - подъем
4. Немного снизить цену и повысить  потребительскую оценку	Приходится снизить цену, хотя потребительская  оценка повышается	Сохранение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, далее — рост за счет увеличения выпуска
5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую полезность	Необходимость подавить конкурента ценовой  атакой	Доля рынка сохраняется, но при  краткосрочном снижении прибыли
6. Снизить и цену, и полезность  до уровня конкурента	Стремление подавить конкурента ценовой  атакой и сохранить общую сумму  прибыли	Доля рынка и прибыль сохраняются, далее - падают
7. Удерживать цену и снижать  полезность за счет качества	Снижение расходов на маркетинг, экономия издержек	Сокращение доли рынка, прибыль  сохраняется, далее прибыль снижается

Таблица 3.5 Альтернативы ценовой политики Магазина «ТВОЕ»

Примечание. Источник: собственная  разработка

 

В качестве исходного  варианта предполагается продажа высококачественного товара по высокой цене на насыщенном рынке. Каждая из альтернатив изменения цены имеет свое обоснование для применения и, соответственно, имеет различные последствия.

Итак, мы рассмотрели  ситуацию, когда магазин может снизить цену на продукцию, а также спрогнозировали, как будет действовать фирма в условиях кризиса. Необходимо также оценить возможность повышения цен.

В целом, магазин рассматривает повышение цен как крайнюю, нежелательную меру, ибо она неизбежно вызывает противодействие со стороны конечных потребителей, собственных сбытовых организаций и торговой сети. Но если повышение цен будет принято рынком, это приведет к повышению прибыли фирмы, а такая перспектива всегда привлекает.

Существенным основанием для повышения цен является рост издержек. Растущие издержки, если они не вызывают соответствующего повышения производительности труда, давят на величину рентабельности и обусловливают периодические повышения цен.

Другим основанием для  повышения цен является нарушение рыночного равновесия в сторону спроса, т.е. превышение спроса над предложением. Если это имеет место и фирма правильно оценивает ситуацию, то она может либо повышать цену, либо нормировать распределение товаров между своими клиентами. Повышенная цена может вводиться различными способами и иметь разные последствия для потребителей.

Для определения розничных  цен для магазина «ТВОЕ» рекомендуется использовать метод, ориентированный на конкуренцию и спрос, так как данное предприятие действует на конкурентном рынке с высокой эластичностью спроса.

Итак, новая ценовая  политика ТМ «ТВОЕ» будет включать следующие положения:

Цены на товары будут  установлены на уровне среднерыночных, но ниже, чем у основных конкурентов. Общая наценка на товар составит около 20% от его оптовой закупочной цены.

Ценовая политика магазина будет также включать проведение акций со скидками на отдельные товары в периоды повышенного спроса.

Основные пики продаж молодежной одежды приходятся на периоды, предшествующие основным праздникам (Новый год, 23 февраля, 8 марта), а также на начало нового учебного года в образовательных учреждениях – август-сентябрь.

В такие периоды уместно  предлагать некоторые товары по сниженным  ценам (т.е. со скидками) с целью не только увеличения объемов продаж данных товаров, но и привлечения внимания со стороны потребителей к магазину в целом.

Уровень скидки должен определяться в соответствии со следующими условиями:

• конечная цена должна заинтересовать потенциальных потребителей,
• конечная цена должна быть ниже цен конкурентов на аналогичный товар,
• скидка не должна снизить объем продаж магазина: т.е. при уменьшении цены на отдельный товар доход магазина должны обеспечить повышенные объемы его продаж,
• скидка на товар должна действовать лишь в течение периода ожидаемого повышения спроса – дальнейшее неоправданное поддержание низкой цены может привести к снижению уровня дохода магазина.

Важно также помнить, что проведение различных акций  со скидками, даже если они касаются лишь отдельных товаров, является эффективным методом продвижения магазина. Покупая один товар (пусть и не очень дорогой) по цене, ниже, чем в других магазинах, у потребителя подсознательно создается впечатление, что в магазине установлены низкие цены на все товары.

 

 

3.2 Применение ценового стимулирования

 

 

Для таких товарных групп, реализуемых магазином «ТВОЕ» как галантерейные товары, джинсы, демисезонная молодежная одежда целесообразно применять ценовое стимулирование.

Выбор данного приема стимулирования можно объяснить  тем, что он позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро организовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения в соответствии с намеченными целями. Для торгового предприятия этот вид стимулирования продаж является бесценным инструментом, который может применяться без какой-либо предварительной подготовки в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов или внести коррективы в политику цен данного торгового предприятия.

Потребителю адресуются соответствующие рекламно-информационные сообщения с целью побудить его к покупке в магазине «ТВОЕ».

Размеры снижения цен  должны быть достаточно ощутимыми, чтобы  на них можно было строить рекламные  обращения; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать связанное  со снижением цен падение прибыли; и достаточно привлекательными, чтобы заставить прийти потребителя.

Возможные причины новой  цены: годовщина торговой компании; сезонное событие или праздник.

Также в качестве ценового стимулирования можно предложить внедрение карты постоянного клиента или дисконтной карты. Если стоимость скидок растет с суммой каждой покупки (накопительные скидки), то клиент надолго станет действительно постоянным.