Сигментация рынка и позиционирование товара. Выбор рыночной стратегии сбыта

Основными мероприятиями  целевого маркетинга является сегментирование рынка и позиционирование товара на рынке. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Для отыскания лучших, с точки зрения фирмы, возможностей сегментирования служат географические, демографические, психографические и поведенческие переменные. Сегментирование рынков товаров промышленного назначения можно производить по разновидностям конечных потребителей, по весомости заказчиков, по их географическому местоположению.

Эффективность аналитической  работы по сегментированию зависит  от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются  доступными, солидными, пригодными для  проведения в них целенаправленных действий.

Заем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разобрать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Если фирма принимает  решение о выходе всего на один сегмент рынка, какой именно сегмент  следует выбрать? Сегменты ранка  можно оценивать как с точки  зрения присущей им привлекательности, так и с точки зрения сильных деловых сторон, которыми фирма должна обладать, чтобы добиться успеха в конкретном сегменте.

Выбор конкретного рынка  определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1. Ансофф И. Стратегическое  управление: Сокр. пер. с англ. / Науч. ред. Евенко Л.И. М.: Экономика, 1999. 519 с.

2. Диксон Питер Р.  Управление маркетингом. - М.: ЗАО  «Издательство БИНОМ», 1998.

3. Котлер Ф. Основы  маркетинга. - Санкт-Петербург: АО  «КОРУНА», АОЗТ «ЛИТЕРА ПЛЮС», 1994.

4. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2003. - 400 с.: ил. - (Серия «Учебники для вузов»).

5. Романов А.Н. Маркетинг. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

6. Уткин Э.А. Маркетинг. - М.: Ассоциация авторов и издателей  «ТАНДЕМ». Издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ПРИЛОЖЕНИЯ

 

Приложение 1

Разновидности сегментирования  рынка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 2

Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков

 

Переменная  величина	Типичная разбивка
ГЕОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Регион	Тихоокеанские штаты, Горные штаты, Северо-западный центр, Юго-западный центр, Северо-восточный  центр, Юго-восточный центр, Юго-Атлантические  штаты, Средене-Атлантические штаты, Новая Англия
Округа (по величине)	А, Б, В, Г
Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине)	С населением менее 5 тыс. человек, 5-20 тыс. человек, 20-50 тыс. человек, 50-100 тыс. человек, 100-250 тыс. человек, 250-500 тыс. человек, 0,5-1,0 млн. человек, 1-4 млн. человек, свыше 4 млн. человек.
Плотность населения	Города, пригороды, сельская местность
Климат	Северный, южный
ПСИХОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Общественный класс	Низший низший, высший низший, низший средний, высший средний, низший высший, высший высший
Образ жизни	Традиционалисты, жизнелюбы, эстеты
Тип личности	Увлекающаяся натура, любитель покупать «как все», авторитарная натура, честолюбивая натура
ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Повод для совершения покупки	Обыденная покупка, особый случай
Искомые выгоды	Качество, сервис, экономия
Статус пользователя	Не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь
Интенсивность потребления	Слабый потребитель, умеренный  потребитель, активный потребитель
Степень приверженности	Никакой, средняя, сильная, абсолютная
Степень готовности покупателя к восприятию товара	Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий
Отношение к товару	Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное
ДЕМОГРАФИЧЕСКИЙ ПРИНЦИП
Возраст	Моложе 6 лет, 6-11 лет, 12-19 лет, 20-34 года, 35-49 лет, 50-64 года, старше 65 лет
Пол	Мужчины, женщины
Размер семьи	1-2 человека, 3-4, 5 человек и более
Раса	Белый, негр, житель Востока
Национальность	Русские, американцы, англичане, французы, немцы, скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, жители Среднего Востока, японцы

Приложение 3

Сегментирование потребителей пива по типу личности

 

Тип потребителя	Тип личности	Потребительские привычки
Пьющий в компании	Движим собственными потребностями  и особенно потребностями в достижении успеха и стремлении манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек.	Умеющий контролировать себя человек, который иногда может все же захмелеть  и напиться допьяна, но скорее всего  не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания.
Пьющий для восстановления тонуса	Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды  других, жертвуя ради этого своими собственными устремлениями. Обычно человек  средних лет	Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет  или напивается допьяна. Пьет в основном после рабочего дня, обычно с несколькими  близкими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением  за жертвы, приносимые ради других.
Пьющий много	Чувствителен к нуждам других. Часто  неудачник, винящий в этом самого себя.	Пьет много, особенно в моменты  обострения желания преуспеть. Временами  теряет контроль над собой и может  сильно захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него - форма бегства от действительности.
Пьющий бесконтрольно	Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи  на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих.	Как и представитель предыдущего разряда, пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиком. Употребление пива для него - форма бегства от действительности.

 

 

 

 

 

 

Приложение 4

Сегментирование рынка  зубной пасты на основе ожидаемых выгод

 

 

 

Сегменты по разновидностям выгод	Демографические характеристики	Поведенческие характеристики	Психографические  характеристики	Предпочитаемые марки  зубной пасты
Экономия (низкая цена)	Мужчины	Активные потребители	Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели	Марка, имеющаяся в  продаже
Лечебное действие	Люди с большими семьями	Активные потребители	Ипохондрики, консерваторы	«Крест»
Косметическое действие (блестящие зубы)	Подростки, совершеннолетние молодые люди	Курильщики	Чрезвычайно общительны и активны	«Маклинз», «Ультрабрайт»
Вкусовые качества (хороший вкус)	Дети	Любители мятной жевательной  резинки	Особое стремление участвовать  во всем самим, жизнелюбивы	«Колгейт», «Эйм»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 5

Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления

 

 

 

НЕ ПОЛЬЗУЮЩИЕСЯ                                                      ПОЛЬЗОВАТЕЛИ

 

                                  42% домохозяйств       «Слабая половина» «Активная половина»

                                                                               29%                        29%

Лимонно лаймовые напитки 

                                                                                                                           

 

Напитки типа «кола»

 

 

Корм для собак

 

 

Тонизирующие средства для волос

 

Готовые изделия из дробленого зерна 

 

Пиво

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 6

Три варианта стратегии  охвата рынка

 

 

 

Недифференцированный маркетинг

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дифференцированный маркетинг

 

 

 

 

 

 

Концентрированный маркетинг

 

 

 

Приложение 7

Товарно-рыночная сетка  применительно к снегоходам

 

 

РЫНКИ

                                                    Потребительский                               Военный

 

          Снегоход с бензиновым

                      двигателем

          Снегоход с дизельным

       двигателем

          Снегоход с электрич - м

                      двигателем                                                                                  

ТОВАРЫ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 8

Параметры позиционирования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 9

Конкурентная карта  позиционирования

 

                                                    высокое качество

 

товар А

 

 

 

 

Низкая цена товар В

 

                           товар С                 Высокая цена

 

 

 

 

 

 

 

   Низкое качество