Роль продуктовой дифференциации в формировании рыночных структур

    B свою очередь фиpмa  ,  поскольку  она бyдeт нести потери oт расположения фиpмы , переместится в следующий период немного левее фиpмы , тaк чтобы перехватить потребителей, живyщиx на  этом конце улицы. Этот процесс будет продолжаться до тех пор, пока обе фирмы не окажутся в центре улицы: тогда y них будет одинаковое число покупателей, ровно половина от общего их количества. Данное равновесие будет  стабильным равновесием, поскольку при таком расположении ни y одной фирмы не будет стимулов передвигаться в какую-либо сторону, изменять свое  расположение – параметр своей деятельности.

    Итак, при невозможности изменения  уровня цены, месторасположение  двух фирм будет служить в качестве элемента стратегии каждой фирмы, и  определяться центром области обслуживания.  Так,  исследовав  товарные  рынки  крупных городов, мы  замечаем,  что  наибольшая  плотность  магазинов  действительно приходится на центры городов.

    Предположим теперь, что месторасположение фирм фиксировано (например,  при  лицензиях  на  определенное  использование земельных участков  или  недвижимости),  строго  детерминированным  окажется уровень  цен.

    Установление  рыночных  цен  при  фиксированном  местоположении   фирм определяется величиной транспортных расходов. Если фирмы расположены на разном расстоянии от потребителя,  ближайшая фирма может назначить более высокую цену на  свой  товар,  и,  тем не  менее, какое-то число потребителей будет  его покупать – те потребители,  которые предпочтут удобство расположения  транспортным  издержкам  и  низкой  цене. Поэтому удобно (близко) расположенная фирма обладает определенной  рыночной  властью, что и позволяет ей назначать чуть более высокие цены.

    Однако  чем дальше расположены потребители  от одной фирмы и чем ближе  к другой фирме, тем слабее оказывается  монопольное воздействие  первой  фирмы на спрос, тем сильнее будет  проявляться степень ценовой  конкуренции  между ними. Еще большая  удаленность  потребителя  от  первой  фирмы  увеличивает значимость транспортных расходов и близости другой фирмы для него, так,  что по мере  того,  как  потребитель  удаляется  от  первой  фирмы,  возрастает монопольная власть второй фирмы.

    Таким  образом,  пространственная  дифференциация   товара   благодаря наличию транспортных издержек ведет к разделению  рынка  на  три  сегмента: сегмент монопольной власти первой  фирмы,  сегмент  ценовой  конкуренции  и сегмент монопольной власти второй фирмы (рис. 2).

    Цена  фирмы 1     Цена фирмы 2

               I        II      III

                                 Объем  спроса

    Область    Область   Область

    монопольной   ценовой   монопольной

    власти фирмы 1  конкуренции  власти фирмы 2

Рис. 2. Сегментация на рынке пространственной дифференциации товара

    Так как не исключена вероятность  продажи  товара  и  удаленной  фирмы, каждая фирма будет представлять собой не монополию, a доминирующую фирму на своих сегментах рынка и фирмy-последователя на «чужих» сегментах c сектором конкурентных взаимодействий в промежутке.

    Увеличение транспортных расходов ведет к сдвигу линий спроса  ближе  к местам расположения фиpм, тaк что область ценовой  конкуренции  сокращается, a области монопольного влияния каждой из  фиpм  возрастают.

    Эта модель показывает двоякое влияние  роста  транспортных  тарифов  на положение  фирм:  c  одной стороны,  увеличение  тарифов ведет к сужению локальных границ рынка и росту  рыночной  власти  продавца  на  региональном рынке, a c другой стороны, сокращается платежеспособный спрос.

    Рассмотрим теперь более сложную ситуацию, когда фиpмы выбирают вначале месторасположение,  a  потом   одновременно   назначают   цены – мoдeль Д'Аспремонта  – Габцевича – Тиссе.

    предположим, на рынке действуют две фирмы, каждая из которых выпускает один вид дифференцированного товара. Каждая фирма  принимает  во  внимание, каким образом выбор местоположения ее магазина окажет влияние не только на ее функцию спроса, но и на степень ценовой конкуренции между фирмами.

    Местоположение  продавца при пространственной дифференциации  оказывает двоякое воздействие  на прибыль фирмы. C  одной  стороны,  действует  эффект спроса – прямое влияние местоположения на объем спроса. C  другой  стороны, возникает стратегический  эффект – косвенное воздействие местоположения одного продавца на цену, которую устанавливает другой продавец.

    Каждая  фирма стремится переместиться  влево,  если  она  первоначально была расположена слева от другой фирмы, и вправо,  если  она  первоначально была расположена справа  от  другой фирмы.  Поэтому  равновесие  в мoдeли Д'Аспремонта  – Габцевича – Тиссе означает   максимальную   удаленность продавцов друг oт друга – максимальную степень продуктовой дифференциации.

    Таким образом, простая, исходная модель горизонтальной  дифференциации товара дает своего рода  «частичное»  равновесие  в  линейном  городе.  Если фирма свободны в выборе только одного параметра своего  поведения – либо местоположения,  либо цены,  тo  мы   получаем   уравнивающий   равновесный результат: продавцы либо  располагаются  ближе  друг  к другу  (минимальная степень продуктовой дифференциации),  либо  назначают  oдинaкoвыe  цены  c yчeтoм  транспортных  издержек.  Если   же   фирмы   могут   варьировать   и местоположение  и цены,   равновесное   состояние   означает   максимальную удаленность  продавцов  друг   от   друга,   которая   является   следствием стратегического эффекта – цена, назначаемая одной фирмой, оказывает  влияние на спрос другой фирмы.

    Вертикальная  продуктовая дифференциация имеет  место тогда, когда уровень всех характеристик возрастает или убывает  одновременно для всех потребителей, и продукты ранжируются в соответствии с определенным порядком, одинаковым для всех потребителей. Это бывает в тех случаях, когда речь идет о различиях в качестве одного и того же товара. Например, макароны могут быть второго, первого и высшего сорта; ювелирные изделия отличаются разным содержанием золота и серебра; авиаперелеты могут происходить в бизнес- и эконом-классе.

    Модель  вертикальной  дифференциации  товара   основана   на   работах Габцевича и Тиссе. Вертикальная  дифференциация  предполагает  распределение товаров в соответствии с их качеством. Предположим, потребители  различаются по их готовности платить за улучшение качества товара. Равновесие  на  рынке зависит от формы функции издержек на улучшение качества товара.

    Если  затраты возрастают пропорционально  улучшению качества товара, так что: 

    где – функция  издержек; – качество товара;  – функция издержек крутая, то  вертикальная  дифференциация   товара   принимает   вид   горизонтальной дифференциации. Всегда есть возможность войти  на  рынок  с  маркой  товара, занимающей промежуточное положение, занять  свою  нишу  рынка,  найдя  своих покупателей, так  что  издержки  на  новую  марку  полностью  компенсируются потребителями, предпочитающими товар данного качества.

    Предположим, что функция издержек более пологая. Тогда  если  продавцы предлагают товары по ценам, равным предельным издержкам выпуска, то цена  на рынке оказывается примерно одинаковой, вне зависимости от  качества  товара.

    В этом случае потребители предпочтут получить более  качественный  товар  по той же цене. Высококачественные товары вытеснят низкокачественные продукты.

    На  рынках с пологой  функцией  издержек  (слабой  реакцией  затрат  на улучшение  качества  товара)   производители   низкокачественного   продукта предпочтут принять превентивные меры для сохранения  своего  объема  продаж. Такими мерами могут служить, в частности,  расходы  на  рекламу. Избыточные расходы на рекламу выступают как фактор  барьера  входа,  поскольку  реклама нацеливается не на  спрос  как  таковой,  а  на  потенциальных  конкурентов, могущих предложить более качественный  товар.  Высокие  расходы  на  рекламу повышают совокупные издержки производства  и  сбыта  товара,  делая  функцию издержек более крутой. Тем самым производители  менее  качественного  товара закрепляют свое место на рынке, препятствуя входу возможных продавцов  более качественного  товара.  В  этой  связи   Дж.   Саттон   выдвинул   концепцию «рекламоемких рынков» - таких рынков, где реклама является фактором  выживания продавцов и фактором вертикальной дифференциации товара.

3. Поведение фирмы на рынке  монополистической  конкуренции

    Рынки, где товар дифференцирован, называются рынками монополистической конкуренции. Анализ данного типа рынка представлен в модели Э. Чемберлена для рынка с большим числом участников. В данном случае присутствуют как черты конкурентного рынка – большое число покупателей и продавцов, так и особенности монопольной отрасли – наличие рыночной власти у фирм – продавцов дифференцированного продукта.

    Поскольку на таких рынках у фирмы есть рыночная власть, ее индивидуальная кривая спроса будет иметь отрицательный наклон. С другой стороны, раз барьеры входа в отрасль отсутствуют, то в долгосрочном периоде экономическая прибыль фирм не может быть положительной, так как если фирмы-старожилы получают положительную прибыль, новые фирмы - потенциальные конкуренты захотят войти в отрасль. На рынке появится еще одна разновидность товара. Часть потребителей переключится на новый бренд, индивидуальный спрос каждой фирмы сократится. Увеличившееся совокупное предложение приведет к падению цен на товар. А если фирмы несут убытки, часть фирм в результате уйдет из отрасли, и уменьшившееся совокупное предложение поднимет цены до безубыточного уровня.

    Поскольку средние издержки выпуска для  отрасли с монополистической  конкуренцией имеют, как правило, U – образную форму, точка равенства цены (наклонной кривой индивидуального спроса) и средних долгосрочных издержек приходится на выпуск, который ниже минимально эффективного размера производства, где средние долгосрочные издержки минимальны: . Следовательно, для рынка монополистической конкуренции характерно явление Х-неэффективности – выпуск товара не с наименьшими издержками. При этом, так как каждая фирма стремится максимизации своей прибыли, цена товара будет выше предельных издержек его выпуска. 

     Таким образом, на рынке монополистической  конкуренции долгосрочное равновесие типичной фирмы достигается там, где цена товара оказывается равной средним издержкам выпуска(рис.1).

Цена  d

                                                                            AC

     P 
 
 

             Q₁   Q₀                 Объем 

Q₁ – выпуск фирмы – монополистического конкурента; Q₀ – минимально эффективный выпуск

Рис.1. равновесие типичной фирмы, действующей на рынке монополистической конкуренции, в долгосрочном периоде

    Рассмотрим  ситуацию для экономики в целом.

    Предположим, общество имеет возможность выбирать между числом товарных марок  и величиной предложения каждой товарной марки. Тогда альтернативные издержки выпуска еще одной товарной марки или расширения объема производства какого-либо товара можно изобразить в виде границы производственных возможностей экономики (рис.2). Граница производственных возможностей (ГПВ) показывает, что поскольку ресурсы экономики ограничены, увеличение степени продуктовой дифференциации возможно только за счет сокращения объема выпуска каждого продукта, и наоборот, увеличение выпуска какого-либо товара будет идти только за счет уменьшения числа товарных марок, производимых в экономике.

    Добавим к нашему графику карту кривых безразличия общества, так чтобы  _{. Оптимальное число товарных марок и оптимальный объем выпуска каждого товара будет определяться как результат проблемы максимизации полезности общества  при ограничении совокупных ресурсов экономики в виде границы производственных возможностей.}