Рэймонд Крок и «Макдональдс»

                Министерство Образования и Науки РФ

Казанский Государственный Архитектурно-Строительный 

Университет

 

 

 

 

 

 

Кафедра экономической теории

 

 

 

 

Реферат

по дисциплине: «Основы бизнеса»

                                   

 

Рэймонд Крок и «Макдональдс»

 

 

 

 

 

 

 

                                          

 

   Выполнил:

ст. гр. 8ТГ401

Гайипов Ш. К.

 

Руководитель:

Сафина Р. С.

 

 

 

Казань 2012 
 

Американцы - непоследовательная нация. Континент, открытый Колумбом, они назвали в честь подоспевшего спустя годы Америго Веспуччи, а сеть ресторанов фаст-фуд "Макдоналдс" - именем двух нью-хэмпширских эмигрантов, братьев Мака и Дика Макдоналдсов, хотя именно Реймонд Крок сделал из никому неведомой закусочной всемирную империю.

Братья Макдональды подарили знаменитой сети ресторанов свое имя, но своей всемирной славе она обязана другому человеку.

Реймонд Крок родился 10 мая 1902 года в Чикаго в благополучной семье - в детстве его даже обучили игре на фортепьяно. Впрочем, последнего звонка в школе он так и не услышал: в 1917 году ему исполнилось 15 лет, он скрыл свой возраст и записался добровольцем в подразделения Красного Креста. В штате Коннектикут, Крок прошел обучение на водителя «скорой помощи», и демобилизовавшись, занялся коммерцией. Тогда это было очень популярно, благо стремительно меняющиеся в стране условия позволяли, не обладая особыми знаниями, а также более или менее внушительным стартовым капиталом, достигать кое-каких успехов. Реймонд устроился коммерческим агентом компании Lily Tulip Cup - изготовителя одноразовой посуды и торговал бумажными стаканчиками и прочими нетрадиционными тогда еще столовыми принадлежностями. Вскоре судьба свела Реймонда с изобретателем машин для приготовления коктейлей Эрлом Принсом. Увидев впервые миксер, Рей потерял покой. Как оказалось — на всю оставшуюся жизнь. Выкупив эксклюзивные права на маркетинг миксера у изобретателя, последующие 30 лет забросив бумажные стаканчики, Реймонд колесил по стране от океана до океана и без устали продавал молочный миксер в каждом рабочем поселке, пригороде и на фермерском хозяйстве. Продажи молочного миксера приносили Кроку около 12 тысяч долларов в год — вполне прилично по тем временам. Но, безусловно, хотелось большего. К тому же бесконечные скитания по свету и профессиональная погруженность в общепит не прошли бесследно: «У меня были диабет и начальная стадия артрита, но все равно продолжал верить: лучшее ждет меня впереди!»  

Дик и Мак Макдональды

Дик и Мак перебрались в солнечную  Калифорнию из Нью-Хэмпшира в 1920 году. Сначала они открыли киоск  в форме апельсина для продажи  сока, затем drive - in ресторан, следом — гибрид кинотеатра и буфета. Увы, прослеживалась роковая закономерность: чем блистательней в творческом отношении был проект, тем меньше денег он приносил.

Двадцать лет в общепите пролетели  как двадцать дней, а братьям Макдональдам так и не удалось разбогатеть. Впрочем, бог милостив к созидающим личностям: денег все же хватало, чтобы не разориться и не пойти  по миру - эта участь постигла десятки  миллионов их соотечественников  в лихое десятилетие Великой  Депрессии. Но, не смотря, на это уже  в 1940 году Дик и Мак открывают  столовую в Сан-Бернардино, которая потихоньку стала раскручиваться в районном масштабе.

Прорыв (опять же районного масштаба) случился через восемь лет, когда  МакДональдам удалось синтезировать собственную «систему скоростного обслуживания» ( Speedee Service System ), которая покоилась на семи принципах:

— изготовление пищи на сборочном  конвейере;

— меню сведено до минимума и остается неизменным в любое  время года, утром, днем и вечером;

— никаких вилок и ножей, а вместо традиционной посуды —  бумажные тарелки и стаканы;

— главный принцип обслуживания — скорость и еще раз скорость;

— клиенты сами наливают себе напитки, берут булочки и  кетчуп;

— максимально возможная  чистота;

— предельно низкие цены.

Но даже эта система не обеспечила Дику и Маку настоящего успеха. И хотя все семь принципов сохранились в ресторанах «МакДональдс» в священной неприкосновенности до наших дней, сами эти рестораны к семейству Макдональд не имеют ровным счетом никакого отношения.

В 1951 году братья продали гамбургеров  на 250 тысяч долларов в год. И это  в одной лишь столовой Сан-Бернардино! Еще через два года число общепитовских точек выросло до четырех. Затем дело захлебнулось. Потенциал концепции франчайзинга, пионерами которого они являлись, использовался далеко не полностью: трудовая дисциплина упала, гамбургеры стали несъедобными, обслуживание замедлилось, а общее управление комплексом предприятий вообще не просматривалось.

Историческая встреча

Все началось с необычного заказа: владельцы провинциальной закусочной заказали у Крока аж 8 миксеров! Пытливому коммивояжеру стало интересно, кому это вдруг понадобилось 40 молочных коктейлей одновременно, и он отправился в город Сан-Бернардино, откуда поступил заказ. Так состоялась историческая встреча братьев Макдоналд с человеком, который увековечил их имя и превратил его в "торговый знак" американской культуры.

Увиденное в придорожном кафе приятно  удивило 54-летнего коммивояжера: сияющая  чистота, стандартизированное меню, сведенное к минимуму число блюд (гамбургер, чизбургер, жареный картофель, содовый напиток и милк-шейк), отсутствием ножей и вилок, бумажными стаканчиками и низкими ценами. Все по отдельности немало путешествовавший Крок видел неоднократно, но так, чтобы сразу и в одном месте, — впервые.

Фантазия Реймонда услужливо подсказала картину прорыва: «Понастроить бы таких «Макдональдсов» по всей стране от океана до океана, а в каждом установить по восемь моих миксеров! Это сколько же денег выйдет на продаже?» Обратите внимание: поначалу Крок даже не помышлял о том, чтобы изменить своему миксеру, с которым провел лучшие 30 лет жизни. К тому же Реймонд всегда отличался глубокой порядочностью , и ему в голову не приходило, что когда-нибудь он (на законных основаниях!) сумеет назвать чужую идею своей.

На следующий день Крок изложил свою грандиозную задумку Дику и Маку, но большого энтузиазма с их стороны не встретил, так как братья уже вдоволь наигрались с расширением бизнеса в районном масштабе, так что о замахе «от океана до океана» и речи не было. «И кто же для нас построит все эти рестораны?» — грациозно обставил собственное самоустранение Дик Макдональд. « Well , what about me ? » — скромно предложил Реймонд Крок.

Непродолжительные переговоры дали Кроку десятилетний договор эксклюзивного франчайзинга на продажу сторонним операторам лицензий на использование «Системы скоростного обслуживания» под торговой маркой « McDonald ' s System ». Между прочим, в самой сути договора — первая разгадка будущего успеха гениального предпринимателя. Реймонд трезво оценил собственные возможности и сразу же задал магистральную линию проекта: не строить самостоятельно, а давать в лизинг другим. За каждую проданную франшизу Крок получал 950 долларов плюс 1,9% от валового дохода ресторана. Половину от 1,9% Крок обязался отдавать братьям Макдональдам.

Коммерсант от бога, Крок первым делом оборудовал своебразный «шоу-рум»: открыл собственный франшизный drive - in в местечке Дес-Плейн (пригород Чикаго), куда приглашал всех желающих приобщиться к революционному опыту. Оказалось — не прогадал. В первый же день ресторан дал блестящую выручку — 366 долларов 12 центов! Забавно, что три года drive - in в Дес-Плейне приносил Кроку денег больше, чем суммарные доходы от франчайзинга лицензий. Оно и понятно: ставка франшизы была сознательно установлена на предельно низком уровне (1,9%). Мудрый Крок все предусмотрел: такие льготные условия казались предпринимателям манной небесной, так что «Макдональдсы» плодились со скоростью лосося: в 1957 году Крок продал 14 франшиз, в 1958 — 100, в 1959 — 200. В 1963 году посетителей принял пятисотый ресторан (в этом же году был продан миллиардный гамбургер), в 1968 — тысячный, в 1972 — двух-, в 1974 — трехтысячный. Сегодня в мире более 31 тысячи заведений Реймонда Крока.

Франчайзинг

Безусловно, столь стремительный  рост был обеспечен, в первую очередь, идеальной лизинговой схемой: Крок не бегал по удаленным уголкам штата, а продавал права на франшизу для целых территорий крупным антрепренерам, а те, в свою очередь, перепродавали ее местным операторам. В дальнейшем, когда Крок полностью выкупил торговую марку и права на «Систему» у калифорнийских братьев, он разработал еще одну — как оказалось, совершенно «убойную» — схему: оплата франшизы происходила в форме не процента от прибыли, а… земельной ренты! По условиям договора, земля, на которой располагался лизинговый «Макдональдс», становилась собственностью корпорации Крока, а франчайзи арендовал ее у головной компании. Размер ренты частично привязывался к обороту ресторана, частично — к конъюнктуре рынка недвижимости в данном регионе. Подобная схема позволила Гарри Зоннборну, одному из руководителей «Макдональдс Корпорейшн» (так называется компания Крока сегодня), обозначить ситуацию прямым текстом: «Мы самые настоящие риэлторы. Единственная причина, по которой мы продаем гамбургеры, — это лучшие в мире генераторы прибыли, что и позволяет нашим жильцам платить аренду».

В денежном отношении земельная  рента более чем устраивала франчайзинг, хотя и крепко привязывала их к головной корпорации. В свою очередь, такой глубокий контроль позволял компании Крока строго следить за выполнением всех обязательных норм по закупке продовольствия, изготовлению пищи, технологии обслуживания и уровню сервиса. По договору франчайзинга операторы обязались выполнять все рекомендации «Макдональдса», в том числе и закупать продовольствие в компаниях, определенных центром. Стандарты приготовления пищи, контроль за качеством, методика обслуживания и реклама также определялись Реймондом Кроком.

Однако революция, произведенная  Кроком, не ограничивалась одними лишь инновациями в франчайзинговой системе. Главная его заслуга — полная переориентация сети общественного питания на детское и семейное обслуживание. Традиционно американские забегаловки были облюбованы тинэйджерами, которые оккупировали точки дешевого общепита, где и тусовались шумно, неряшливо и с акцентом на пубертатный флирт. Ясное дело, что степенные отцы семейств на розовых «Кадиллаках» со своими добропорядочными женами и благообразными детишками в такие места не заглядывали, довольствуясь пикниками на природе с барбекю и мороженым.

Реймонд Крок вернул общепит среднему классу. Лицом компании избрали клоуна Рональда Макдональда (дебютировал в 1963 году) в исполнении актера Уилларда Скотта. Пять лет тотальной рекламной компании на телевидении сделали свое дело: по опросам общественного мнения, 96% американских детей узнавали Рональда МакДональда в лицо — цифра, не сопоставимая с числом детей, знающих, как выглядит родной президент Соединенных Штатов.

«МакДональдс Корпорейшн» Реймонда Крока

В 1961 году Реймонд Крок расстался с братьями Макдональдами. По первоначальному соглашению, Крок занимался франчайзингом, а Макдональды контролировали производственный процесс в ресторанах сети. Очень скоро Крок понял, что дальнейшая экспансия возможна только в условиях единоличного контроля за всеми аспектами бизнеса. Как известно, братьев Макдональдов экспансия не интересовала. После непродолжительных переговоров определилась сумма выкупа — баснословные по тем временам 2,7 миллиона долларов. Сумму назначили сами братья, а Крок не стал торговаться — его вера в потенциал «Системы» была безграничной. Таких денег у Крока, конечно же, не было, поэтому пришлось в спешном порядке создавать группу инвесторов (самым курьезным благодетелем Крока стал Принстонский университет). Понимали ли братья Макдональды, что поступают недальновидно? Вряд ли. По первому договору Дик и Мак получали 0,95% от общей выручки ресторанных франшиз. В 1961 году такой доход казался смехотворным в сравнении с 2,7 миллионами долларов. Но то было в 1961. Сегодня доля МакДональдов соответствовала бы 180 миллионам долларов ежегодно! Хотя, какое дело было братьям до того, что случится через сорок лет? Если кому-то и пришлось кусать локти, так это наследникам.

Оставшись один на один со своей «Системой», Крок ударился во все тяжкие: в 1966 году новая компания «Макдональдс Корпорейшн» насчитывала уже 800 ресторанов, которые приносили 35 миллионов долларов чистой прибыли. В том же году акции «Макдональдса» появились на Нью-Йоркской фондовой бирже (и выросли с тех пор в 1500 раз!). Сеть стремительно разрасталась, и только унифицированное меню ресторанов оставалось неизменным с 1955 года.Только в 1968 году в меню появился «Биг Мак» — будущий флагман «Макдональдс» . Консервативный подход к ассортименту полностью компенсировался безудержной экспансией самой корпорации. В 1970 году как минимум один «Макдональдс» был уже в каждом американском штате.

За три года до этого открылись  два ресторана за рубежом: в Канаде и Коста-Рике. Затем последовали Виргинские острова, Япония, Голландия, Австралия, Германия, Панама, Франция, Сальвадор — в среднем по три-четыре государства в год.

 

Международный успех компании определялся  двумя факторами: оригинальностью  концепции (пресловутая «Система»  в действии) и репрезентативным характером заведения. Золотисто-красные дуги, стилизованные под букву «М», повсеместно стали символом Америки. При этом эмоциональная окраска  отношений (преклонение или ненависть) значения не имели: неизбежно верх берет  любопытство. Когда в 1994 году открывали  первый «Макдональдс» в Эль-Кувейте, очередь из машин вытянулась на 12 километров. В тот день причастились «Биг Маку» 15 тысяч правоверных мусульман. Даже с учетом результатов Первой войны в Заливе трудно предположить, что все посетители испытывали к Америке нежные чувства.